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优衣库跌落“神坛”:女装、内衣遭国货围剿,联名套路为何失效了?

划重点:

1、过去双11,优衣库在男装、女装占据绝对优势。但是从去年开始,优衣库内衣板块已被Ubras打败,女装销售也在今年618预售期被多家赶超。

2、部分消费者开始质疑优衣库的性价比,新疆棉事件之后,联名的营销套路也不再奏效。

3、在中国市场,优衣库正面临着国潮品牌的追击。但是另一方面,其对中国市场的依赖却愈发强烈。

在中国服装界,优衣库算是个传奇。

很长一段时间,该品牌占据了各大榜单销量之首。不过从去年开始,优衣库开始跌落神坛,“王者”地位正被悄然撼动。

商业模式专家张飞认为,优衣库的问题主要归结于管理模式。“该品牌沿用传统垂直化、职业经理人的管理模式,这在消费者为主的时代,玩法并不一定奏效”。

下滑势头初显,强势品类被赶超

在历年的双11榜单中,优衣库几乎是全方位的能打:男装、女装的有摇绒、法兰绒等爆款商品;内衣品类中,保暖内衣更是经常成为优衣库销量最高的单品;童装也常常成为爆款。

但是,从2020年开始,这一优势被撬动了。

在一些实时的排名中,优衣库的第一地位不断被挑战,在内衣板块也面临着国产品牌的冲击。

2020年双11,优衣库蝉联男装、女装TOP1。但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras反超。Ubras是2016年成立的新国货品牌,曾因无钢圈内衣爆火。

这是优衣库一次明显的危机信号。

虽然此前优衣库的双11销量,也曾被南极人打败。但是与南极人这类老品牌所不同的是,Ubras成立不过5年,去年在双11榜单还默默无名。在无钢圈内衣的大趋势下,有资本加持的Ubras将对优衣库做出了精准打击。

在内衣领域,优衣库的地位率先被撼动。今年618结束后,优衣库虽然依旧蝉联男装和女装的第一,但内衣品类中已经滑落到第六。童装品牌也滑落到了第五。

要知道,内衣曾是优衣库的绝对强势品类,其旗下的Heatech保暖内衣是常年的爆款。

“倒退”局面的发生,都因国产品牌的崛起。Ubras、蕉内、内外等新国货品牌强来势汹汹,成为优衣库的重要竞争对手,这些品牌纷纷相仿并且对标优衣库。

除了线上挤压优衣库的空间,线下方面,成立最早的内外目前已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店。而Ubras当前的门店数在10家左右,蕉内直到2020年底才在深圳开了首家门店。

在6月1日至6月3日期间的天猫“6.18”购物节预售活动中,女装销售的前三名分别为时尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo(下称UR)和伊芙丽,优衣库只排名第四。

来到今年双11预售阶段,优衣库销量仍然表现不佳。据亿邦动力统计的排行榜显示,优衣库在预售中仅在男装品类排名第三,其他品类全部跌出前五。

国潮品牌在疫情经济下,也迎来了机会。

“现在很多新品牌,都是线上销售,内部管理特别扁平。优衣库在以利润为主导的传统垂直化、职业经理人管理模式的商业时代,具有优势。但是现在是消费者为主的时代、是用户思维的商业模式转化时期,优衣库的玩法不一定跟上了时代”,商业模式专家张飞总结道。

粉丝“脱粉”,性价比之王受质疑

实际上,优衣库的线上下滑,在消费者方面早有端倪。

“非常不喜欢优衣库……别说同价位最好。买的打底裤半个月脚趾就破洞了,内裤洗几次就变形卷边。联名T恤布料又厚又硬,是我衣柜摸着最糙的T恤,但不是最便宜的”,一位消费者吐槽道。

虽然优衣库有着大量的粉丝,但是仍然掩盖不住部分消费者已经慢慢“脱粉”的事实。

对于有些消费者来说,去优衣库买衣服,就是为了购买设计简单、布料亲肤的基本款。但是有些“又厚又硬”的布料被称为特意的重磅布料。

这样的矛盾,一定程度来自于优衣库近几年的设计师联名策略。

2016年,开始走上联名营销套路的优衣库,不仅把自己的联名UT做成了现象级单品,更是在中国带火了整个联名营销的节奏。每年夏天,UT的粉丝们都会聚集在卷帘门口抢购新款。

但是优衣库的设计师联名路线,与其高性价比、面料优势的传统形象发生了冲突。追求舒适简单需求的消费者,买回家的可能是一件硬邦邦的布料。

一位消费者直言,“UT别吹了,基本穿一个季度就会出现各种‘正常现象’使你无法继续穿下去,比如变形、掉色、脱线。用料也越来越拉胯等等”。

全球频繁关店,赚钱过度依赖中国

虽然在中国市场,优衣库面临着国潮品牌的追击。但是另一方面,其对中国市场的依赖却越来越明显。

优衣库隶属于迅销集团,该集团2020财年业绩报告显示,中国市场全年度收益总额为4559亿日元(约合289.63亿元人民币),占该品牌海外整体市场的54.02%。

早年优衣库刚进入中国时,其定位是平价服装,竞争对手是一些超市里的自主品牌。但第一次冲击中国市场却以失败告终,当时新开的几家门店都没有盈利。

彼时,佐丹奴、真维斯、美特斯邦威等国产品牌风头正劲。于是优衣库改变策略,把价格提升30%左右,主打白领和基本款两个概念,才迅速在中国立足。

但是如今国门早已打开,越来越多的消费者已了解到优衣库在日本定价更低的事实。今年4月,“新疆棉事件”爆发,优衣库在民族主义情绪中被部分消费者抛弃。当月,优衣库在中国电商平台销量受到重挫,下跌20%以上。往年,优衣库夏天推出的联名款会被疯抢。但是今年,优衣库再次联名KAWS,却被“骂惨了”。

从全球市场来看,优衣库的状况也不理想。

今年8月,优衣库关闭了位于日本大阪市心斋桥的旗舰店。这是优衣库在日本的第一家“全球旗舰店”,世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业,从而使得收益、溢利大幅下降。最终,优衣库在2020财年实现净利润903亿日元,同比跌44.4%;收入为2.01万亿日元,同比跌12.3%。这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

“很多外国的大品牌,质量、服务并没有持续跟上品牌的定位。疫情原因,很多人的收入都在下降。大家在精打细作,给了国货一个机会。而且疫情让中国人的民族自信心提升,大家开始愿意买国货。”张飞谈到。

综合来说,作为外资服饰巨头,优衣库确实享受到了特定时期的外资品牌福利。但在新消费、国潮崛起之时,优衣库的红利还可以持续多久呢?

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