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投资者对流媒体的“激情”消散 平台转型需要怎样的新故事?

北京时间1月30日早间消息,据报道,在过去多年中,流媒体对于传统的有线电视和卫星电视造成了巨大的冲击,而美国的影视传媒或者娱乐公司们很急于向华尔街证明,他们有明确的流媒体战略来应对消费变化。

根据行业的共识,媒体内容公司直接从消费者获得现金收入,要比传统的面向有线电视、卫星电视经过艰苦谈判收取频道套餐授权费好一些,最起码,这种商业模式也能够让媒体公司活下去。

这种共识在至少一段时间内证明可行。全球性新冠疫情加速了流媒体的普及,普通大众居家防疫,人们在网络上寻找娱乐内容。

2020年到2021年,几乎是一个季度挨着一个季度,流媒体服务商连续报出了业绩增长,这当中包括了Netflix、迪士尼、隶属于AT&T的华纳传媒、NBC环球公司旗下的孔雀视频、维亚康姆CBS集团旗下的“派拉蒙+视频”,以及其他平台。

在这期间,美国迪士尼公司的股价从每股79美元大涨到了今年初的155美元。Netflix也保持强劲势头,从去年三月份的低点到今年初,股价上涨了七成。

不过,Netflix不久前发布财报,其今年一季度的会员增量预测值没有达到华尔街分析师预期。之后,股市投资人似乎丧失了对视频行业的热情。

Netflix目前在全球拥有2.22亿付费会员,去年四季度一共增加830万会员,公司预计今年一季度增加250万会员。受此影响,本月之内,Netflix股价已经下挫了37%。另外,在2月9日发布财报后,迪士尼股价在本月也下跌了一成。

从表面上看,Netflix一季度会员增长预测值令人失望,就让这么多投资人从视频板块退场,这种现象令人费解。不过,如果Netflix的增速如果开始下降,那么这也可能意味着全世界真实的流媒体市场金矿,并没有过去设想的那么大。

美国科技行业分析师里奇·格林菲德(Rich Greenfield)表示,他依然认为全球视频行业的会员总数空间为6亿、7亿或者8亿人。然而,真实的状况可能要少很多。

如果会员数量空间有限,那么围绕视频行业的价值构成需要重大调整。比如投资人更多会把Netflix当作价值股而不是增长股,这可能导致Netflix继续上涨会员费(最近刚刚上调),并且缩减原创内容开支,增加利润。Netflix的自由现金流可能要比未来的会员增长更重要。

不过,如果Netflix削减内容开支,则反过来会让会员增长更加乏力,因为视频行业的新对手正在大规模增加内容开支,扩大全球覆盖面,尽可能增加会员数。

NBC环球公司旗下的孔雀视频宣布,今年,视频内容开支将会翻一倍,达到30亿美元,在未来几年内,还将陆续增加到50亿美元。今年,华纳传媒旗下的HBO Max也计划覆盖更多国家地区,目前,该平台已经覆盖了46个国家地区,远低于Netflix的190个国家地区。

华尔街分析师迈克尔·纳森松(Michael Nathanson)表示,如果所有视频对手都在增加开支,唯独你缩减开支,这意味着你的视频点击量会减少。

2020年年底,迪士尼大幅度提升了旗下“迪士尼+”平台到2024年的会员发展目标,原先预期值仅仅是6000万人到9000万人,新的目标居然是2.3亿人到2.6亿人。

考虑到Netflix一季度的会员预期值,迪士尼上述的发展目标很有可能无法实现。这会导致投资人进一步远离视频股票,这也会让NBC环球公司最近宣布的“忍受孔雀视频几十亿美元亏损”的战略遭到质疑。

解决办法

在新冠疫情期间,影视媒体巨头们纷纷重组,让业务围绕流媒体,而不是传统的有线电视和卫星电视(这两个领域的订户持续流失)。影视行业千方百计保持增长,这样的做法自然是合理的,在流媒体行业发展上可能出现如下四种趋势:

——捆绑视频平台

最简单的重启增长的办法是捆绑。如今视频平台越来越多,多家影视媒体公司的高管私下表示,谷歌、苹果、亚马逊等互联网巨头没有兴趣推出类似有线电视的“视频捆绑套餐”(捆绑不同的视频平台,推出优惠价),这让他们感到很失望。

本周,迪士尼前任首席执行官鲍勃·英格尔(Bob Iger)表示,许多公司在尝试视频平台捆绑产品,他认为不可能成功。

这可能是一个无法避免的趋势,即视频平台相互合作和捆绑,以折扣价推出套餐。一旦发生这种情况,捆绑套餐可能会变得更庞大,囊括更多家视频服务。

——捆绑自有产品

另外一个模式是让视频和其他产品和福利捆绑。比如迪士尼、康卡斯特公司可以推出类似亚马逊包邮会员(Prime)的服务,视频仅仅是其中一项内容,此外还有主题乐园、商品等内容。

比如,迪士尼可以推出一个年度的“迪士尼超级会员”,除了视频之外捆绑迪士尼乐园的折扣票价,这在理论上至少可以减少视频会员流失。迪士尼今天的股价和视频服务密切相关,因此这种产品很有意义。

根据知情人士透露,迪士尼的确考虑过类似的产品概念,但是管理层认为观看视频和去主题乐园游玩、购买玩具这些活动差异巨大,捆绑并没有意义。

——捆绑第三方产品

第三种模式是让视频成为一个更大产品套餐的一部分,这可能涉及到视频公司之外的产品。

传统上,媒体公司向有线电视批发多个频道,这意味着电视内容只能和电视内容进行捆绑。但是流媒体采取数字化发行,理论上可以进行更广泛的捆绑,比如可以和数字媒体内容、Doordash餐饮外卖或是Stitch Fix(个性化时尚买手服务)捆绑,或是和其他的包月会员组合。

——打造网络游戏

另外,影视公司也可以效仿Netflix的做法,把讲给投资人的“故事”逐步向网络游戏转移。

最近,微软宣布斥资690亿美元,收购游戏巨头动视暴雪公司。康卡斯特、迪士尼等公司也可以收购游戏厂商,在游戏领域建立存在感。比如,Take-Two和电子艺术可以作为潜在收购对象。当然,迪士尼和康卡斯特对游戏是否感兴趣尚不可知。

英格尔在谈到媒体公司为何不收购大型游戏公司时表示,他认为这两类公司合并并没有协同效应。

对于视频行业,发展的第一阶段已经结束,现在要进入第二阶段,具体是什么特点还不知道。

如果视频行业所有的转型都宣告失败,那么还有一个概念可以尝试,那就是“元宇宙”。

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