奥运引爆网民关注，企业借势社区营销

　　论坛成为社区用户关注奥运主平台

　　艾瑞-奇酷社区研究中心根据中国110万家网络社区和博客的调查数据研究显示，2008年8月2日到8月8日期间，网络社区对奥运的关注度趋势呈上升趋势，其中论坛类和博客类增加迅速。而在8月9日奥运会正式开始后，社区的奥运关注度出现一定程度的下降。

　　随着奥运会的临近，网民对奥运的关注度越来越高，各类社区奥运相关话题数量呈加快上升趋势，并且在8月8日当天达到峰值。此后，由于奥运会赛事正式开始，网民更加关注赛事进程，相应减少了在社区上的交流时间，导致社区奥运关注度下降较为迅速。但社区作为网民参与性和分享性都很高的事件讨论平台，很多网民也乐于表达自己对奥运赛事的热情和看法，社区中奥运相关话题的关注度在总体上依然保持高位运行。

　　同时，由于各类媒体多年来对奥运进行了持续性的广泛宣传，并且随着奥运的临近，奥运主题也成为众多媒体的关注、宣传焦点，广大民众对奥运有了一定程度的了解，因此百度贴吧等问答类社区奥运关注度较低。

　　奥运作用显现，厂商关注度奥运贡献率持续增长

　　8月2-10日，在社区中的关注度排名前十的奥运赞助企业中，其奥运对关注度的贡献率虽然受多种因素影响有所波动，但基本呈快速上升趋势。其中奥运对可口可乐、中国移动通信和搜狐等品牌关注度的贡献率呈稳定上升态势，而中国移动通信的奥运贡献率一度高达76.6%，可口可乐的奥运贡献率峰值也达到了72.2%，表明各品牌成功地将奥运元素与品牌价值进行了非常好的结合，使得受众从认知上将品牌和奥运概念融为一体。

　　同样由于受到奥运会正式召开的影响，奥运对各企业在社区中的关注度的贡献率在8月9日达到顶峰后也出现大幅度下降。

　　奥运引爆网民热情，社区成营销重要平台

　　2008北京奥运会作为一件举国盛事，受到全国人民的关注，互联网成为网民了解奥运火炬传递、赛事安排等信息的主要渠道之一。而社区由于凝聚了大量网民，同时在很大程度上调动了网民对事件的参与性和互动性，使得网络社区成为网民热议奥运的主要媒体平台之一。同时奥运的临近，使得奥运相关话题成为网络社区的关注焦点，网民对奥运的兴奋和热心程度持续上涨。

　　同时，由于奥运会的特殊性，在奥运会召开后，其赛事进展情况就成为大众关注的焦点；同时由于赛事安排较为紧凑，各种比赛精彩纷呈，使得网民花费更多的时间关注比赛过程和结果，从而使得对社区的关注度以及参与度有所下降。

　　因此，艾瑞-奇酷社区研究中心认为，基于以上社区网民对奥运和相关厂商关注的变化，各厂商依托奥运的社区营销策略应该顺势而为。

　　1、 借势

　　借助奥运对大众关注度的极度凝聚作用，各厂商通过各种方式（赞助商、合作伙伴、供应商等）加入奥运大家庭，并借助网络平台开展线上/线下活动的多种形式的营销方式。各厂商在网络社区中的奥运相关关注度也不断攀升，在持续吸引大量网民眼球的同时，将企业品牌与奥运概念进行潜移默化的融合，进一步树立和巩固了自己的品牌。

　　2、 聚势

　　随着奥运的临近，网民对奥运的热情持续高涨，各种媒体对奥运火炬传递、奥运彩排等全方位报道，奥运话题成为包括网络媒体在内的各种媒体平台的核心话题。同时网民的参与积极性被进一步调动，在社区中对奥运话题的探讨迅速增加。在此过程中，各企业逐渐加大奥运营销的力度，借助持续高涨的社区人气，将自身品牌与奥运概念进行更加紧密的融合和推广，促使网民心中奥运+品牌概念的建立。

　　3、 爆发

　　任何事情的发展都有一个临界点，网络社区的传播也不例外。随着奥运会开始以小时进行倒计时，各种类型媒体平台对奥运的报道进入高潮阶段，广大民众对奥运的热情也进一步高涨。在8月8日奥运会开幕式当天，网民对社区的关注度达到顶点；之后一天，奥运对企业社区关注度的贡献率也达到顶点。在这一段时间内，各厂商针也借助奥运展开最为频繁的营销活动。

　　4、 顺势

　　此后，随着奥运正式开始，广大民众主要关注于赛事赛程，社区中的奥运相关的讨论热度迅速下降。但随着奥运赛事的进行，各种比赛相关的热点事件开始成为社区中讨论的核心话题，并且这种话题的热度随着赛事继续推进，会呈现此起彼伏地态势。如开幕式、鸟巢、李宁等在8月9日受到社区网民的高度关注和讨论；而在8月9日当天夺取首金的陈燮霞也成为当天网民关注的焦点。此后在8月10日夺取女子双人跳水冠军的郭晶晶、吴敏霞，以及打破奥运记录夺得射击冠军的郭文珺，都成为当天社区网民关注的焦点事件。

　　在该阶段，各厂商可借助每日的热点，进行相关的品牌宣传。如联想设置了奥运金牌榜，与各大网络媒体合作进行各国奖牌数量的实时发布。

　　5、 收势

　　随着奥运会的结束，网民对奥运的关注在整体上会出现较大幅度的下降，但是一些经典赛事，如中美男篮的对抗；以及一些代表性人物，如刘翔、姚明等依然将成为社区网民继续讨论的对象。同时，对于这些新热点的话题讨论，可能会更为持久。因此，各厂商依然可籍此进行话题植入式的营销活动。

　　艾瑞-奇酷社区研究中心，由艾瑞咨询（iResearch）和奇酷（QiKoo）合力打造，通过对网络社区进行深度数据挖掘和分析，致力于为企业和网民提供最专业的网络社区研究咨询服务。