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憋大招?消息称苹果要在iPhone上卖广告

北京时间8月15日早间消息,据报道,为了探索新的收入来源,苹果即将在iPhone和iPad上扩大广告投放区域。

在探讨苹果如何扩大广告业务前,有必要解决一个显而易见的问题:该公司的隐私保护措施如何打压其平台上的第三方广告。

去年,苹果推出一项名为“应用追踪透明度”的功能,也称ATT,让用户自行决定是否让开发者在其他应用和网站上对其进行追踪——这恰恰是营销人员收集用户数据的主要方式,只有这样才能投放相关性更高的广告。通常而言,广告相关度越高,赚钱就越多。

苹果推出这项功能理由充分,正义性无可辩驳。用户的确应该有权自行选择是否被追踪。然而,不可否认的是,ATT也的确造成了一些连带破坏:规模或大或小的公司,其收入都因此受到严重冲击。

从这个角度来讲,恐怕没有人比Meta Platforms和Snap等公司的感受更明显。这些巨头表示,他们因为苹果的政策调整而损失了数十亿美元。然而,小型开发者也透露,这项功能颠覆了他们的业务。

读到这里,很容易明白其中的讽刺之处:在冲击别人广告业务的同时,苹果自己反而准备逐步扩张自己的广告业务。

首先来看看现状:苹果目前的广告业务包含投放在新闻和股票应用中的显示广告,App Store、iPhone、iPad和Mac中也都包含这类广告。App Store还有类似于谷歌的搜索广告,苹果最近还在TV+中为其《周五棒球夜》(Friday Night Baseball)与美国职棒大联盟达成的交易做广告。

在新闻和股票应用中,显示广告与用户看到的常规网页广告相似,而在App Store上,这些广告则以真实的应用方式呈现,对苹果用户的用处应该高于贷款广告。

有人或许对苹果在新闻和股票应用中投放广告感到不满。毕竟,iPhone似乎是一款高价设备。我已经花了1000多美元买一台手机,苹果凭什么还继续绞尽脑汁通过常规功能榨取收入?

目前,新闻应用中“今日”选项卡下的部分广告收入会分享给内容发布商,但具体比例未知。苹果还允许内容发布商在其自己的报道中投放广告,并保留绝大多数收入。但令人意外的是,如果你每月花10美元订阅了“新闻+”,“今日”广告依然会出现,只不过数量会略少一些。

当然,在新闻网站上看到广告不足为奇,即便是在付费新闻网站上也同样如此。但奇怪的是,在iOS上的付费服务中也会出现这种情况。这似乎背离了已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在2011年宣布iCloud不会有广告的诺言。

另外一个讽刺的细节是,该公司的广告系统竟然会使用来自其他服务和用户苹果帐号的数据来决定具体投放哪些广告。这怎么看都不符合隐私优先政策。

用户可以关闭广告个性化功能(在“设置”应用的“隐私和安全”目录下的“苹果广告”项目中)。该公司表示,iOS 15用户有78%这么做了。但这套系统依然会使用运营商身份、设备类型和阅读内容等数据来投放广告。

有人可能会问:苹果应用为什么不通过弹窗向用户征求追踪许可?根据ATT政策,其他应用都必须遵守这项要求。

苹果表示,原因在于,这套系统“并不会跨越其他公司旗下的应用和网站来追踪用户”。而这种跨应用和跨网站追踪行为,正是ATT的打击对象。如果第三方应用不追踪外部应用或网站上的数据,那就不需要显示弹窗。

在App Store上,显示广告会出现在搜索选项卡的“推荐”版块中。苹果很快还将把广告扩大到“今日”主选项卡,以及第三方应用下载页面中。App Store的搜索广告则略有不同:例如,当用户搜索“赛车”或“篮球”等关键词时,开发者可以付费将其应用显示在搜索结果中。

但这家科技巨头未来的野心显然不止于此。几个月前,苹果广告团队在该公司的服务事业部中站稳了脚跟。广告部门副总裁托德·特雷西(Todd Teresi)开始直接向服务集团主管艾迪·库伊(Eddy Cue)汇报工作,而之前的汇报对象则是服务事业部副主管彼得·斯登(Peter Stern)。(特雷西曾在苹果iAd应用内广告网络时代向库伊汇报工作,但这项服务已于2016年关闭。)

在苹果最近的财报电话会议上,广告业务也受到关注,但并非正面关注。该公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)和CFO卢卡·迈斯特里(Luca Maestri)表示,这项业务因为新冠疫情而遭遇一些阻力。

不过,库克似乎对该业务抱有很大期望,称之为应用开发者的“优秀”发现工具。要知道,即便是对于苹果的重点项目,库克都没有在电话会议上使用这么积极的词汇,包括AirPods、增强现实、人工智能、医疗和健身服务以及Apple Card。

在广告部门内部,特雷西也曾经表示将大幅扩大业务规模。该业务目前年收入约40亿美元,他希望能增加到百亿级。这就意味着苹果需要加大马力。

苹果最终很有可能将搜索广告扩大到地图应用中,Apple Books和Apple Podcasts等数字内容商店也有可能增加这种广告。而TV+也有可能通过分级订阅模式创造更多广告收入——事实上,奈飞、迪士尼和华纳兄弟探索频道都在各自的流媒体服务中采取了这种模式。

尽管如此,苹果应该不会重新在第三方应用中投放广告——至少短期内不会,因为该公司曾经借助2010年推出的iAd尝试过这种模式,但最终以失败告终。

苹果已经在内部探索在苹果地图中在增加搜索广告的做法。这项功能可能与App Store中的搜索广告相似。例如,当用户搜索“寿司”时,一家日料店可以花钱排在排在当地搜索结果的首位。如果你用过Yelp,应该很了解这种模式。

在图书和播客应用中,内容发布商也可以付费获得更高的排名,甚至可以将广告投放到整个应用中。出版商早就可以在Apple Books应用中出售图书,而播客订阅也将与广告绑定。

与此同时,广告支持的TV+可以用低价提供老节目,并帮助推广付费节目。

现在唯一的问题在于:作为隐私政策和清爽界面的受益者,苹果用户是否做好了接受更多广告的准备?

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