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夹缝中的“黑五”:线上热度不升反降,卖家成本压力凸显

在各大时尚博主轮番种草下,“黑五”终于接近尾声。

与往年相比,今年“黑五”购物节延长了活动时间,横跨整个周末后,11月30日,Shopbop等电商推出“黑五”返场活动,整个线上购物节时间或长达一周。

但纵观海内外市场,“黑五”的影响力正面临严峻挑战。

就国内而言,“黑五”夹在“双11”与“双12”之间,时间上略显尴尬,无论商家还是消费者对大促都会有疲态。而在美国市场,今年“黑五”在线销售额89亿美元,更是第一次出现同比负增长。

“黑五线上购物节表现疲软的背后,一方面是受疫情影响,全球消费尚未完全恢复,另一方面也是在运输等成本压力下,美妆、服装等商品折扣不及预期导致。”跨境电商从业者高立中对新消费日报记者表示,疫情爆发后,海外品牌、电商网站开始扎堆进入国内市场,这也让不少商家的注意力转移到“双11”等国内购物节上。

海外品牌国内淘金

从国内市场来看,今年“黑五”参与者包括抖音电商、京东国际、天猫国际、洋码头等国内玩家,以及亚马逊海外购、Shopbop、发发奇、ssense等欧美电商平台。

而海外电商平台构成了今年“黑五”营销的主力。在b站与“黑五”相关的内容中,播放量靠前的up主视频均有lookfantastic、发发奇(farfetch)等品牌投放。

“b站和小红书的内容的投放有一定周代表性,去年亚马逊旗下Shopbop重点发展国内市场,其合作视频数量明显增加,并以头部博主为主;今年lookfantastic在微信小程序上线,随之增加了合作视频数量。”一位业内人士对记者表示。

亚马逊则开始在国内市场尝试直播电商,并推出亚马逊海外购小程序48小时不间断直播间。据亚马逊方面提供的数据显示,2015年到2020年, 亚马逊“黑五”订单量增长近7倍。

但据上述业内人士透露,虽然营销费用不断攀升,但平台反馈的数据并不乐观,转化率较去年同比有所下降,讨论热度更是远不及“双11”活动。亚马逊一位工作人员也对记者表示,国内消费者在亚马逊上购买电子、电器等用品较多,但在美妆等领域,亚马逊并不占优势。

另一方面,“黑五”热度不高与海外品牌、海外网站的退改政策限制有关。天猫国际、京东国际等国内电商平台部分商品不支持七天无理由退换,Shopbop、发发奇等海外平台退换时间长,并且需要支付两遍关税,相对成本较高。

目前,国内外头部电商网站多采取预收关税的模式,避免货物清关时间较长等问题出现,但关税成本也让“黑五”的优惠力度本身大打折扣。

就国内消费者消费习惯而言,国人热衷美妆类消费品,海外消费者偏爱数码类消费品。“中免在线上平台的活跃,让美妆产品消费迅速回流,同时,在离岛免税政策支持下,奢侈品消费也逐渐留在国内,不再依靠代购及海外电商平台。”高立中认为。

根据要客研究院数据,境内外价差缩小有利地推动了奢侈品消费回流,免税渠道占比有望提升。境内外奢侈品的平均价差由2011年的68%逐渐降低52%至2017年的16%(含汇率影响)。

中泰证券认为,近年来,受益于奢侈品牌在全球统一定价策略,同时政府主动降低关税以及加大打击奢侈品灰色产业力度,境内外奢侈品价差将逐渐缩小。

缺货+通胀,商家成本压力凸显

“从折扣角度而言,今年不少品牌在黑五购物节上的力度已经是前所未有了,但在中国市场仍像是一个小众购物节,规模增长相对缓慢。”据上述亚马逊工作人员介绍,成本端快速增长,已经让不少品牌负亏经营。

国金证券分析师也表示,从今年“黑五”活动折扣来看,Adobe 预计今年黑五大促季的整体折扣低于往年。由于库存紧张和通胀飙升,电子产品、体育用品和家用电器的优惠折扣都低于去年。

而“黑五”热度衰退背后,对境内外商家的影响更为深远。

据了解,亚马逊仓储物流费用预计明年上调。亚马逊作为国内商家主要进行跨境电商交易的平台,这将进一步提升国内B端用户的成本压力。

一般而言,为避免卡关、物流延误等因素影响,商家通常会提前到十月左右备货。

公开数据显示,2021年11月中国出口集装箱运价综合指数同比去年涨幅达196%,其中欧洲航线和地中海航线运费涨幅超300%,美东和美西航线运价上涨约100%,高运价压力仍在。

同时,亚马逊履约费用预计明显上调,平均增长5.2%。但据商家介绍,物流配送费用变更后,仍比卖家自配送订单的费用平均低30%。

成本端压力不仅存在于中小商家,对于国内主流跨境电商出口企业亦有影响。从2021年三季度业绩来看,跨境通、天泽信息、华鼎股份、星徽股份营收增长均出现同比下滑。

其中,星徽股份和天泽信息受亚马逊平台运营规则的监管强度提高影响较大,增速下滑较大。净利润方面,除华鼎股份外,其他三家的净利润均处于亏损状态。

不过,可与预见的是跨境电商仍有望享受RCEP生效带来的红利。

资料显示,2012年11月20日,东盟十国与中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰的领导人共同发布《启动<区域全面经济伙伴关系协定>(RCEP)谈判的联合声明》,正式启动这一覆盖15个国家的自贸区建设进程。

据悉,该协定将于2022年1月1日正式生效,生效后将取消成员国之间91%的货物贸易的关税,规范投资标准、知识产权保护、电子商务等贸易活动,并促进自贸区内供应链的优化。

对此,国金证券分析师认为,RCEP的生效有望推动东亚区域贸易总额进一步提升。

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