百度深陷点击欺诈纠纷 当事各方说法不一

作者:许浩  来源: 中国经济周刊   日期:2006.09.04 08:32 (共有 条评论)  我要评论

  国内的新锐网站—百度似乎流年不利,连遭打击。裁员风波、股价下跌等遭遇之后,现在一股诉讼潮又向百度袭来。

  在这股诉讼潮的背后,其实是整个搜索引擎行业所面临的经营模式之困与新技术带来的法律难题。

  “举牌抗议”和“三宗罪”

  北京中北卫癌症医学研究院院长刘文华突然间成了媒体的红人—每天要求采访的电话络绎不绝,其中甚至包括美国一家声名显赫的周刊。

  对于这种角色转换,刘文华显然也感觉有些意外,“我是一个医生,诚信对我最重要。我不是借机炒作自己,那么做也实在是事出无奈。” 8月29日,刘文华对《中国经济周刊》说。

  刘文华所说的“无奈”之举,也是导致其“一夜成名”的事件,就是8月4日到百度总部的“举牌抗议”。

  当日中午,刘带领10余名同事聚集百度总部—北京理想国际大厦门口,打出了“百度竞价欺骗客户,恶意点击非法敛财,要求立即停止欺诈行为,公开赔礼道歉,全额退还广告费”的横幅标语,并向围观者散发公证书等材料。直至后来警察介入,这些抗议者才陆续离开。

  “我是在与百度多次交流未得到满意答复的情况下,才出此下策的。”刘文华说,“现在,我们已决定起诉百度。律师正在搜集证据,不久就会正式提起诉讼。”

  而刘文华的代理律师—北京合通律师事务所高级合伙人张新维,也曾在6月12日以“违约提高竞价排名价格”为由状告百度。

  “现在已经有十几家客户决定起诉。我目前正在进行证据搜集、证据固定,以及协调客户工作,估计不久后就会提起诉讼。” 8月26日,张新维告诉《中国经济周刊》,“这些起诉都是采取单独立案的方式,不过法院也可能会合并审理。”

  在张新维眼里,百度有“三宗罪”:恶意点击、擅提价格、恶意屏蔽。而这“三宗罪”都直指百度的主要盈利模式——竞价排名。

  “这是一个企业失信与失德的问题。” 张新维说,“从合同的角度来看,胜诉的概率非常大,如果败诉,我们还将继续申诉或上诉。”

  如果诚如张律师所言,那就意味着至少有十几起官司在等着百度—这家中国最大的网络搜索引擎公司在经历“裁员门”风波后,或将因为“诚信门”迎来一轮诉讼潮。

  恶意点击?

  分析近几季的百度财报可以看出,竞价排名是百度的主要收入来源。而所谓“竞价排名”,虽然百度将其定义为“一种按效果付费的网络推广方式”,但其实质类似于做广告—客户通过购买关键词搜索排名来“推广”自己的网页,并按点击量进行付费。也就是说,对于某关键词出价越高,搜索排名越靠前,点击量越大,“表明推广效果越好”,客户需支付的费用也越高。

  “我从2003年1月就开始在百度做竞价排名。但今年三四月份,我突然发现我购买的1000多个关键词的点击量普遍提高,一些平常只有几次点击的突然变成了上百次,就连一些极为冷僻的关键词也是如此。仅今年以来就已投入了130万元左右。”刘文华说,“我觉得这很不正常,因为顾客咨询的信息量不增反减。”

  6月1日,在百度提高了竞价起价后,刘文华觉得投资太大,将购买的关键字从1000多减少到500个左右,同时也把排名次序往后推,但点击率仍然很高,投入费用与以前相差无几。他于是委托网动公司进行了第三方流量监测。

  监测结果令刘文华大吃一惊:数据显示来自一个地址为“Cpro.baidu.com.cn”网站的点击量,甚至超过了来自百度主网站的点击量。

  “平均起来,来自Cpro.baidu.com.cn网站的点击量达到了百度主网站的三到四倍。” 刘文华说。“而该网链接的网址,多与电影、色情和娱乐有关,与我们付费的关键词根本没有一点关系。”

  刘文华还向记者现场演示了网动公司的监测结果:在打开一个显示某日访问来源网站流量的页面后,选择一个来自Cpro.baidu.com.cn网站的点击,打开其页面,上面显示的内容竟然是“在发明眼镜之前,眼睛蛇叫什么”之类的内容。

  “我花了大把的钱却得到与我经营内容毫无关系的东西,这不是欺诈顾客,提供虚假服务是什么?“刘文华情绪激动地说。

  据刘文华介绍,从6月底到8月3日,他曾三次到百度总部交涉,在双方协商未果的情况下,才采取了“举牌抗议”的过激行动。

  但百度企业市场部总监舒迅却认为刘文华始终没走“合理合法的途径”:“他第一次来就要求返还其从2003年至今以来的所有推广费400多万元,否则天天带人来闹事。之后,又多次在百度办公场所采取过激行为。万般无奈之下,我们曾多次报警。”

  另外,百度曾主动联系刘文华,同意把有争执的费用退还,但“该客户一直以种种理由推托沟通电话。”

  舒迅还透露,刘文华在“举牌抗议”的同时,并没有停止在百度的推广活动,还在每天续费,续费额每次在5000元~6000元不等。舒迅认为,这证明刘文华还是认可百度的竞价排名服务的。

  对于第三方软件的流量监测,舒迅也表示了自己的看法:“第三方软件只是一种参考,但不是百度计费的依据,例如许多点击在第三方软件的统计里有,但在百度的流量统计系统里是不计费的。”

  擅自涨价?

  在抗议事件之前,6月12日,北京合通律师事务所高级合伙人张新维,也曾以“百度违约提高竞价排名价格”为由,向海淀区人民法院提起诉讼。与他同时同由提起诉讼的,还有张新维同事杨文斌律师。

  据张新维介绍,5月31日他刚在一个百度产品推介会上签订了《百度竞价排名合同》,次日,即6月1日,百度就单方面提高了注册关键词竞价起价价格。 “以我竞买的关键词“法律”为例,当时起价0.30元,最高价也不过0.64元,但涨价后,这个关键词起价就是5.20元。”

  但目前这两起案件都以开庭前达成和解、原告撤诉告终。而达成和解的条件,两位律师表示由于涉及保密条款,不便透露。

  “我起诉百度一事经媒体报道后,很多百度的用户找到我,希望能帮助他们起诉百度。”张新维说,“虽然我的案子已达成和解,但百度利用垄断地位单方面涨价,是对广大用户的一种伤害,作为律师我有责任替他们讨回公道。”

  对此,百度企业市场部总监舒迅说:“6月1日,百度的确根据不同关键词的综合使用效果,调整了原来统一的0.3元起始价规则。但价格有升有降,也有的没有改变。而最终价格会由客户根据市场价值和自己的投资回报自行评估,自行竞价决定。总体而言,由于百度竞价排名效果明显,从价格调整至今,客户反馈很正常。”

  恶意屏蔽?

  准备起诉百度的还有365数码网,理由是“恶意屏蔽”。在8月1日被海淀区人民法院以缺少法律依据为由拒绝受理后,该公司已决定在近期再次起诉。

  据365 数码网的运营负责人介绍,2005年10月至2006年4月,365 数码网曾在百度做竞价排名广告。而当他们停止续费,不再在百度上投放广告后,竟然被百度“屏蔽”。

  “没在百度做竞价排名广告前,还可以在百度上搜索到365 数码网,现在却搜不到了。早知道这样,还不如一开始就不做呢。”365数码网该负责人认为,百度“封杀”365数码网的目的,在于迫使其继续交钱给百度做竞价排名广告,“这是不正当竞争行为”。

  张新维也介绍,其代理的客户大部分在行业中有较强的影响,网站也都具有相当的流量。在购买百度关键词竞价之前,在百度搜索页左边的排序中,基本都能排在前几名,而在购买了百度的关键词竞价服务后,反而在首页很难找到。

  “百度在非付费的自然排序中有意下降客户的排名,目的就是希望这些客户对于关键词竞价这种付费服务产生依赖。”

  但百度企业市场部总监舒迅对“屏蔽”一说断然否认:“百度搜索引擎上是否收录一个网站,与这个网站是否参与百度竞价排名推广没有任何关系。百度收录的中文网站数是全球最多的,但并不承诺收录每一个网站。”

  法律空白

  事实上,Google、雅虎也在今年遭遇类似的竞价排名诉讼潮。一时间,搜索引擎巨头们似乎都面临着“诚信门”的考验。

  中国政法大学副教授吴景明认为,我国《广告法》第十三条早已规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。而搜索行业的竞价排名未能被明确划归到广告范围,类似搜索引擎这类新技术应用带来的问题该如何适用法律,目前尚无定论,“这凸显我国相关立法的滞后。”

  “我觉得在这些案件中,最主要的是举证问题。” 互联网法专家、中国互联网协会政策与资源委员会委员于国富律师对《中国经济周刊》说,“我国法律并没有直接规定‘点击欺诈’的相关条文。即使存在点击欺诈,也很有可能是第三方所为,原告如何能证明一定是百度存在点击欺诈?如果确系第三方所为,百度又应当承担何种法律责任?这些都是需要解决的问题。”

  互联法网总监赵占领则认为:“这类事件反映出我国互联网领域还存在很多法律空白或争议之处。比如广告法和反不正当竞争法如何适用于网络环境下?搜索引擎运营商在用户没有购买竞价排名的情况下,不收录用户的网站究竟该如何定性?是否属于强制交易行为?这都需要提供证据来证明搜索引擎运营商此举的初衷是为了达成交易。”

  “目前,竞价排名业务已经成为搜索引擎企业的软肋,由此引发了种种问题。” 赛迪顾问股份有限公司互联网与电子商务咨询中心分析师常燕杰说,“要想解决这个问题,需要从两个方面来入手,一是研究出一种新的如何识别无效点击或欺骗性点击的技术;二是探索出一种新的商业盈利模式。但是,这两点在短期内都难以实现。”

  中国科学院研究生院教授吕本富指出,在相关立法还不完善的情况下,加强行业自律性是搜索行业走出信任危机的唯一方式。

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