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众泰与吉利:中国造车行业的双城记

1992年3月30日,当晚的新闻联播如同往常一样准时播报,不同的是这次播报的内容格外振聋发聩:

“中国只要不搞社会主义,不搞改革开放、发展经济,不逐步地改善人民的生活,走任何一条路都是死路,动摇不得。”

这是中国现代史上里程碑的一刻,邓公的一席话横扫了当时国人的迷惘。发展才是硬道理,中国民营企业迎来了涅槃之年。

“机会来了。”

应建仁和李书福几乎异口同声地喊出。

这两人身上有很多相似之处,比如他们都出身于60年代的浙江省,都在高中毕业后就出社会打拼;又比如他们后来都想造车。

不同的是,在30年后的2022年,李书福创立的吉利汽车已经是全球500大最具价值品牌,旗下的汽车总销量连续五年蝉联中国品牌乘用车年度销量冠军,而应建仁创立的众泰汽车面临破产风险,应建仁也被国家列为被失信人。

十五年河东,十五年河西,是什么让两位造车人如今的处境如此迥异?

01 俗人与狂人

1962年,应建仁出生于浙江永康市。

“五金工匠走四方,府府县县不离康。”

永康市自古就盛行金属冶炼,相传轩辕黄帝曾在永康城南的石城山铸造铜鼎及兵器,并以此战胜了蚩尤。黄帝离去后,一些工匠留了下来,成为永康人的祖先。

应建仁的父亲就是靠打铁手艺养活了一家人,应建仁高中毕业后也承袭了父亲的手艺。

1992年南巡讲话后,出台了两个关键文件:《有限责任公司规范意见》和《股份有限公司规范意见》。

由此,民营经济的发展前景更加明朗,民营企业也如雨后春笋般不断冒出。

彼时,30岁的应建仁也已在五金行业内摸爬滚打了十余年。

“走千山,行万水,男人三十而立,是时候该立业了。”

应建仁虽然仅是高中学历,又不像同期“92派”那样有背景关系,但他对时代潮流的嗅觉敏感度似乎比同辈人要高出几倍。

说干就干。追随着创业的热潮,应建仁掏出毕生积蓄,又走街串巷地去亲戚家东拼西凑,这才硬生生筹集了8万元,创立了“永康长城机械厂”。

雷军曾言,赶上风口猪也能飞。

永康冶炼业名声远扬,全国各地的批发商都慕名来这里批发五金配件。凭借着过人的胆识、行业经验与重要的“东风”,应建仁踩中了五金行业发展的风口,挣到了人生的第一桶金。

随后几年,应建仁机械厂的生意越做越大,从最初的为拖拉机提供零部件,后面业务逐步扩展到摩托车、汽车零部件。

1996年,为进一步扩张商业版图,应建仁将长城机械五金厂改名为铁牛集团,公司注册资本从7万元增长为1.018亿。

要知道认缴制度在2013年才出现,应建仁在90年代就能实缴上亿注册资本,五金生意的火热程度可想而知。

但应建仁并不满足于此。

转眼来到了千禧年,随着人民生活水平的改善,永康市的夜晚华灯璀璨,车水马龙,不过走在路边的应建仁并没有在意,因为此时的他正沉思于如何将自己的公司带上更大的舞台。

突然,路边一辆加速驶过的昌河面包车打断了他的思绪。

望着这辆面包车,应建仁依稀回忆起当初自己高薪聘请专家、研发团队花了一年时间才攻破被日本垄断的汽车顶盖板制作工艺,并最终取代日本产品,为昌河供货。这一豪举也让铁牛集团在汽车业内声名大噪。

“我们能造那么多汽车零件,为何不直接造车?”

应建仁顿时停下了步伐,因为他被自己大胆的想法怔住了。

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20年前国内随处可见的昌河面包车

汽车行业可以用“三重”形容:重资产、重资本、重技术。铁牛集团作为上游零部件厂商,与整车制造厂商的黏性极高,企业利润的稳定性较高,但下场子造车就不一定了,弄不好会把全副身家都赔进去。此外,在那个特殊的年代,造车还有“政策壁垒”,民营企业并无造车的资格。

一面是极具潜力的中国汽车市场,一面是稳健富足的五金生意。

这一次应建仁犹豫了,他并不知道这或许就是他和李书福未来走向两个分歧的第一个转折点。

李书福与应建仁一样,也不是生来就注定是一个“造车人”。在80年代,李书福通过生产北极花电冰箱,年仅28岁就成为了富翁。

后因种种原因,李书福离开了北极花电冰箱,又辗转房地产行业后,李书福认为还是制造业最适合他,最后他动起了造车的念头。

与应建仁相比,同期的李书福对于造车的痴迷程度可谓达到了“狂人”级别。没有造车厂,就花上亿买;没有技术,就去模仿一汽、红旗的产品造;没有轿车生产证书,就用摩托车生产证迂回地生产。

如果说应建仁看到了未来,那李书福则是死死抓住了未来,即便伤痕累累,他也相信吉利未来一定能在中国的汽车市场占有一席之地。

这种造车精神也造就了在1999年国家卫计委考察在吉利时,李书福说出的那句镌刻在中国造车史的名言:

“民营企业造车,请给我一次失败的机会吧!”

功夫不负有心人。

2001年11月9日,市场传来了重磅利好消息:吉利“豪情”登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品名录公告。

李书福做到了。

吉利集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。

“这次民营企业造车的风头真的来了”。

看到李书福成为第一个吃螃蟹的人,应建仁这才敲定决心造车。

2003年,应建仁从台湾引进了一条丰田特锐汽车生产线,又从安徽黄山收购了一家业绩亏损的汽车零部件上市企业金马股份,众泰汽车应运而生。

值得一提的是,应建仁并没有亲自披挂上阵,而是特地从厦门姐夫吴建中担任董事长,自己则更投身于资本运作。

2005年,众泰赶鸭子上架,凭借着成都新大地汽车的造车资格证,众泰第一款汽车“众泰2008”才得以正式流入市场。这与吉利1998年推出第一款车,时间差距了七年之久。

2007年,铁牛集团收购了江南汽车70%股份,从此众泰汽车有了自己的许可证,应建仁得以名正言顺的捯饬他的汽车生意了。

02 皮尺部与排头兵

中国汽车制造,落后西方多少年?

这是个令人生厌、令人心痛的老话题,也是个让应建仁和李书福焦头烂额的难题。

即便21世纪以后,民营企业推动国产造车技术取得了一定程度的进步,但与海外造车技术相比,国产车的竞争力还是太低下了。

如何破局?

应建仁与李书福不约而同的选择了“拿来主义”,不同的是众泰汽车一抄到底,吉利则通过并购模式融合创新走向更高的台阶。

在汽车行业中一直流传着一个“众泰皮尺部”的传说。

传说中,众泰皮尺部的员工仅靠着皮尺去丈量,就能设计出形似大众、奥迪等品牌的众泰款汽车。众泰的第一款车众泰2008就是仿造的丰田特锐。

应建仁入局汽车行业比李书福迟了,但并不晚。

2005年至2016年,我国汽车总销量由575.82万辆增长到2802.80万辆,年复合增长率约15.47%,这一过程中,中国一跃成为全球最大的汽车消费国。

这十一年是中国汽车行业飞速发展的十一年,也是众泰黄金发展的十一年。

2016年,众泰汽车年销量达到33.31万辆的巅峰,成为中国自主品牌销量的第9名(吉利排行第3),同年,众泰推出了一款皮尺部“登峰造极”之作SR9。

2016年的双十一,那会还没有冗长的预售期,数学公式般的优惠规则,有的只有商家们咬紧牙关给出的“交友价”。

有人忙着在淘宝剁手,也有人正无比期待着一场汽车发布会。

“听说你想开保时捷,所以我来了。”

众泰在双十一要推出的正是一款“国产卡宴”SR9。这款车如果抠下下车标,单看外观俨然就是一辆保时捷Macan。众泰的拿来主义近乎达到了无底线的地步。

选择在光棍购物节开SR9的发布会,众泰明显是一不做二不休。在新车发布会的尾声,主持人宣布出于对双十一的尊敬,将对前5万台购车用户,给予1万元的补贴。

购物节与擦边豪车的双重热度加持下,应建仁的拿来主义再一次奏效,SR9半个月销量就达到了3,000多台,第二个月更是突破了近7,000台。

33

保时捷CEO奥利弗布鲁姆在车展见到众泰SR9时表情复杂

然而,一家单靠抄袭和营销堆砌出来的车企又怎能不出问题呢?

2017年,众泰SR9质量问题集中出现,顾客的投诉接踵而至,从发动机到变速箱、LED灯、方向盘、刹车,众泰SR9几乎把一辆车能坏的地方都坏了个遍。众泰的销量在经历了连续5年的增长后,首次在2017年出现了下滑,降至31.7万。

2018年,众泰汽车口碑进一步下滑,全年销量下跌26.23%至23.4万辆。其中,SR9销量滑铁卢,宣布停产,整个生命周期只有两年多,对于汽车而言,这无疑是短暂的。

因众泰汽车质量欠佳,4S店也被拖累下水,两年多来,有的经销商更是亏损超2000万。面对惊人的亏损与拖欠的账单,经销商们为了维护自身的权益,不得已在众泰大楼前维权。

当众泰的经营问题都已经这么露骨的展示在大众面前了,可想而知众泰的经营基本已经错漏百出了,这也暗示了众泰后面的结局。

2018年20多家经销商在众泰本部前维权

讽刺的是,如果说2017年众泰靠模仿模式走到尽头,吉利则是才刚刚腾飞。

2017年,吉利汽车全年销量突破124万辆,登上了国产汽车自主品牌销量第一的宝座。从开头也可知,这个成绩一直蝉联至今。

同样是拿来主义,李书福继第一个提出民营汽车造车之后,又干出了一件让应建仁想都不敢想的事。

2010年3月28日,吉利与福特在瑞典哥德堡正式签约,以18亿美元拿下了沃尔沃汽车。这是中国汽车企业最大规模的海外并购,吉利成为中国历史上第一个拥有豪车品牌的车企。

对于收购沃尔沃的战略目的李书福的回答是:“让中国车走遍世界,而不是让全世界的车走遍中国。”

李书福与美国福特首席财务官在签约沃尔沃收购合同后握手  来源:新华网

收购沃尔沃后,吉利并没有急于压榨其品牌价值,而是兼顾各合作方利益,让吉利专于提升“内功”,这一动作也让吉利与沃尔沃产生了一加一大于二的化学效应。

2019年,即便处于车市整体下行的大环境中,沃尔沃汽车的销量表现依然强势,其在全球销量突破70万辆,在中国年销量突破15万辆,相比2010年收购之初,沃尔沃汽车全球销量翻了一番,中国销量增长到原来的5倍。

2021年底,沃尔沃在瑞典斯德哥尔摩正式挂牌上市,市场估值超180亿,为吉利带来了十倍的投资收益。

“我把身家性命都赌上了。”

李书福在后来的采访中,回忆起当初收购沃尔沃时的种种辛酸如是回答道。

孙子兵法有云:“投之亡地然后存,陷之死地然后生。”

李书福拼死收购沃尔沃的大胆决策让吉利在中国造车史上留下了浓厚的笔墨。

反观应建仁呢?

十年间,面对中国造车行业日新月异的变化,以他敏锐的嗅觉会察觉不到吗?

‍哦!原来他的嗅觉早已被资本的甜头熏得失灵了。

03 匠人与商人

中国不乏具有商业头脑的人,缺少的是有踏实的匠心精神的人。

如果说李书福是中国汽车行业的一位匠人,那应建仁就是中国汽车行业中一位彻底的商人,甚至是道德有点低下的商人。

时间回到2007年,众泰汽车的总裁办公室。

“我们手上有两个壳,只要企业规模足够,利润表达标,众泰就能上市。”

应建仁除了收购了前文中提到的金马股份,还在2006年拿下了一家同样在A股被ST的铜峰电子80%股份。

“不如让铁牛集团参与直营销售,这样或许能快速达成目标。”

应建仁继续说道。

面对小舅子的提议,吴建中一时利益熏心,答应了下来。

直营模式让铁牛集团直接参与卖车,这固然快速提升了销量,但吴建中忘记了经销商的利益关系。随着利益分配矛盾升级,吴建中被迫从众泰汽车淘汰出局。

吴建中在离开众泰后创立了大乘汽车

吴建中倒台,应建仁又从市面上聘请来夏治冰担任众泰汽车董事长。

夏治冰是比亚迪进入汽车行业后的元老之一,曾任比亚迪销售部总经理,一手缔造过比亚迪F3的销售神话。

夏治冰走马上任,一眼就看出直营体系的缺点,意图改革。可他忽视了一个重要的点,那就是应建仁任人唯亲。

当年李书福收购沃尔沃时没有进行任何裁员,沃尔沃管理层也未做变更。在当年的并购案中,尽管吉利的资金实力并不占优,但李书福全球化思维和人才管理模式才是这起海外并购成功的原因。

与李书福相比,应建仁则采取了传统的“家族独裁”经营模式。

正如当初应建仁会专门去厦门聘请姐夫吴建中担任众泰董事长,众泰内部大部分都是应建仁的自家人,这样的家族企业又怎能让他阔斧改革呢,于是夏治冰仅干了一年都不到就难以忍受,自行离去。

2015年,夏治冰离开后,应建仁果然又找来自己的侄子金浙勇担任众泰总裁。

只是上市计划一拖再拖,应建仁愈发没有耐心。

2016年,由于赶上新能源汽车的势头,众泰汽车销量火热,应建仁认为上市时机已至。

应建仁让金马股份作价116亿元收购铁牛集团和金浙勇手上100%的众泰汽车股份,其中20亿元为现金,以发行股份方式支付交易对价中的96亿元。

当时金马股份的市值只有约32.74亿元,这次收购的溢价率高达429%,当时吉利收购沃尔沃时折合人民币也不过花了100多亿元。

众泰值这个价吗?

当然不值!

众泰无论从市场价值还是技术价值都难以跟沃尔沃相提并论,并且查看资产负债表可知,众泰依赖着国家对新能源汽车的补贴才勉强实现盈利,如果扣除财政补贴,众泰最近两年都处于亏损状态。

这样的公司,还想以发行股份的方式支付96亿对价,就差没明摆着说:

“我是来抢股民钱的。”

随着深交所的介入,应建仁自认“完美”的借壳方案搁浅了。

不甘心的应建仁又启动了计划二:以铁牛集团的名义,收购了金浙勇等人手上众泰的股权,这样众泰装入金马股份里,实控人不变,也就不构成借壳上市。

这套玩法成功钻了规则的漏洞,众泰最终入主上市公司,随后金马股份更名为众泰汽车,应建仁直接从中套现了约合50亿元,成为永康首富,只留下大额的商誉在众泰的资产负债表上瘫着等待计提减值。

5

2018年,众泰汽车亏损4.19亿元,应建仁通过多次质押众泰股权腾挪资金。

2019年,众泰汽车亏损111.9亿元,应建仁被上海市浦东新区人民法院列为失信被执行人。

2020年,众泰汽车亏损108亿元,众泰汽车深陷泥潭,走向破产重整。

应建仁通过资本手段赚足离去后,留下的是众泰汽车一地鸡毛。

04 尾声

1886年,德国人卡尔·本茨发明第一台现代汽车,中国还处在“闭关锁国”。

1924年,美国每7人就拥有一辆汽车,中国还未用一辆国产汽车。

1980年,日本首次超过美国成为世界头号汽车生产王国,中国汽车工业才处于起步阶段。

造车行业对我国经济发展有着重要的意义,在带动就业、增进税收、助力贸易等方面也扮演着重要角色。然而在21世纪以前,中国的汽车行业完全落后于世界。

进入21世纪,随着新一代科技革命汹涌而至,形成了电动化、智能化、共享化变革的大潮流,全球汽车产业正在进入百年未遇的大变革。

正如中国电动汽车百人会理事长陈清泰所言:

“我们都知道,在燃油车领域超越国外汽车品牌几乎是不可能的,还好这时候,命运为我们又打开了一扇窗。”

正因此,我们更希望这次中国真的能抓住风口,后来居上。

纵观众泰汽车这些年的堕落史,归根结底就是缺乏研发能力,只愿享受时代的红利,却不愿意把眼光放得更长远。这也是国内绝大多数车企的缩影。

中国的汽车行业不需要那么多“应建仁”,需要的是“李书福”。

据资料统计,1908年,美国有253家汽车生产厂家。1920年,跌落到108家。1926年,只剩下44家。1987年,美国三大汽车集团则占到90%以上。1998年5月,美国克莱斯勒和德国戴姆勒-奔驰合并,美国汽车工业仅剩“两家半”。

参照欧美汽车工业发展趋势,未来中国汽车行业也将呈现龙头车企独占鳌头的情况。

想要在这场残酷的战争中存活甚至成为胜者,中国汽车品牌们必须拥有技术护城河,这也才是中国汽车品牌不断向上的动力所在。

全文完,感谢阅读。

 

参考资料

REFERENCE MATERIAL

[1] 记录中国专用汽车工业20年辉煌发展之路,华林,《中国专用汽车工业史(1991-2010)》.2019

[2] 美国汽车工业第一个百年发展, 理查德A·赖特,胡萍,机械. 2007

[3] 论战后日本汽车产业成功的原因,许芳琼,现代商贸工业. 2008

[4] 李书福首次回应:我为什么要收购沃尔沃,章苒、林建杨,新华网. 2010

[5] 吉利收购沃尔沃案例分析,时海涛,于峰,现代商业. 2011

[6] 基于SWOT方法的众泰公司电动汽车竞争力分析,陆淑婉,梁亮,人力资源管理. 2016

[7] 关于汽车金融业的现状及发展对策,关溪媛,王庆斌,知识经济. 2018

[8] 全球价值链视角下中国汽车产业升级路径研究综述,周蕾,对外经贸. 2018

[9] 新形势下中国新能源汽车国际竞争力分析,高运胜,金添阳,国际经济合作. 2021

[10] “十四五”时期新能源汽车产业竞争力提升的方向与路径,白玫,价格理论与实践. 2021

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