通用电气：我们正在重塑品牌和一个企业

　　GE董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）正在努力将这家全球知名企业重新打造成为环保创新者，朱迪·胡（Judy Hu）负责将他的愿景向全世界沟通。

　　在过去五年里，GE的股票一直在交易热络的市场中步履缓滞。如果伊梅尔特的任务是让GE再次成为市场热点，那么胡的工作就是将此愿景显得更酷。胡是这家总部设在康涅狄格州的巨型企业的广告与品牌部全球行政总监，并负责“工作中的想象”和“绿色创想”广告活动。“根据杰夫的决定，收购活动将不再成为公司发展的动力，”胡在最近的2007年沃顿市场营销大会上表示，“我们必须重点开展研发活动，创造新的产品和服务。我们将创造一个新GE。”

　　伊梅尔特是在2001年的“911”事件前不久出任GE总裁的，自此，他一直致力于将GE打造成为创新者和环保领袖。为此，伊梅尔特选择了与GE前任总裁杰克·韦尔奇不同的发展道路，但在某些方面，亦保持了公司原有的本色。19世纪末，电灯和留声机的发明者托马斯·爱迪生创立了GE公司。近年来，在勇往直前、充满争议的领导者韦尔奇的带领下，GE公司以其卓越的经营和不懈的奋斗享誉全球。

　　GE将成为业务领域内的数一数二者，并且将开拓新的业务领域，这就是韦尔奇著名的宣言。数年来，他一直在与州和联邦政府规管机构进行周旋，他们要求GE将工厂倾入纽约哈得逊河的致癌废弃物清理干净。伊梅尔特上任后，公司制订了一份协议，根据协议，公司将负责疏浚这条仍在遭受污染的河流。杰夫表示，“我们将会在解决这个问题后继续前进。”胡女士说道。

　　胡于2002年进入GE。她曾在通用汽车公司担任企业广告部的行政总监。此前，她还在D'Arcy、Masius、Benton & Bowles（知名广告公司，2002年被Publicis收购）等公司为通用汽车提供广告策划与执行工作。胡出生于底特律，持有哈佛大学的学士学位，并在耶鲁大学获得MBA。

　　胡加入GE后不久就开展了一项研究，研究课题是公司在大众当中的形象。多数受调查者把GE同“电灯和医疗器械，或者‘妈妈的厨房’”联系在一起。在她看来，鉴于GE的历史，公司在大众中的如此形象是不足为奇的。如今，GE的业务领域从娱乐界（公司拥有美国全国广播公司（NBC）和环球影业公司（Universal Studios））到核反应堆、喷气式发动机及医疗影像设备等不一而足。公司的全球员工人数为300,000人，每年创利208亿美元，销售额达1634亿美元。

　　在胡开始实施其广告战略前，GE沿用的是著名品牌口号“带来美好生活”（We bring good things to light）。《商业周刊》和Interbrand将GE评为全球第四大品牌，仅次于可口可乐、微软和IBM；而对这条标志性口号进行修改是一项难度很大的工作。20世纪80年代，可口可乐公司在引入“新可乐”时弄巧成拙，GE公司并不想使自己的品牌创新活动重蹈可口可乐公司的覆辙。但是，时代在改变，公司的业务也发生了改变，因此公司的形象也必须得到更新。胡认为GE的口号不再适合公司精神。她表示，“它在过去具有很强的号召力，但在今天已经不适合公司的高科技和全球形象。”

　　相反，“工作中的想象”（Imagination at Word）可以让人联想到质量，一种“好奇心和永无止境的动力”。通过一系列内部访谈工作，胡与新的同事达成了工作默契。“我们是GE的‘黑莓’一代成员，”她说道，胡在此用“黑莓”无线通讯设备的昵称来表示其对工作狂们的无比吸引力。“GE颇有一些男子气概的元素”，她补充道，“甚至连女性员工也会受此激励，它意味着在竞争中获胜、勇夺第一。”

　　为了让这条新的广告语在混乱的广告局面中脱颖而出，胡率先在2003年大张旗鼓地启动了电视、印刷和网络广告运动。这些充满幽默和奇思妙想的广告的目标人群是公司高管，也就是那些可能会决定购买GE的反应堆的人士，但同时也旨在吸引普通消费人群。胡指出，“高管在面对创意广告语时作出的反应同普通人并无二异。”

　　作为重新塑造品牌的工作之一，胡还打算采取一项变革，而伊梅尔特认为该项变革有点过于激进了。胡建议重新设计公司标志 – 圆形的蓝色背景中相互缠绕的草体字母G和E。“我们对标志做了大量研究，”她回忆道，“我们发现，美国之外的多数人不认得标志中的G和E。但杰夫认为改变这个字母组合可能为时过早。”因此，他们增加了14种新的背景颜色，以根据不同场合加以应用。