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李佳琦被监管整改背后,直播电商价值在回归

合规化运营已经成为直播电商赛道的主流方向。

12月29日,浙江省消保委在其官方微信公众号发文表示,收到淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台及相关主播如期提交的整改报告。

报告提到,据12月23日消保委指出的直播购物问题,各平台已通过封存、下架、删除问题商品,同时对涉事主播予以停播、扣除积分、违约金等方式处罚。

其中,李佳琦遭点名:直播间内发现1批次商品标签不规范问题。

回顾此前新闻,李佳琦“翻车”已非首次。2019年10月,李佳琦在展示不粘锅过程中,煎蛋发生大面积粘锅情况;2019年12月,李佳琦在推销大闸蟹的过程中宣传该螃蟹来自阳澄湖,但实际却产自全国各地;2020年4月,在与某女明星合作带货的过程中,李佳琦发表了不当言论;2021年初,其直播间牛奶、蛋糕、肉丸等多款产品被投诉存在质量问题……

浙江消保委提到,遭到点名的多位主播均表示认识到自身错误,接受省消保委监督,接受平台作出的处罚,并承诺后期将依法合规经营,加强法律法规学习,规范直播行为。

李佳琦运营方(美腕上海网络科技有限公司)则表示,立即停止销售相关商品,对库存所有商品进行更改,更改完毕且经过新一轮检测后,再重新上架相关商品。

在直播带货火爆起来的这几年,由于平台缺乏管理、行业自我约束能力不强,衍生出了众多问题:主播头部化、饭圈化、刷单、互相倾轧、偷漏税;平台逐步被超级头部主播绑架;坑位费水涨船高,视直播带货为救命稻草的品牌方都在赔本赚吆喝,利润空间不断压缩……

12月以来,行业监管收紧带来的阵痛让直播电商行业接下来的走向有了更多的不确定性。

短期看,部分头部主播停播对直播生态及部分新品牌、白牌商品销售会带来阵痛影响,腰部、长尾主播的前景短期内也不有因为头部主播被罚而伺机崛起机会。

但从长期来看,仍然活跃在直播间中的头部主播整顿,则有望带来直播购物赛道格局重塑。个别主播的绝对话语权被打破,有利于构建品牌、消费者、购物平台三方互利互惠的发展态势。

必须承认,直播与电商行业在线上渠道、消费者触达、营销等多方面对传统电商模式有着重要的变革意义,为诸多新品牌从小众走向大众的提供了前所未有的新机遇。

2015年以后,大量新国货品牌崛起。在直播带货的影响下,这些崛起的国货品牌已经成为互联网电商70%的消费基础,消费互联网逐步进入新的繁荣期。

而就平台而言,部分违规者出局来的影响预计可控,对于李佳琦的“敲打”也是合规路上的必然。12月22日,在遭到点名的前一天,淘宝主动提出整改:卖家不得通过返现、免单等形式引导买家给出好评。目前,此规定已在淘宝落地执行。

只有违规者退场,行业才会有“良币驱逐劣币”的正循环。直播电商需要暂时放慢脚步拥抱监管,而合规化发展只是行业再出发的起点。

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