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元气森林变速:组织扩张降速 唐彬森“老友”接替柳甄负责国际业务

被巨头夹击中的元气森林,开始放弃“高举高打”的互联网发展模式,开始回归“传统”。

4月15日,刚刚上任半年的元气森林副总裁李国训走向台前,一一回应供应链被“卡脖子”、裁员、柳甄离职、出海不利等诸多传闻,并首次向外界披露了部分业绩数据。2022年第一季度,元气森林营收同比增长50%,供应商数量从去年初200多家增至370家。

但这并不代表元气森林已经拥有与几大饮料巨头抗衡的能力。

在上游供应链,从瓶胚生产到原料供应,元气森林屡次被“卡脖子”;终端销售也曾被其他品牌收紧代理商权限。元气森林开始一边高投入研发和建厂,一边收缩组织架构降低成本。在可口可乐、农夫山泉的气泡水产品市占率逐渐走高的背景下,2022年或将成为元气森林成长的关键节点。

组织扩张“暂停” 自建工厂试图掌握供应链

市场环境变化让元气森林的增速逐渐放缓。据《晚点 LatePost》报道称,2020年元气森林的销售回款金额为27亿元,这一数字在2021年增长了约2.7倍,略低于此前内部制定的回款最高目标75亿。

2022年,元气森林调低增速,制定的销售回款目标为100亿元,增速仅37%,相比过去明显放缓。

业绩压力下,元气森林裁员传闻不断。但李国训否认了这一说法,表示元气森林正在推进中台化、数据化建设。“在过去,元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队,这些重叠建设的跨部门团队效率并不高,通过中台化建设,我们释放了大量资源并且提升了整体能力。”

组织架构上,李国训表示,元气森林员工数量已从去年初的2000余人增至8000余人。2022年,元气森林将放慢甚至“暂停”组织扩张,“今年工作的重点就是提升组织能力,把业务和流程打造得更稳建,进一步提高人均效能和战斗力”。

换言之,元气森林正试图降低迅速扩张带来的成本压力。但面对市场洗牌的现状,元气森林又不得不加大研发投入,以及自建工厂保持供应链稳定。

目前,元气森林布局了6个自建工厂,安徽滁州工厂针对华东地区,广东肇庆工厂对华南地区,天津西青工厂对华北地区,湖北咸宁工厂对华中地区,四川都江堰工厂对西南地区,江苏太仓工厂对长三角区域。

“元气森林的模式越来越重,业绩压力也就越来越大,稍有不慎就会落入巨头手中。”快消行业分析师对记者表示。

李国训坦言,元气森林在过去几年的高速发展过程中,确实遇到不少来自供应链和生产端的压力,通过自建工厂和严格的供应链管理体系,元气森林初步告别受制于人的局面。

巨头压境 气泡水市场洗牌

2018年,元气森林凭借气泡水产品迅速出圈,在“0糖0卡”口号加持下,占领了绝对的市场份额。虽然后续乳茶、燃茶等产品也相继出圈,但气泡水产品在元气森林的地位始终不可撼动。

2020年,元气森林全年销售额达30亿元,其中气泡水销量占比约为70%;2021年,据媒体报道,元气森林销售回款金额73亿元,其中,气泡水作为其里程碑式的产品占了40亿元,外星人能量饮料和乳茶分别为10亿元。

但也正是在2021年,气泡水市场迅速发生变化。可口可乐旗下小宇宙AHHA、农夫山泉旗下苏打气泡水、喜茶旗下“喜小茶瓶装厂”气泡水等先后上市,挤压了元气森林气泡水市场份额。

进入无糖气泡水市场后,饮料巨头们也开始持续对元气森林施压。在上游,此前的采访中,元气森林方面曾对记者透露,2021年初,元气森林乳茶产品的主要代工厂,因为顶不住压力对其表示,“周末全线停工、终止合作。” 而这一说法被指是“两乐”巨头之一。

有媒体报道称,元气森林最早做气泡水时,就苦于拿不到产能,因为绝大部分含气饮料生产线都是“两乐”的灌装厂。

随着无糖饮料市场生变,元气森林气泡水市场份额出现下滑。数据显示,2021年下半年,元气森林气泡水市场占有率最多50%,小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

农夫山泉则在销售终端向元气森林施压。2021年,有消息称,农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”,“不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水。” 彼时有经销商也向记者证实了这一说法,但其表示,头部饮料品牌都不会允许自家经销商多头代理,农夫山泉只是率先收紧管理。

柳甄离职 出海业务成本高企

国内市场竞争日渐胶着,元气森林也曾将希望寄托于海外市场。2020年,柳甄从字节跳动离职,加入元气森林,负责海外业务。

有元气森林员工曾对记者透露,柳甄的加入带来了不少字节跳动的员工,而柳甄本人也成为国际业务招人的“招牌”。新人面试时,HR总要提及国际业务老大是柳甄。

但对于柳甄的贡献,元气森林内部也存在争议。有员工认为,柳甄虽然已经成为元气森林国际业务的标志,但其并没有带领公司国际业务产生跨越式发展。

在上任不足两年后,柳甄确认从元气森林离职。

据李国训透露,目前负责管理国际业务的是创始人唐彬森的“老战友”,今年初已经到任。“老朱此前在互联网领域创业,并已经实现财务自由。”

李国训并未透露新负责人上任后,元气森林具体的海外业务目标。从目前来看,海外无糖产品市场仍以可口可乐、百事可乐旗下产品为主,在疫情影响下,元气森林想要在短期内有所突破难度较大。

“目前受疫情、海运等方面影响,出海成本仍然处于高位,海外业务突破较为艰难,但公司全球战略的目标和决心不会变。”李国训表示。

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