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麦德龙探路:看不到“仓储”影子的会员店如何破风

【TechWeb】伴随着消费环境的改变以及用户需要的提升,传统大卖场商超正在逐渐转型,找寻新的突破点。近两年,会员制商超成为行业突破的关键点,无论是山姆这样的传统品牌,还是盒马这种新兴零售业务,都加快了开店的步伐。作为德系商超的代表,麦德龙在进入中国25年后,推出了定位中高端家庭市场的新产品—麦德龙PLUS会员店。

6月27日,麦德龙PLUS会员店在北京、成都双城同开。值得注意的是,麦德龙Plus会员店并不是我们传统意义上认知的类似于山姆的仓储式会员店,它是由传统大卖场改造而来。但是在服务品质以及商品品类上,则定位于中高端家庭人群,满足其个性化、多元化的需求。

看不到“仓储”影子的会员店

传统意义上,我们一谈到会员店,便会想到山姆、Costco等仓储式会员品牌。不过,在麦德龙Plus会员店上,却一点都看不见“仓储”的影子。

一般情况下,为了满足会员的消费需求,仓储式会员店面积基本都超万平米,并且停车位也是十分充足。而麦德龙Plus会员店这边,则显得较为“迷你”。其中,麦德龙PLUS会员店北京草桥东路店拥有200个停车位,商场销售总面积3850㎡。

据悉,麦德龙PLUS会员店北京草桥东路店还是从物美草桥店改造而来,位于成都王府井商圈的麦德龙PLUS会员店也是如此,都是改造于传统卖场。因此,进入店内,会员们看不到高高的货架,反而是以与视线齐平的低矮货架为主。

对此,麦德龙中国副总裁、营运总监周扬告诉TechWeb,相比较山姆等品牌,麦德龙Plus会员店想走出一条更适合中国国情的会员制业态。现在的两家门店只是前期的一种尝试,在停车位上可能会有不足,在北京这样的大城市也存在一定的客观条件的限制,未来开新店会根据当前的经验来进行改善。同时,在他看来,通过改造传统大卖场的方式,一定程度上也会降低成本,加快开店的速度。

通过实地探访,TechWeb发现,整体的店内装修风格上,麦德龙依旧保持着原有的国际化风格,除了售卖的商品之外,还提供儿童休闲娱乐区域以及餐吧服务,售卖的热狗以及啤酒等饮品也都是具有德国风味。

另外,区别于以前的门店,在门头上,除了麦德龙Plus会员店的标志之外,多点Dmall也出现在一起。而这,也意味着麦德龙Plus会员店是一家全面数字化的门店。在门店内,到店的消费者可以使用多点Dmall智能存包柜存取商品,手机扫码即可开柜。结账时,用户还可以使用多点Dmall自助购服务自助结账。

3850㎡内,如何挑选最适合会员的商品

对于麦德龙来说,将一个万米业态浓缩在大卖场的壳子里,对其选品能力也提出了较高的要求。相比较常规门店,麦德龙PLUS会员店的商品SKU更加精简,品类也更细分。根据官方公开的数据显示,麦德龙PLUS会员店提供2500种优质商品,其中超过40%为进口、独家以及自有品牌商品。

据了解,为了为会员提供更适合的商品,麦德龙会对会员的消费行为进行数据分析,从而匹配最适合的商品,进一步提升会员体验。同时,在单个商品的容量上,麦德龙Plus会员店也针对国人的需求进行了专门的定制,推出更适合中国家庭购买、保存的量贩包装,即买即吃,减少浪费。

当谈及与同行在选品的差异,麦德龙方面给出了三个答案,分别是德系、独家产品以及开业限量。其中,麦德龙为中国家庭甄选了一系列德国特有的食品、厨电、工具等产品;独家产品则是以进口好物、麦德龙自有品牌领衔;开业限量产品包含了奢侈品、高端酒品、稀缺肉品在内的数种产品。

据周扬透露,会员店内的奢侈品折扣力度很大,并且都是根据会员的画像喜好来采购的。在一些酒类产品上,也是依托麦德龙供应链上的优势,能够采购到一些稀缺产品。另外,除了自有采购链条之外,麦德龙Plus会员店还会在供应链上与物美进行合作,为会员提供更多的优质商品。

打造会员制新业态 麦德龙底气何来

在当前的线下零售市场,粘性更高的会员制模式,正成为诸多品牌的新选择。最近一两年可以发现,山姆加快了在国内开店扩张的速度,宣称2022年在中国的会员店将达到40-45家,平均一年至少开出10家门店。与此同时,Costco也已经进入国内市场,盒马今年也要新开10家X会员店。

作为后入局者,麦德龙进入会员制赛道并不是随大流,而是为了迎合整个消费市场的升级。周扬告诉TechWeb,消费者对于消费需求以及期望是有分化的,以前花钱买商品,现在则更愿意花钱买服务。

麦德龙Plus会员店定位25岁-45岁职业女性家庭,从商场的布局也可以看出其对于职场女性的侧重,比如奢侈品以及一进门就能看到的化妆品。而在会费上,麦德龙Plus会员店的价格相比较同行要低,199元开通后可获得价值超千元的开卡礼,诸如无门槛优惠券、200元/月的月度商品券,会员购物可以积分,积分可兑换商品。同时,会员卡还有多个会员专属权益,比如会员闪购、会员日5倍积分、任意消费4小时免费停车等。

对于会员价格的制定,周扬解释称,199元是基于这个市场行业给出的价格。他指出,付费会员市场的培育是一个长期过程。未来,会员费还会分层,向不同的会员群体提供更精细化的服务,所有的商品以及服务都是围绕客户的需求来开展。

值得注意的是,相比较大部分会员制商超追求会员费来实现盈利不同,麦德龙Plus会员店当前的重点是要打造一个以客户体验、家庭体验为主的新业态模式。周扬表示,目前业内还没有一家走通这个模式,麦德龙要率先实现这种新模式的打通,后续复制起来速度也会更快。

对于麦德龙来说,其商品的开发能力以及供应链上的能力,是其突围的优势。在商品的质量方面,麦德龙所有门店都通过HACCP质量认证。而在供应链端,麦德龙全球拥有五大采购中心,可以第一时间为会员挑选出优质的商品以及一些独家商品。

在人员配备方面,据TechWeb了解,此前在山姆工作的一些高管也都加入了麦德龙的团队,而这也让麦德龙缩减了一些时间成本,在会员制赛道上的竞争也更有优势。

与此同时,与多点的合作,也让其在会员体系、线下配送等方面效率更高。目前,麦德龙覆盖60个城市近100家商场,一旦当前的模式走通之后,复制扩散能力将会非常快。

不过,还是那句话,会员制是一个好玩法,也是一个好生意。但是,并不是所有的玩家都能够做好,最终比拼的还是还是商品、服务和供应链。麦德龙Plus会员店走出了第一步,在实践中如何去改善提升会员体验,以及快速复制扩张,将是对其后期经营能力的进一步考验。

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