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全球大通胀背景下:苹果是否会大面积涨价 又会受到怎样的影响?

北京时间7月4日早间消息,据报道,如今,美国乃至全世界面临着罕见的通货膨胀压力,而苹果公司上一次面对类似的通胀大环境时,其刚刚上市一年多,公司最畅销的商品是个人电脑Apple II。

今年五月,美国的通胀率(和上年同比)高达8.6%,这是1981年以来的最高通胀水平。除了美国之外,苹果的其他海外大市场,出现了同样水平甚至是更高的通货膨胀。

苹果正在面临全球各国不断上涨的物流和员工薪资成本,此外,随着经济收入下降,许多消费者可能会暂停升级手中的苹果手机。另外,中国部分地区的疫情影响了供应链,可能给苹果今年的营业收入带来80亿美元的损失。

在通货膨胀时期,许多企业,尤其是拥有定价权的主导企业,可以上调商品价格,把成本转嫁给消费者,尤其是在某些商品的需求还很强劲的背景下。

迄今为止,苹果尚未在美国市场上调产品价格,该公司以往主要是根据各国汇率的变化,经常性微调产品价格。很多年来,苹果往往是在秋季发布新产品之后,调整整个产品线价格结构。

此外,苹果自身也能够吸收一些上涨的成本(但是会影响到利润率),这样产品价格保持基本稳定,不会打击消费者购买欲望。

在今年四月的财报分析师会议上,苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)表示,从通胀的视角看,苹果的确看到了通胀,通胀已经体现在各种指标中,比如苹果上个季度的毛利润率和运营费用,另外首席财务官公布的业绩展望中,也考虑了通胀因素,“所以,我们的确和所有人一样,看到了某种程度的通胀。”

 成本上涨

库克强调称,在两个方面,苹果的财务报表中已经出现了通胀因素,分别是毛利润和运营费用。

数据显示,第一自然季度,苹果的毛利润率为43.7%,高于华尔街分析师预期,但是略低于去年第四自然季度(毛利率创下了2012年以来的最高水平)。

苹果首席财务官马思群(Luca Maestri)表示,今年第二自然季度,苹果毛利润率会下降,到42%到43%之间的水平。不过在全球新冠疫情期间,苹果利润率上升,因此和历史相比仍然处在一个高位。

上一季度,苹果运营费用高达125.8亿美元,同比增长了19%。对于第二自然季度,苹果预测运营费用会环比增长,大约为128亿美元。

在各种上涨的成本中,运费是其中之一。

库克表示,物流运输是一个巨大挑战,无论是从通胀(价格)的角度,还是资源获取的角度。

今年上半年,中国部分地区出现疫情,这也造成了芯片供应短缺,尤其是一些产品生产所需的非先进芯片。库克也提到,一些零组件的价格出现了下降。

苹果还同时面临劳工成本上涨。今年初,谷歌、亚马逊和微软等苹果竞争对手上调了人员工资,以便能够吸引和挽留人才,之后,苹果也针对零售店员工和其他公司职员上调了工资。

在苹果财报发布后,美国摩根士丹利公司分析师胡波提(Katy Huberty)在研究报告中表示,随着成本上涨,摩根士丹利关注的一些上市公司利润率有所下滑,但是苹果总体的成本保持稳定,其中,较低的大宗商品价格可以抵消上涨的劳工和物流成本。

  可能影响销售

对于苹果来说,成本上涨并不是最可怕的。该公司最担心的,是通货膨胀和宏观经济形势会影响到消费者对苹果产品的购买欲望。

经济学家们指出,从传统上看,在陷入经济衰退或是民众购买力下降时,消费者会暂缓购买耐用品,其中包括电子产品。

对于苹果,这可能意味着两三年前购买了苹果手机的消费者,今年可能暂时不会升级到新款,而是等待经济情况好转之后。

美国加州大学伯克利分校的经济学者魏考斯(Jim Wilcox)表示,一般来说,消费者会更加谨慎,暂停购买,在特殊时期,保持观望是一种明智的家庭财务策略。

过去,投资人一般认为苹果消费者的忠诚度更高,会持续升级手中的消费电子产品。然而,通货膨胀以及经济衰退可能会让这种假定失效,进一步影响到苹果的市盈率和股价。

美国贝尔斯登研究公司的分析师桑克南(Toni Sacconaghi)近日接受媒体采访时表示,苹果拥有一个很强大的生态系统,果粉们很忠诚,但是苹果的营收来自于产品销售,这也是来自于果粉们,而在经济衰退期,果粉会暂停购买升级,因此一些收入可能受到影响,但这种影响并不是永久性的。

苹果还没有表现出疲软的迹象。四月份,该公司表示产品市场需求依然强劲,并未看到消费者信心下降的情况。苹果主要面临的问题,是生产出足够多的产品来满足市场所需。

不过观察行业,智能手机和笔记本电脑市场已经出现了减速迹象。但是,虽然智能手机大市场开始放缓,但是苹果所处的高端手机板块相对稳定。

上周,向苹果供应内存的厂商美光科技警告称,由于消费者需求下降,公司预计智能手机和个人电脑的销量将会下滑,下滑幅度高于之前预测。消费低迷的原因之一是全球性通货膨胀。

根据科技市场研究公司Counterpoint的报告,一季度,全球高端手机(高于400美元)的发货量下滑了8%,下滑幅度略低于智能手机整体市场的10%。

 富裕消费者缓解冲击

苹果有能力吸收一些成本上涨。在过去两年中,苹果销售额持续增长,目前的利润率十分健康,也让许多硬件厂商羡慕不已。

另外,苹果不见得要独自承担所有的成本变化。

传统上,安卓智能手机的买家更关注价格,相比之下,苹果手机的买家拥有更高的经济收入。

根据Counterpoint的报告,在价格超过1000美元的“超级高端手机市场”,苹果一季度占有66%的发货量份额。

这家研究公司指出,伴随着全球性通货膨胀,入门级产品和低端产品首当其冲。

摩根士丹利公司六月份进行的调查发现,由于通货膨胀,七成的美国消费者决定在未来六个月内缩减开支。但是富裕家庭(往往是果粉群体)对于家庭财务和经济发展的看法更加积极。

摩根士丹利的分析师表示,年收入超过15万美元的美国家庭在消费上更有弹性,准备缩减开支的主要是在中等收入家庭。

实际上,在过去五年时间里,苹果多次上调了智能手机价格。

2017年,苹果推出了一款定价约1000美元的高端旗舰手机,这款手机获得市场热捧,许多果粉愿意为一款更强大的手机支付更高价格。2020年,苹果又把销量最好的主力机型iPhone 12的起步价,从699美元上调到799美元。

另据悉,苹果近日在日本市场将旗舰手机价格上调了两成,iPhone 13的入门版定价换算汇率后相当于870美元。

今年,苹果是否会大面积涨价,库克还没有排除这种可能性。

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