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广告业务受苹果隐私新政冲击 Meta指责谷歌获得不公平优势

北京时间2月10日上午消息,据报道,由于社交网络应用无法收集iPhone用户的大量数据,Facebook母公司Meta Platforms今年营收遭到了数十亿美元的打击。过去一年中,该公司不断抨击苹果在隐私保护方面所做的调整。现在,它又开始将矛头对准谷歌。

Meta表示,谷歌也在iPhone平台上销售精准广告,但谷歌在苹果新政策下拥有不公平的优势。包括Facebook在内的应用必须询问用户是否同意被跟踪,但谷歌的搜索结果和浏览器则不受此规定影响。这导致一些广告主为了实现更高效的精准投放,将广告预算转投给谷歌。

在全球各地面临反垄断审查的情况下,Meta将自己塑造为受到更大力量威胁的弱者,从而获得一定的帮助,甚至还点名批评其它科技巨头。

Meta对投资者表示,由于苹果的政策调整,预计该公司2022年将损失100亿美元的广告收入。这表明,Meta受苹果政策调整的影响比其它公司更严重。Facebook一直依赖来自其它应用和网站的数据进行广告精准投放。如果失去这些数据,广告主就需要花更多的预算才能达到同样的广告效果。

Pearle Vision首席营销官Doug Zarkin表示,Facebook广告“仍然很重要,只是成本高出了很多”。该公司依靠Facebook和Instagram将潜在消费者吸引到其提供眼部护理产品的网站和商店。他估计,在这些平台上开展广告营销活动的费用比去年高出了15%到30%。

去年谷歌表示,该公司不会就数据收集向用户发出提示,因为在苹果做出调整之后,谷歌已经决定不使用来自iPhone的任何数据。

谷歌也不需要像Facebook一样,大量使用来自第三方的数据去实现广告精准投放。谷歌有自己的移动操作系统安卓,以及自己的广告交易平台。当用户在谷歌搜索引擎进行搜索时,已经展示了他们的意图。这就带来了足够的数据,让谷歌可以在生态中各个平台上进行有效地广告投放。这样的优势也促使营销者将广告预算从Facebook转移到谷歌。

RMW咨询公司首席执行官Rick Watson表示:“谷歌恰好在正确的时间出现在正确的位置。广告主预算因为广告效果问题开始转移,而谷歌成为了转移中最大的接收者。”

缺乏追踪数据也意味着Meta很难证明其广告带来了销售转化,从而降低了广告的价值。Meta首席运营官Sheryl Sandberg表示,这已经成为Meta在去年年底假日季所面临的一大问题。Meta获得的转化数据“颗粒度不够详细,时间上也有所延迟”。

她表示,“这使得实时决策变得更加困难。在假日季中,实时决策尤为重要,因为广告主往往是斥巨资跟踪自家投放的广告,经常每个小时都要调整预算的投放策略。”

苹果表示,该公司在帮助用户避免不必要跟踪方面有着悠久的历史。苹果早在2017年就开始在Safari浏览器中拦截跨网站跟踪。这些隐私保护措施还覆盖了Safari的搜索服务,最大限度地减少了发送给第三方搜索引擎的数据量。该公司表示,Safari浏览器还提供了Duck Duck Go等替代的搜索服务。

苹果隐私保护新规影响的不仅仅是Facebook。分析移动应用增长和深度链接的研究机构Branch的数据显示,用户允许应用追踪他们行为的平均时间只有27%。Branch的产品营销负责人Alex Bauer表示,自苹果去年夏季做出这些调整以来,这些数字在过去几个月的时间内一直保持不变。

然而,Facebook相对于其他公司,包括规模较小的社交媒体平台Snap和Pinterest,对这些数据的依赖更严重。这两家公司此前公布的销售业绩都表现强劲,苹果新规对它们的影响并不是那么严重。

Snap表示,已经在Snapchat应用中推动广告主使用苹果的新工具,去跟踪广告转化效果。Pinterest首席财务官Todd Morgenfeld则表示,苹果的调整目前还没有对其广告业务产生实质性影响,但他认为未来会有一定的影响。他说:“随时间推移,这些问题会影响我们的业务。我们对此也无法幸免。”

Meta对苹果和谷歌的批评可能会招致监管机构的更多审查,但目前还不清楚这些审查是否会造成任何实际变化。近年来,苹果成为了Meta攻击的主要目标。Meta批评苹果的隐私保护政策和应用商店分成,称这些做法损害了小企业的利益。

上周,Meta发布第四季度财报,对下一季度的展望不及华尔街预期,导致财报发布后,Meta的市值在一天内缩水了2510亿美元。Meta也着重点出谷歌的优势,谷歌前一天公布第四季度财报,广告收入超出预期,几乎没有受到苹果政策调整的影响。

Meta首席财务官Dave Wehner在财报中表示:“我们认为,我们这样的服务面临来自苹果的一系列限制。相比之下,谷歌的搜索广告业务可以更多地受益。”他暗示苹果故意对谷歌宽松,因为谷歌支付费用,让苹果使用谷歌作为iPhone的默认搜索引擎。“考虑到苹果每年继续从谷歌的搜索广告中收取数十亿美元费用,这种政策差异显然会有继续存在的动机。”

谷歌的部分移动广告销售和视频平台YouTube也受到了苹果新政策的影响,但谷歌没有披露具体的损失。在安卓平台上,谷歌对精准广告的限制较为宽松。谷歌还将Chrome浏览器中广告Cookie的禁令推迟到2023年。

营销行业刊物Mobile Dev Memo的分析师Eric Seufert表示,搜索广告是谷歌的主要业务,但苹果“赤裸裸地”为这类业务提供了豁免权。

广告公司GroupM商业智能总裁Brian Wieser在一封电子邮件中表示,苹果的新规定可能会导致广告主预算转移到能直接掌握用户购物数据的平台,例如亚马逊。亚马逊目前也在尝试发展自己的广告业务。

内衣公司ThirdLove联合创始人David Spector表示,规模较小的竞争对手也能从中受益。他说:“Facebook确实能为你带来客户,这很好。但在某种程度上,Facebook广告变得太贵了。你开始注意到,Snapchat和TikTok广告也非常有效。”

苹果和Meta也在即时通讯产品上展开更直接的竞争。苹果还计划开发增强现实和虚拟现实头显,因此两家公司之间的冲突会越来越多。Meta的Quest VR头显已成为该公司元宇宙计划的核心部分。

Meta希望开发更先进的技术,在不需要收集太多个人用户数据的情况下实现精准广告投放。这个新的系统将依赖匿名化、聚合化的数据,但可能需要网页浏览器基于一种新的密码协议进行合作,以安全的方式共享数据。Meta相信,这一策略将带来可以保护用户隐私的广告精准投放方式。

自引入新的隐私保护规则以来,苹果也从中直接受益。营销分析公司Singular的数据显示,出现在App Store搜索中的广告增长了33%。

Singular在周二的研究报告中说:“在几乎全球任何地方,Facebook和谷歌都围绕他们的服务建立起了庞大的用户社区。”然而,“未来没有什么是确定的,过去的表现并不能保证未来的成功”。

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