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快手将上线商城页面 直播电商都要做货架电商?

进入9月后,京东率先面向商家端启动了2022年“双十一”动员会,天猫紧随其后公布“双十一”时间表。日前,快手方面透露将在9月21日召开“116”电商大促招商大会,并于近日上线商城页面。

而经过几个月的测试,抖音商城也已经稳定设置在页面顶部位置。从抖音商场、快手商城测试页来看,与京东、淘宝商城页面区别不大,均以区分板块呈现内容为主。

商城页面成为各大平台继主播、达人后,新的流量入口。快手电商用户运营负责人六郎在采访中对记者表示,测试过程中,快手商城访问用户中,超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。换言之,商城这对于平台拉新、复购有至关重要的作用。

快手、抖音都做起了货架电商?

在电商领域,商城模式通过为用户的主动消费行为搭建完整的用户路径来实现价值,这一场景对有货架电商运营经验的商家并不陌生。直播电商火爆后,抖音率先尝试商城模式,通过抖音商城、抖音搜索、橱窗/店铺三大场景,打造商城体系。

此次快手也提出了相似的“泛商城”概念,“泛商城这一场景的出现,强化了店铺和用户的链接,形成商家店铺加直播间这一‘私域1+1’的全新格局。至此,长期以直播间为核心交易场的快手电商,形成短视频、直播间、泛商城、店铺这一多元化商家经营矩阵。”

快手测试商城页面后,抖音也提升对店铺装修的要求。据媒体消息,目前抖音商城里的核心品牌店铺装修合格率不足20%,要求商家们在短期内做到装修合格率达到100%,并强调“店铺装修是后续商城模块流量加权的基础以及必备的考虑因素。”

当前快手商城仍处于招商阶段,六郎坦言仍是向货架填满东西的过程。至于与抖音之间的比较,六郎对记者表示,快手做商城与抖音的区别是围绕私域去做。“除直播间自播外,品牌还可以通过达人分销,入驻泛商城。”

抖音与快手纷纷布局商城背后,是想尽办法提高消费留存。从2021年起,抖音快手的DAU就出现增长乏力。媒体报道称,作为字节收入的主要来源,2021年字节的广告收入更是首次停止增长。

同时,直播电商整个行业发展逐渐放缓,无论是直播电商还是短视频,已经趋近于存量竞争。一方面是因为流量红利消失,企业获客成本越来越高,过去的发展路径已无法支撑MCN和品牌的成长;另一方面行业热度导致入局者越来越多,玩家数量的急剧攀升,让整个赛道的竞争直接进入白热化阶段。

商城业务为平台营销以及打造“人找货”模式提供了机会。零售行业分析师凌飞宇认为,商城业务是短视频平台的必然发展阶段。短视频和直播场景中售卖的售卖模式已经成熟,后续需要开拓更多商家经营阵地,即不依赖于内容的货架场景。

抖音、快手们希望也希望借助商城模式完成品类上的完善。根据东吴证券发布的2022年4-5月相关数据显示,相比于天猫,在抖音的GMV结构分布中服饰内衣占比达34%,其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品等,价格相对更透明的3C数码产品则占比最少。

六郎在采访中多次强调,快手将围绕大搞品牌,推出“超级新品计划”,打造100款破亿的快手新品,10000款千万级新品。

抖音、快手频频试水“货架电商”,淘宝、京东们也在作出改变,在淘宝APP内的推荐页,部分商品内容以短视频形式出现,并支持滑屏切换视频,用户体验与抖音、快手相似。

战火蔓延“本地生活”

就在快手与抖音竞争日渐胶着之际,9月16日,快手宣布成立商业生态委员会,由CEO程一笑兼任主席,并将本地生活业务升级为独立业务部门。

内部邮件还显示,快手整合了原主站线本地生活业务相关团队和电商事业部生活服务行业相关团队,将本地生活业务升级为独立业务部门成立本地生活事业部,负责统筹本地生活相关业务。

目前,快手、抖音在本地生活板块分别与美团、饿了么达成合作。有消息称,本地生活在字节属于P0级,是字节优先级最高的项目之一,与VR项目Pico同级。有券商分析师认为,抖音做本地生活是一条迂回的逐步探索的过程,从最初只是聚焦“流量买卖”,目的是拉动广告业务的增长,到专门成立本地生活的直营中心,完善生态体系,本地生活成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业务,战略层级不断提升,目标更为激进。

而从快手此次调整来看,电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人,并向程一笑汇报,该板块的重要程度亦是不言而喻。快手方面也坦言,相比电商业务,本地生活领域商家线上和线下经营业务系统性融合度更深。

但无论是抖音还是快手,在本地生活领域仍对饿了么、美团有较强的依赖。“首先是抖音、快手没有自己的末端骑手;其次是本地生活商家资源仍有壁垒。”凌飞宇认为,“以快手为例,快手希望做本地生活的餐饮、旅游,但直播带货中仍是以农产品、库存尾货为主,与很多餐饮、酒店品牌的调性不符合。同时,这种‘老铁文化’地域性强,很难辐射到全国的本地生活服务。”

年终购物节将至,快手、抖音以及京东、淘宝都在加速调整、布局。从9月中旬就开始调整业务、招商来看,快手希望借助今年“116”购物节提速商城、本地生活业务发展。商业模式上越来越像的抖音、快手,火药味也越来越浓。

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