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用数字技术激活经纪人网络 贝壳入选中国首部数字化升级田野调查实录

【TechWeb】1月17日消息,近日,由中信出版集团出版,中国首部数字化升级田野调查实录《从连接到激活:数字化与中国产业新循环》(以下简称《从连接到激活》),正式在京东、当当等渠道上架发售。该书由腾讯授权,知名财经作家秦朔主编、戚德志著,北京大学国家发展研究院教授周其仁作序,腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生,TCL集团创始人李东生,三一重工总裁向文波,北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花,蔚来创始人李斌等联袂推荐。

《从连接到激活》一书通过大量的实地走访,翔实收录了10大行业、超过20家政企的数字化转型全历程,涵盖新消费领域奈雪的茶、完美日记,出行领域蔚来汽车、乘车码,生活服务领域顺丰、贝壳找房,工业领域树根互联、华星光电,零售领域步步高、天虹股份,农业领域壹号土猪等;并采访到关键人物,记录了从一线员工到董事长的数字化经验与思考。通过书中案例,也可以窥见数字技术落地进程当中,从企业内外流程到供应链上下游的协作模式,各个环节的创新再造,全景式洞察“数字中国”的脉络和背后的故事。

此外,书中还收录了腾讯汤道生与秦朔的万字访谈实录,完整披露腾讯产业互联网自2018年战略启动以来,在助力包括上述政企在内的实体产业数字化转型升级过程中,腾讯的战略思考和行动,以及产业互联网对激活产业、社会价值的意义等。汤道生认为,产业数字化是循序渐进的过程,没有一招制胜,产业互联网希望通过激活生产、激活组织、激活用户,助力各行各业实现降本增效和创新发展。

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在本书中,科技驱动的新居住服务商贝壳找房作为生活服务领域的数字化标杆成为收录案例。通过分析贝壳等案例,该书尝试透视中国服务业最底层的“激活之路”。以下被本书第六章原文节选,标题为《重塑生活服务业连接物,激活人》:

开篇

2016 年 4 月 17 日上午 9 时许,北京东城某小区内,顺丰快递员小冯在派件过程中,驾驶的三轮车与一辆黑色轿车发生剐蹭。轿车车主是一位中年男子,下车之后不由分说,抽了小冯几个耳光,在周围人上前劝解的情况下,还不依不饶地抽了他好几个耳光,并且一直破口大骂,小冯被吓得只有不停道歉。

这条时长 1 分 42 秒的视频被网友拍摄并发在了网上之后,引发 了大量关注。随后,顺丰总裁王卫在朋友圈中表示:“如果这事不追究到底,我不配再做顺丰总裁!”顺丰公司负责人带小冯到医院检查,发现小冯“有软组织挫伤”,随后带小冯到公安局报警, 表示己方“拒绝调解,小冯没有违反交通规则”。

4 月18 日,警方发布通报称,对掌掴小冯的中年男子处以行政 拘留十日的处罚。事件到此告一段落,不过,由此引发的讨论才刚刚开始。例如,王卫随后表示:“中国在短短 20 年间发展成为全球最大的快递市场,业内需要规范磨合,顺丰将联合行业内企业共同 制定并完善员工安全指引。”

更多的讨论不仅聚焦快递行业规范以及如何保护员工安全,还将目光投向了更深远处。“这则新闻之所以能够成为公众热议的话题,不仅仅在于公众对快递员的心疼和对快递公司维权的支持,更是对社会‘潜规则’的抗议。”《长江日报》的一篇评论直接指出了“痛点”。

快递员作为一种职业,快递作为服务业的一种,在车主眼中,“高低贵贱”之分明确。快递小哥的一味退让,其背后的潜台词是“我也同意这个潜规则”,这种现象背后是在传统“重农抑商”的社会结构中,服务行业被划为末流之观念潜移默化导致不少人对服务业存有“轻贱之心”,传导到服务人员身上,就成了一种压迫感,让他们在职业认同上形成了心理落差。

如何重塑“服务者”角色,由此成为发展高质量服务业绕不过去的课题。“做服务行业的人,通常是社会的一面镜子。”这句经常被服务行业从业人员挂在嘴边的话,不仅代表了公众对服务行业的期待,也代表了做好这个行业的真实难度。

与制造业不同,服务业,尤其是生活服务业,是由人直接给用户提供服务、创造价值从而获取收益的。在这一过程中,因为场景不同、环境变化以及人的情绪差异,服务很难做到大规模标准化,这也极容易导致不同的用户在不同的情境下,对同一类型服务的反馈差异巨大。

这种被称为“服务方差”的问题背后隐藏的核心问题,就是如何做好“服务者”的标准化:无论餐饮、文旅,还是房屋租赁交易、快递配合,通过技术手段,做好物的连接和“标准化”都相对容易,但是如何通过数字化手段激活服务者群体,让服务更加标准化、更

有价值,成了巨大的难题。

“前段时间我去一家餐厅吃饭,离开的时候, 服务人员正在拖地, 头也没抬、非常疲倦地说了句‘欢迎下次光临’。当时我就想,这么去说这句话,给我的感受并不好,还不如不说。”贝壳董事长兼 CEO 彭永东在采访中,讲述了他对一次真实服务的思考。在他看来, 餐饮企业肯定会规定员工在什么情况下、对客户讲什么话,因为这是相对容易的,可是具体到现实场景中,服务者会怎么去完成这件事,却是受到他的价值观、情绪、状态影响的。

“数字化工具是一种操作系统,可是人脑中还有一套操作系统,这就是价值观。”彭永东认为,想要做好服务,比解决好“物”的问 题更难的是解决好“人”的问题,而要想解决好人的问题,物的问题是基础。

贝壳找房通过经纪人的数字化连接、楼盘信息的数字化呈现、 交易流程的数字化再造,打造了一个“云端”的数字空间。腾讯为  贝壳提供大数据、云计算、音视频等关键技术保障,助力贝壳完成了全国数十万经纪人的实时信息存储和交互。贝壳如视数据平台统计,截至 2021 年 6 月 30 日,贝壳如视已累计完成超过 1386 万套VR 房源的重建,日产VR 房源 2.6 万套。

贝壳的海量图片、音视频数据,通过腾讯云进行实时存储和交互。贝壳的全客户业务系统也部署在腾讯云上,在腾讯云高性能、低延时的保障下,用户可以通过贝壳 App、小程序等多个渠道,看到全国100 多个城市、数百万套在线 VR 房源的信息。

疫情期间,很多顾客看房不方便,贝壳打造的“如视 VR 看房”发挥了巨大作用。顾客可以通过 3D 实景,用“云看房”的方式感受房间的大小、装修的细节等,同时可以发起“VR 带看”,一键连线经纪人,获得关于朝向、税费、配套设施等相关问题的解答。“如视 VR看房”也由腾讯提供云服务和云支持。

贝壳和腾讯还将“如视 VR 看房”功能沉淀成通用解决方案,开放给 200 多家企业,帮助企业提升用户消费感知,让用户的消费决策更加透明和高效。以贝壳合作的品质租房品牌自如为例,用户可以随时进入 VR场景,详细了解户型结构等房屋信息,感受自如装配后的房屋效果,同时一键接入管家,打破时间与空间的界限。这些数字化工具保证了房源真实、价格透明,减少了消费者看房、选房的烦恼。然而,最终想要完成看房、谈价、交易、签约,

还是需要一个一个“服务者”,利用数字化工具,在一次一次的沟通中推进服务流程。

在这些过程中,服务者的价值自然也就凸显,所以有尊严的服务者、做难而正确的事,也就成了从链家到贝壳最广为人知的价值观。

同样的情况也在顺丰内部发生。顺丰的丰声与丰景台、丰暴大屏、数据灯塔等大数据产品,丰溯等区块链溯源平台,以及融易链等区块链供应链金融平台,共同打造了一个在数字空间实时运行的顺丰。丰声的日活常年在 90% 左右。 60 多万顺丰人在数字空间中工作,也在数字空间找到了他们的生活。

作为移动出行平台的滴滴,使用腾讯企点云呼叫中心,连接司机超过 484 万人次, 间接节省人力成本 4.8 万元 / 人 / 天。 2019年 6月滴滴正式开始使用智能客服服务之后,平台通话时长从每天 3000多分钟到峰值的每天180000 多分钟,提升幅度超过 6000%,业务

服务城市数量从5个扩展到 62 个。在社区管理服务方面, 腾讯智慧社区平台“腾讯云未来社区”已经落地了全国上万个小区。基于腾讯的大数据、 AI、物联网等能力, 通过开放微信公众平台基础能力和应用接口,“腾讯云未来社区”一方面为街道社区提供基层治理服务能力,为社区与居民搭建

沟通的有效桥梁;另一方面为居民提供一站式物业服务,帮助物业管理更便捷。

疫情期间,“腾讯云未来社区”上线了智慧社区疫情防控平台,在长沙把这个平台和“老百姓大药房”打通,增加了“口罩预约购买”等模块, 帮助居民足不出户购买口罩,既缓解了居民“出门难” 的问题,也方便了社区的防疫管理;同时,还上线电子出入码等应用为严管控地区提供信息化的科学管理手段,降低一线人员的感染风险。另外,“腾讯云未来社区”还积极整合腾讯系生态,如腾讯医典、腾讯健康、腾讯出行服务、腾讯地图,联手打造社区防疫包,助力基层防疫工作开展。

可以说,从提升消费需求效率转向提升产业供给效率,最终提 升消费者的服务体验, 在衣食住行各个领域,全新的变化都在发生。然而,这些看似快速取得的成效背后,其实是持续了十余年的底层“标准化”“数字化”。

长期以来,服务行业业务多元化、区域分布广、组织结构复杂、工种杂人数多、应用系统多等现状,导致战略落地难、沟通效率低、统一管理乱、客户体验差。数字化之路,就是从这样的底层革新开始的。

作为中国最著名的连续创业者之一,华住集团董事长兼CEO 季琦 在《未尽之美——华住十五年》中有一个重要判断:“如果大家要 问,下一个创业机会在哪里,我可以非常自信地跟大家说,下一个创业机会在服务业,中国的服务业必将崛起。”

他说这番话时,还是在 2010年 3月,当时汉庭刚刚在美国纳斯达克上市。10多年后的今天,以汉庭为基础发展壮大的华住集团,通过数字化等技术手段,将人房比做到了全世界酒店管理集团中最低的 0. 17——每 100 个房间,只需要 17 个工作人员便可运营维护。

季琦当初的判断正在被验证。随着中国人均 GDP 连续两年超过 1 万美元,中国消费者对服务品质的要求越来越高。伴随着“互联网 +”“数字中国”的持续推进,以及产业互联网的发展,一大批能够提供高品质衣、食、住、行、娱乐等增值服务的企业,正借助数字化的力量成为中国服务业的主体。然而,虽然大家或多或少知道服务行业的“痛点”,但是如何从根本上系统化地解决问题、实现产业发展的正向循环,进而真正“激活”中国服务业、实现服务业的现代化,却依旧是个谜团。

贝壳:用数字技术激活经纪人网络

随着中国经济进入下半场,过去传统的投资依赖型经济、外部 扩张型经济需要转变为“聪明、智慧”的经济。如果说中国经济上半场是“企业家精神 + 汗水经济 + 高速度”的发展模式,下半场就是“企业家精神 + 高质量发展 + 智能化”模式。中国已成为全世界 最大的实物消费市场,而在接下来的中国消费发展中,服务消费将占据重要部分。但是在过去,服务市场的劳动生产率比较低,并不像制造业那么精细。

在供给侧有没有优化供给、精准供给、可靠供给和创造力供给?如何能把需求真正激发出来并实现它?这些问题在服务领域值得深思。而在提升服务行业的生产效率、使其精细化方面,贝壳做了很多开创性的探索。

两三年前,贝壳联合创始人、董事长兼 CEO 彭永东到中国台湾地区考察,发现很多名校毕业生都愿意当房地产经纪人。他问台湾同行:40年以前,台湾的房屋经纪人大概是什么样?

一个从业 30 多年的老前辈回了他一个词:“黑箱操作。”然后,这个老前辈描述了当时的场景:房屋买家和卖家达成一致后,中介带着去签约。进了房间,直接把卷帘门放下来,黑魆魆的,中介晃晃手上的纸皮袋,纸皮袋鼓鼓囊囊的,里面装的看上去像枪械,或者刀具。

从当年的“黑箱操作”到如今以口碑闻名,台湾经纪行当的发展历程让彭永东更加坚信,大陆房产经纪人一定也会经历从不成熟到成熟的演变过程。

在这个过程中,如何做好那些“难而正确的事”,对公司和整个行业的发展至关重要。《 2021 大学生房产经纪人职业调研报告》显示,截至 2021 年 6 月,贝壳连接的新经纪合作品牌经纪人中,大学生经纪人占比达 35.7%,相比 2019 年大学生经纪人数量增长53.2%。房产经纪人开始成为大学毕业生的择业方向之一。

那么,彭永东和贝壳做了哪些“难而正确的事”?

服务业的根本:对消费者好

贝壳的战略里有两句话,对消费者好,帮助服务者对消费者好。怎样叫对消费者好呢? 在彭永东看来,就是要有客户思维,或者说用户思维。

“所谓客户思维或者用户思维,核心无非是把自己当成一个客户,然后想想自己希望被怎么对待就行了。”彭永东说,他发现一个有意思的现象:企业规模小的时候,它要生存,天天研究用户想要啥,怎样把东西卖出去,往往都比较有客户思维;但企业规模一大,就开始做数据化管理,每天只关注指标怎么样,经常就把客户给忘了。

“现在这个社会,服务丰富且多元,没有什么客户是属于你的。最重要的是,当客户有需求的时候能想起你,进而愿意选择你,那就说明你做对了。”彭永东说。

贝壳有一句广为人知的话,是创始人左晖说的:“做难而正确的事情。”很多人不太能理解,企业面临抉择时,怎么样才是难而正确的事呢?对消费者好、客户思维,就是破题的核心。在贝壳(前身链家)的历史上, 一次关键的破题就是 2011 年前后在行业里率先推 出“真房源”。

时间回到 2010 年前后,虽然互联网应用已成为生活常态、移动互联网正在快速崛起,大家习惯了在网上购物、看视频、信息,也逐渐适应了在网上找租房、购房信息,然而二手房和租房市场始终都是“又大又差”。

大是指规模。这个行业能创造 30万亿元的市场规模,仅次于零售行业。零售行业诞生了阿里、京东这样的巨头,但二手房行业只有小作坊,没有大玩家。差是指体验。经纪人想的是做一锤子买卖,消费者想的是这次别骗到我头上,商业互信几乎为零。

在这样的大背景下推真房源,虽然很难,但它是正确的事。不过,就算是正确的,要想让这个行业的一线作业人员(经纪人群体)将手中的数字技术向好、向善使用,而不是为了流量弄虚作假,关键就是客户思维。

“真房源就是对消费者好,但是刚开始推真房源的时候,内部经 过了长时间的剧烈争论。最简单也最有力的反对理由是:别人都是假房源,我们推了真房源,被别人抢走了怎么办?”作为当时的亲历者,彭永东对此印象深刻。

事实上,担心“劣币驱逐良币”是绝大多数人的第一反应,并不奇怪。对此,彭永东问了两个问题:“第一个问题,如果我们全部离开,重新创办一家房产经纪公司,怎样才能打败链家?第二个问题,如果我们自己就是要买房租房的那个消费者,我们希望看到什么样的房源?”

这两个问题的答案最终的指向都是真房源,于是公司决定做这件事情。事后来看,虽然在短时间内,“真房源”导致链家网上可看的房源数量相比同行大幅减少、价格也不具有对比优势,进而导致流量下降,但是也的的确确提升了消费者体验,几个月后,用户就开始回流。

不过,这种影响还不只是局限在客流上,更深层的影响在于重新激活了这个行业最基础的构成单元——经纪人群体内心的自信和自尊。“以前,经纪人发假房源信息的时候,他的内心是纠结的。当有客户想要看房的时候,经纪人的内心是忐忑的。但发了真房源之后,最开始,确实有人丢了单子。但差不多两个星期后,经纪人服务客户的精神面貌发生了明显变化:眼神更真诚了,笑容更自然了,表达更坚定了。一个顺带的结果是,成交率比之前高了很多。”

彭永东说,这件事情更重要的意义在于对整个组织的冲击和影响,是巨大且正向的。

“服务的最高境界是什么?”彭永东自问自答,“最高境界就是两个心灵之间的对话。可如果总有一个心灵遮遮掩掩、以假乱真,这对话还能进行下去吗?”互联网、数字技术本身并无道德价值,而企业可以有。在彭永东看来,技术本身只是一个底层应用,但是类似“真房源”这样的抉择,“让经纪人的心变得柔软,让消费者觉得贝壳跟其他公司不一样,推动买卖双方共同向善”。不知是否是巧合,这种做法在经济学上叫作“消费者价值”。

用科技持续激活服务业进化

“为什么今天的中国缺少好的服务?不是因为没有好的需求,而是因为没有构建好激励‘好服务’产生的环境。”作为典型的理工男,彭永东毕业于浙江大学电气工程专业,加入链家之前,多年担任 IBM 战略与变革高级咨询顾问。理工科的人喜欢用数字和技术管 理企业。因为他们假设行业是有规律的,企业是可以基于行业规律去设定目标的,目标是可以拆解的,拆解之后就是可以不断复现的。

贝壳的使命是“有尊严的服务者,更美好的居住”,这和服务者、消费者高度关联。要达成这个使命,除了解决前面提到的“又大又差”的行业痛点,对消费者好、帮助服务者对消费者好,还有一个与此关联的痛点,就是如何解决“又乱又复杂的行业流程”,也就是彭永东所言的“好的环境”。

这个流程复杂到什么程度呢?一个消费者从在线上看房到跟经纪人产生一次互动,大约要花 8 个星期的时间,也就是两个月。再签合同完成交易,又需要 56 天,也差不多两个月。这样全部加起来,至少就是四个月。

在这个时间跨度内,一个消费者平均要联11个经纪人、看24 套房子。这中间有两对矛盾特别突出:经纪人与消费者的矛盾,经纪人与经纪人的矛盾。

如何在产业互联网中解答这么复杂的题目?贝壳的做法是,先从头到尾做一遍,把整个流程全部摸清楚,把自己做得特别重。沿着纵向的方向搞清楚产业链的问题后,贝壳又横着做,助力整个产业,最终让这个“又大又差流程长”的行业进入高质量发展的轨道。

这也正是做了 18 年链家的左晖、彭永东,又奋不顾身做了三年贝壳的思考逻辑。但这件正确的事太难了,以至于左晖说过一句颇有些悲情色彩的话:“贝壳要拆行业的墙,大不了把链家也输掉。”

正是这种企业家的自我进化、自我变革的精神,最终实现了行业的一次再造和革新。不过,彭永东拒绝用“转型”来描述贝壳找房的发展。在他看来,转型含有否定的意思,容易制造前后状态的对立。他喜欢用“迭代”这个词勾勒贝壳的探索与实践。迭代意味着不断更新,意味着不断拓展可能性的空间。

这就是科学化管理的价值,或者叫作科技价值。而科学化管理就必须要有数据,有了数据才能标准化,标准化了之后才能系统化、线上化。

“VR 看房”就是这样一件事情。2020 年突然暴发的新冠肺炎疫情加速了房产屋经纪行业的线上化、标准化、系统化,“VR 看房”也一夜走红,成了经纪人和消费者日常沟通、连接的桥梁。

然而,这样一个工具在起步时却遭到了一片反对声。“刚开始决定做 VR 看房的时候,一片反对声。大家都在质疑,VR 做完了,都是技术了,我们经纪人还有什么价值?”彭永东对此的说法是:“不是 VR替代经纪人,而是能用好 VR 工具的经纪人替代那些不会用VR 工具的经纪人。”

VR 技术不是贝壳独创的,贝壳也不是在行业内最早启用这一技术的,但大家现在一提 VR 看房就想到贝壳,为什么呢?因为别家的 VR 真的只是 VR,无非是把原来二维的图片形式变成了三维的立体形式。而贝壳的VR 是有服务的 VR,消费者可以自己看,遇到问题的时候,有经纪人跟你对话、给你讲解。

这个做法直接导致了三个很大的不同。第一,经纪人的服务瞬间实现了“线上化”。第二,经纪人和客户的问答会实时记录, 产生了大量有价值的数据, 解决了数据来源问题。第三,经纪人的服务是可以追溯的了,对经纪人的评价有了更多客观标准,倒逼经纪人不断提高服务质量。

VR 看房的虚拟机算力、所需的带宽、实时数据的存储等,全部通过腾讯的公有云实现。因为消费者通过 VR 看房有很大的波动性,而公有云的弹性供给,“所见即所得、所要即所需”,给贝壳带来了最高的性价比。

在整个房产交易服务的各个链条,贝壳都尝试将经纪人的服务 流程标准化,推出了 SOP(standard operating procedure,标准作业流程),并推出了贝壳分等精细化管理工具。

不仅如此,贝壳还将优秀经纪人的经验沉淀下来,用 AI模拟训 练,帮助经纪人提升服务技能。

理工男就是这样,借助科技的力量将这个看似纷繁复杂的服务行业,梳理得条块清晰。彭永东说,科技的本质就是 AB 测试。如果方案 A 的转化率比方案 B 高,那我们就选方案 A,否则就选方案 B,“AB 测试的速度有多快,企业的进化速度就有多快”。

“疫情也许是一次偶然事件,但中国服务的不断进化会是一个必然方向。”彭永东如此总结。

小结

当前服务业面临的最大挑战,并不在于满足少数人的个性化服务需求,而是如何构建一个能够提供大规模标准化的服务供给体系,从而满足中国当下巨大的、对最基本的服务品质的需求。数字化对于构建这样一个体系可以发挥根本性的作用。

在贝壳看来,核心的要求是不要提供差的服务,也就是服务的方差要尽可能小。而提升服务供给的平均水平和效率,其 背后依靠的是科学管理的精神和能力,这是行业提升效率的唯一手段。科学管理就是用数据而非感觉说话,就是将服务全流程数据化和电子化,构建三个标准化:物的标准化、人的标准化、流程的标准化,并针对薄弱环节持续改善和优化。

物的标准化。全中国有 3 亿套房子,把这些房子全部做成 VR 之后,就可以在这个空间里做很多事情,比如装修。

人的标准化。通过贝壳分等工具,形成对经纪人的评价体系,消费者可以选择那些优秀经纪人,从而形成有效的市场激励机制。

流程的标准化。经纪人合作模式将经纪人服务流程拆解为 10 个不同的角色,打造了经纪人合作共赢的底层基础。

三个标准化的终极目标,是让消费者体验更好、让整个产业更有效率。

贝壳基于居住服务业数字化变革的实践,进一步完善了“住”这个民生行业的服务功能,成为样板。通过数字化推动产业结构升级,与产业中的服务者共建美好居住,是新时期回应人民对美好生活期待的有效路径。

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