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对标美团的焦虑?外卖失利后 饿了么还要做团购

今年5月,阿里巴巴集团副总裁、原口碑CEO范驰离职。而他曾经掌舵三年的口碑也正经历着动荡。

2020年开始,口碑所代表的到店业务接入到家业务饿了么。而今年6月,饿了么更是批量注册了“饿了么爆爆团”、“饿了团”、“饿好团”“饿了么拼团”等商标,这些商标均与团购业务相关。

有知情人士表示,口碑这个品牌或将被砍掉,整体业务迁移至饿了么。而饿了么将成为阿里本地生活服务的核心入口。

阿里本地生活服务公司于2018年由饿了么和口碑两大业务合并而成,分别主攻到店和到家业务。然而遗憾的是,合并三年后,这两大业务的市场份额都与美团越拉越远。

不过美团此前被反垄断调查,饿了么也迎来了争夺美团平台商户的好时机。但这个机会,也被进入本地生活服务的抖音快手等新玩家盯上了。

饿了么做团购,砍掉口碑?

今年5月,有用户在饿了么App上发现了一个名为“爆爆团”的新业务。该业务主打特价团购餐饮产品,甚至给出了1-2折的最低价。

据接近饿了么的人士透露,目前“爆爆团”项目已经覆盖超过20城,包括北上广深,以及西南成都、中部武汉、长沙等重点城市,未来半年内将拓展超过40城。

不过目前来看,“爆爆团”的商品仍旧十分有限。

实际上,这也并不是饿了么在到店团购领域的首次布局。

2020年初,阿里本地生活服务公司内部宣布了一轮组织架构调整,调整为三大事业群和三大事业部。其中,口碑和饿了么合并调整为三个事业群:到家、到店、商家中台和创新;另外还有三个事业部:物流事业部,新零售和生活服务。调整后,产品将统一归至一个大团队。

值得注意的是,此次架构调整之后, 口碑的到店业务接入饿了么,饿了么也开始推进到家、到店一体化的工作。

比如现在在饿了么App搜索某家餐厅,结果显示到家和到店选项,可以选择点外卖,也可以选择团购后去店里消费;与此同时,搜索非餐饮业务也能直接呈现相应的店铺及团购信息。

更让人意外的是,天眼查显示,今年6月,饿了么批量注册了“饿了么爆爆团”、“饿了团”、“饿好团”、“饿了么拼团”等商标,这些商标均与团购业务相关。

有知情人士表示,这一系列动作表明,阿里本地生活服务公司或将砍掉口碑品牌,将其整体业务迁移至饿了么。

在阿里巴巴2021财年财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇就表示,未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智,一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,提升用户使用多种生活服务。

艰难的整合

2013年,淘宝推出了一个名为淘点点的移动餐饮服务平台,主要提供外卖和点菜两大功能。而也是这一年,美团外卖正式上线。

不过与美团外卖相比,淘点点的命运可谓坎坷至极。

2015年,为了狙击与大众点评合并后的美团,阿里巴巴与蚂蚁金融联合宣布,投资60亿元共同创立本地生活服务平台公司口碑,由范驰出任CEO。当年,淘点点也正式更名为口碑外卖。

现任阿里本地生活服务公司总裁的王磊,当时担任淘点点事业部总经理。淘点点并入口碑之后,王磊也被调任阿里健康担任CEO。

遗憾的是,口碑并未能在外卖和到店领域承担起狙击美团的重任。阿里开始拉拢美团外卖的对手饿了么,直至2018年将其全资收购。

微妙的一幕是,阿里随后将饿了么与口碑合并为阿里本地生活服务公司,王磊担任阿里本地生活服务公司总裁,并兼任饿了么CEO;范驰继续负责口碑业务,但要向王磊汇报。

虽说饿了么的到家与口碑的到店形成互补,但两个公司的整合并没有那么容易。

一方面,阿里刚刚收购饿了么时,需要对饿了么的平台底层架构进行改造,以融入阿里的技术和产品体系;同时饿了么与口碑的融合难度更大,更是涉及到产品、技术、团队、文化等各个方面的整合问题。

被阿里本地生活服务公司员工广为诟病的是,饿了么与口碑两边员工的职级和待遇存在较大的差异。

一位内部员工吐槽道,饿了么员工认为自身业务比口碑强瞧不起口碑,口碑员工觉得饿了么不是亲生的瞧不起饿了么,存在太多内耗。

据悉,从2020年的架构调整之后,这种状况才有所改观。2020底,阿里本地生活服务公司开始对新入职的员工统一标准,签订劳动合同的主体均为拉扎斯,也即是饿了么的主体,不再区分为饿了么和口碑。

摇摆的战略

在饿了么与口碑合并前,阿里本地生活服务的两大业务可谓各自为政。

饿了么在餐饮外卖上与美团外卖作战,口碑则与大众点评争夺市场。不过由于美团外卖和大众点评已经占据了广泛的用户心智,饿了么和口碑要赶超十分艰难。

两大业务合并为阿里本地生活服务公司之后,虽然说成为了一家公司,但早期各有各的负责人和KPI,也并未形成很好的合力。

王磊在担任阿里本地生活服务公司总裁和饿了么CEO后,喊出了将饿了么市场份额提升至50%以上的目标。

在夏季战役、暖冬计划等多次补贴战后,饿了么取得了一定的区域性战果,但并未扭转饿了么与美团在全国市场的局势。甚至有离职的饿了么老员工感慨,被阿里收购后,饿了么的份额已经从30%多下降至20%多。

王磊的对外口径也开始发生变化,他后来称不再将份额作为衡量本地生活服务公司的唯一标准,“前期提市场份额是为了竞争,与口碑融合到大体系之后,我们需要做融合,需要做数字化升级服务。”

再到2020年,阿里又将支付宝的资源投入到本地生活服务公司之中,由支付宝这个超级App牵头,整合饿了么、口碑、飞猪、淘票票等业务,全面对标美团。

当年3月,支付宝App进行改版升级,强化生活服务心智,首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块;相应地,饿了么也宣布将从餐饮外卖平台转变为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。

而现在,随着饿了么在到店团购业务上的发力,以及此前接入的怪兽充电、飞猪等垂直赛道IP应用,阿里本地生活服务公司的目标是将饿了么打造成类似美团的超级App,再次进行对标。

意料之外的变局?

虽说对标多年,美团在到家和到店上的市场份额仍旧难以撼动,但今年却遇到了意外情况。

今年4月,市场监管总局发布消息称,根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。随后美团股价应声而跌。

此次美团被反垄断调查,被饿了么内部视为千载难逢的反击机会。

今年5月,饿了么宣布开通餐饮商家上线绿色通道,最快1小时可完成入驻。对于新开通外卖的餐饮商家,饿了么称将投入10亿元的费率优惠,以及5亿量级的流量支持。这很明显是在争夺美团外卖的商户。

此次饿了么发力到店团购业务,也有此意图。

不过,瞄准这个机会的并不只是饿了么,还有抖音、快手等多家互联网企业。

今年初,有用户发现抖音在多个城市上线了“优惠团购”功能。新浪科技看到,目前该功能已经涵盖餐饮美食、旅游住宿和休闲玩乐三大品类。在餐饮美食方面,推出了限时秒杀、天天五折等优惠活动,限时秒杀最低提供了1折的优惠。同时,抖音已经在多个城市开始挖角饿了么、口碑和美团的地推人员、商家资源。

无独有偶,快手也推出了“特惠团购”功能,目前主要为餐饮品类,最低甚至给出了低于1折的优惠。

前有市场份额领先的美团,后有内容优势的抖音快手,变局之下,饿了么在到店业务上的追赶之路,仍需努力。

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