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可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林!

元气森林主体部门的年终奖均未发放,一线员工虽然已拿到年终奖,但相较往年已大幅缩水。另据消息人士透露,可口可乐与百事可乐内部,均已对元气森林下了“最后通牒”:今年势必要消灭元气森林气泡水。

诸多讯号显示,元气森林的日子已不太好过。

“两乐都开过会,下定决心干倒元气森林”

对元气森林“不看好”,一位快消行业资深高管直接下了结论。

而回到2021年,元气森林面临着农夫山泉和可口可乐的双重夹击。比如钟睒睒发起“天降财神”狙击战,用真金白银对元气森林进行围攻,店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜,就能获得等量长白雪矿泉水。在快消界有一个说法,惹谁都不要惹农夫,因为钟睒睒好斗,下场会很惨。

但是做游戏出身的唐彬森并不管这些圈内规则,他更多的是想打破沉寂的传统饮料圈。跟唐彬森交往密切的朋友形容,他就像蒙古铁蹄,目之所及都是帝国和版图。元气森林线下投冰柜,抢占了农夫山泉的位置,算是直接上门挑衅。

另一边,接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经:“可乐说2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”

与农夫山泉的擦枪走火不同,元气森林已经触动两乐的命根。

在品类上,气泡水和可口可乐具有相似性。两乐最担心的是,如果元气森林继续宣传含糖饮料(包括可乐)不健康,加上父母对孩子可乐的管控,可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆,取而代之的是喝气泡水的一代。

在气泡水市场,元气森林也面临着农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等多方产品的压力。然而一个明显的事实是,元气森林除了气泡水这个大单品,尚未有更大的爆品狙击市场。但是元气森林走的也不是大单品策略,红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透。最重要的是,气泡水没有门槛,元气森林做好了0糖0脂的市场教育,但是产品谁都可以做。

比如,2018年3月,元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水,7个月后,喜茶就推出低卡甜菊糖苷为甜味来源的饮料,号称较蔗糖茶热量降低90%。喜茶通过在线下门店现制茶中推行低热量甜味剂,尝试对抗瓶装饮料无糖化带来的冲击。

新浪财经走访多家线下超市发现,元气森林的线上销售中,最受欢迎的仍然是气泡水。

而与传统网红产品不同的是,元气的销售已经逐渐偏向线下。这意味着,元气森林面临着和传统企业一样的压力,要去应对线下的人员管理。一个明显的指标是,元气森林的业务员在增加,大量的业务员也稀释了老员工的年终奖。

但是,茶饮行业观察员马磊也直接点出元气森林的扩张风险:“农夫和娃哈哈都在砍人,以前上一个人就可以实现200多万的销售额;但是这几年,就是加了人,也不定有实际效益,线下实在太卷了。”但是饮料物流成本高,天然不适合线上销售,线下是元气森林的必然走向。

去年12月,据媒体报道,元气森林正围绕组织架构进行大范围调整,创始人唐彬森则会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。这个举动,被业内人士解读为利空。

“唐彬森亲自抓渠道了,说明他们的日子并不好过。”一位头部快消企业前高层分析。

另一个势弱的举动是,元气森林自去年下半年开始做新零售,卖起了智能柜。“新零售就像便利店,估值不会太高。传统快消企业,都是成长到一定程度之后开始做新零售,元气森林应该是被逼着去做智能柜。”前述头部快消企业前高层分析。

被指估值虚高,新消费投资降温

另一方面,投资方对新消费的热情整体降低,这个说法在2021年已经非常明显。2021年下半年开始,新消费融资数量及金额均出现明显下滑。据业内统计,8月份的新消费投融资事件只有127起,环比7月153起,回落17%。

“估值虚高且回报不明朗”,一位投资圈人士向新浪财经直言。

2021年11月,有媒体报道,元气森林即将完成新一轮近2亿美元的融资,由淡马锡领投,红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。随之而来,元气森林的估值也在一年的时间内,上涨了数倍,达到了150亿美元的新高。而同期,康师傅的估值徘徊在125亿美元附近,低于元气森林。

“和康师傅、统一相比,元气森林的的成本和利润空间都摆在那里,对比这两家来说他是虚高的;不能说它是网红或者互联网基因就特例,线上销售很容易遇顶,元气现在也是线下销售占多数,和传统快消企业越来越像” ,前述头部快消企业前高层分析。

去年年末,茶颜悦色被爆出薪酬内乱,2022年开年,喜茶和文和友也相继传出的裁员消息,给新消费的降温又破了冷水。以文和友为例,去年文和友先后获得B轮、C轮融资。其中,B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本,金额为5亿人民币。接近文和友的消息人士曾对外透露,该轮文和友估值超过100亿元人民币。

(开业排队5万号的深圳文和友,半年后彻底“改头换面”)

但是文和友的外地扩张之路并不顺利。2020年7月,广州文和友开业,面积5000平米,楼高三层;2021年4月,深圳文和友开业,面积是广州的四倍,但两家店在经历了开业即巅峰期的短暂热闹之后,都陷入了经营遇冷的境况中。深圳文和友在开业半年之后,直接换了招牌,“超级文和友”变身成了“老街蚝市场”,装修风格、入驻商家、餐饮品类全都换了。

在大众点评上搜索广州超级文和友的相关商铺,陈添记、阿婆牛杂、永利饭店等广州知名老店的评分大多在3.5分左右,评分较低。

结语

在新消费赛道,元气森林、喜茶都是头部企业。开年的局势并不晴朗,裁员潮、年终奖缩水、关店等消息相继传出。如果乐观的去看,那就是高速发展之后,企业都开始做了内部调整,或许也会是一次夯实内功的转型。

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