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三季度企业库存去化见成效 未来市场有望稳健增长

  由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会和奥维咨询(AVC)公司联合举办的“2010年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2010年10月27日在万寿宾馆成功举行。会议云集业界权威人士,着重盘点2010年中国彩电产业及第三季度彩电市场,并紧扣会议主题——智能引领未来,精彩超越想象,对智能电视进行了深度探讨研究。

  关于2010年三季度彩电市场状况,热点内容分析如下:

  一、2010年第三季度国内彩电市场发展回顾

  据奥维咨询(AVC)数据显示,2010年第三季度内销彩电零售规模达到900万台,其中液晶电视零售规模达757万台, PDP电视51万台, CRT电视92万台。前三季度累计实现彩电销售2849万台,同比去年增长19%,其中液晶电视累计零售2326万台,同比增长50%,等离子电视累计零售140万台,同比增长14%,CRT电视累计零售383万台,同比下降47%。根据奥维咨询(AVC)的统计,前三季度累计完成全年预期4009万台总量的71.06%。

  从中国彩电内销零售市场情况来看,第三季度彩电市场呈现以下特点:

  1、液晶面板价格持续下跌,企业采购成本迅速下降

  欧美市场面对第二次经济衰退和通货紧缩等多重危机,失业率居高不下,迫使消费需求逐渐下降,欧洲电视市场销售规模低于预期。在全球电视需求增长不及预期的情况下,液晶面板价格开始出现持续下降。以32英寸产品为例,液晶模组价格从今年高点的195美元一路下跌到9月的155-160美元。截至第三季度末,液晶面板价格的整体降幅超过15%。受此影响,国内彩电整机企业的采购成本从三季度开始出现了明显下降,这为国内企业在下半年积极拓展市场提供了一个重要的机遇。但是由于此前各家整机企业都存在不同程度的库存偏高的问题,面板价格的大幅下降也不可避免的会带来库存跌价损失,所以面板价格的波动对整机企业来说其实是一个双刃剑。在面板需求不景气的情况下,主流面板企业从三季度开始都有不同程度的限产,根据奥维咨询(AVC)预计,第三季度韩系面板商SEC和LGD的产能利用率下降到85%左右,台系面板商AUO、CHIMEI、CPT的产能利用率下降到80%左右。

  2、市场规模增长高开低走,平板需求表现平稳

  从2010年平板电视全年规模走势来看,“元春”时期,消费者对于平板电视产品需求热情高涨,产品更新换代需求拉动市场增长率一度达到最高。进入第二季度直至今日,受产品升级换代不如预期、政策效应递减、库存积压等因素的影响,平板电视市场规模增速逐渐放缓,平板电视需求表现平稳。

  图1:平板电视月度规模变化 数据来源:奥维咨询(AVC)

  3、旺季促销刺激需求,库存去化初见成效

  在市场需求相对不足的状态下,彩电行业年初对于市场很乐观的预期未能实现,导致CCFL库存水位升高,使得国内整机企业面对如下压力:

  (1)在城市市场,外资品牌利用其产品线更替迅速、渠道短、周转快、代工成本低的优势,采取本土化定价策略,侵占国内品牌CCFL份额。

  (2)LED背光源电视在2010年超预期发展,市场渗透率不断提升,在海信、创维、三星等品牌的大力宣传推广下,消费者接受度逐渐提高,LED背光源电视销售价格逐渐逼近CCFL液晶价格,对CCFL产品的销售带来压力。

  (3)上游面板价格自5月份以来持续走低,新产品成本的下降对国内品牌消化CCFL库存带来压力。

  在高库存压力之下,实现库存软着陆、维持稳定发展成为企业第三季度乃至全年的焦点,企业将调整库存的希望寄托在下半年的旺季促销和三四级市场销售之上。经过第三季度的努力和中秋以及国庆双节的大规模促销,目前国内品牌的库存水位已经有所下降。这其中中秋和国庆旺季销售液晶电视541万台,其他类型电视50万台,对加速国内企业的库存水位下降贡献较大。据奥维咨询(AVC)评估,经过第三季度和国庆销售过后,国内主要企业库存水位已经由10周左右下降到6-6.5周,库存去化初见成效。

  二、市场热点和特征

  1、国内品牌共同发力,LED背光液晶电视超预期增长

  综观三季度的行业态势,LED背光液晶电视的加速普及和渗透成为行业发展的重心。进入7月份后,LED背光液晶新品频出,价格创新低,LED产品渗透率迅速上升。据奥维咨询(AVC)市场监测数据统计,LED背光液晶电视第三季度零售82.7万台,渗透率达到20%,而“中秋、国庆”双节期间,市场渗透率一度高达42%。

  LED背光液晶电视之所以能持续高速增长,主要受需求、政策、企业三方面因素的共同推动:首先,节能、超薄、画质细腻等特点满足了消费者的需求偏好;其次,能效标准出台吻合LED背光液晶电视节能的特性;第三,作为整机企业新的利润增长点,增强了厂商推广的积极性,成为彩电整机厂商合力推广的重点。

  随着LED背光液晶电视产品线布局逐步完善,消费者的关注度逐渐提升,自进入第三季度以来,LED背光液晶电视的市场状况呈现了如下主要特征:

  (1)中小尺寸快速崛起,占LED液晶电视内部结构逾四成

  LED背光液晶电视的发展是从大尺寸开始,其零售量渗透率一直领先。从2010年起,国内品牌率先全面布局LED产品线,丰富中小尺寸(37英寸以下尺寸产品,下同)型号产品,2010年第三季度LED背光电视中小尺寸份额已经由第二季度的32.7%增加到43.97%。中小尺寸产品的上架,为消费者提供了更多选择,同时也加强了国内品牌在LED背光液晶电视市场竞争中的砝码,进一步加快了LED背光液晶电视普及的进程。

  图2:2010年LED背光电视尺寸零售量结构 数据来源:奥维咨询(AVC)

  (2)产品线布局不断完善,国内品牌占据LED背光液晶电视71%的市场份额

  LED背光电视发展速度之快远超出行业预期。2010年第一季度,LED背光电视还处于起步阶段,上游资源困乏在一定程度上阻碍了国内企业进入LED背光电视市场的步伐。但自第二季度开始,国内品牌开始大力投入LED背光电视市场,一方面积极整合上游资源,获取稳定的资源供应,同时加快对LED产品的开发速度。进入第三季度以来,国内品牌新品频出、价格下降、产品线完善,更进一步巩固国内品牌LED背光液晶电视的市场地位。

  据奥维咨询(AVC)数据显示:2010年第三季度,国内品牌LED背光电视新品已占据液晶电视新品总量的55%以上份额。国内品牌中,海信、创维、康佳、长虹、海尔销售规模不断提升,而在“中秋、国庆”双节期间,海信、创维LED电视内部渗透率已经超过50%;海尔、康佳、长虹超过40%,国内品牌以71%的份额,引领LED市场发展。

  2、更多品牌介入3D市场,3D等离子电视性价比优势带来高增长机遇

  2010年堪称3D电视元年,当高端LED背光液晶电视逐渐平民化,3D电视则作为技术更加先进的高端差异化产品来引领彩电产品的发展趋势。在2011年,台湾面板厂将继续纷纷推进3D技术,而国产品牌的产品策略受面板厂的影响,也将成为重要的推动力量。

  3D电视零售规模正在逐步提升,越来越多的品牌投入其中。2010年第三季度末,三星、索尼、海信、创维、长虹、海尔、LG、松下、夏普等众多品牌已在3D电视市场展开激烈竞争,目前市场上销售的3D电视产品型号已经达到29个。据奥维咨询(AVC)数据显示:“中秋、国庆”双节期间,3D电视零售量渗透率已达到1.4%,零售额渗透率达到4.5%。

  3D电视作为彩电行业高端新产品,技术仍在持续发展,而高成本导致价格高居不下,成为阻碍3D电视快速发展的重要原因。目前3D液晶电视价格与普通LED液晶电视价格相比,倍率在1.5—1.7之间。然而在国庆前夕,长虹上市了一款9999元的3D等离子电视,在“中秋、国庆”双节市场成为畅销型号,凸显出等离子技术在3D应用上的优势,3D等离子有望通过其性价比优势实现高增长。

  3、智能电视成高端市场热点 引领智能时代新趋势

  继iTV、LED、3D电视之后,内容更丰富、互动娱乐性更强的智能电视成为彩电行业的发展新契机。

  相较于传统电视,智能电视具备开放式操作系统与芯片,拥有开放式应用平台,可实现双向人机交互功能,能通过自主安装应用程序实现新功能或增值服务,并可借助三网接入、3C融合等满足多样化和个性化需求。理想的智能电视可以实现无限内容无限应用,并通过特定的创新设计和用户关怀,依托最新的半导体、芯片和软件技术,从而具有进化、思维和融合等人文特征。

  智能电视的兴起,将对彩电行业的内在发展轨迹和商业进程产生不可估量的深远影响,因此,国内外IT和彩电巨头如海信、TCL、海尔、三星等纷纷热跟,相继发力智能电视领域,并融入LED、3D等最新彩电技术,推出3D LED智能电视,虽然这一高技术含量的新型产品消费者还需要一个认知和了解的过程,但其通过技术应用升级和平台拓展带来全新的互动体验,必将推动智能电视成为未来1-2年新的市场热点。

  4、市场竞争越发激烈,价格成为主要导火索

  受欧美经济危机影响,为保证全年任务完成率,部分国外品牌纷纷转战中国市场。他们凭借低价策略、城市市场品牌拉动力等优势,在国内城市市场展开了激烈的争夺战。外资品牌不断以低价侵蚀国内品牌的城市市场份额,主攻中低端市场,其产品的主攻方向已经有原来的CCFL产品转向LED产品,以其品牌和低价的联合效应,争取城市市场份额。据奥维咨询(AVC)数据显示,内外资市场比重已经达到73:27。剔除品牌结构、尺寸结构和产品定位等影响因素,三季度机型价格降幅9%,前三季度累计降幅16%。

  在激烈的市场竞争环境下,国内品牌凭借其完整的产品线布局及丰富的产品选择抵抗外资品牌的侵略,但就国内品牌而言,农村市场依然是福地,它们以其本土化的绝对优势占领农村市场,从而弥补外资品牌对于城市市场份额侵蚀所造成的损失。

  三、后市判断和建议

  1、第四季平板增幅预期超20%,农村市场比重有望反超城市

  2010年前三季度,国内彩电市场增长呈现高开低走之势,但随着第四季度农村市场旺季来临,农村市场家电下乡和城市市场以旧换新等惠民政策的拉动,依靠““十•一、国庆”促销季和“元春”市场前期销售的发力,2010年第四季度彩电零售市场仍然值得期待。奥维咨询(AVC)预测,10Q4平板电视规模将达到1052万台,同比增幅22%。

  图3 :2010年LED背光电视尺寸零售量结构 数据来源:奥维咨询(AVC)

  家电下乡政策在全国范围内实施,2010年年初家电下乡招标彩电限价提升至7000元,极大丰富了农村市场的家电下乡产品线,中大尺寸产品份额稳步提升,家电下乡政策加速三四级市场平板电视对CRT电视的替代。面对三四级市场的巨大机会,全国家电连锁及区域连锁都加快在三四级市场的布局,国外品牌亦加速了渗透步伐,国内品牌依靠在三四级市场销售渠道、售后服务等强大的竞争力稳固市场地位。随着城市市场LED、3D等高端产品的发展,国内外企业将进一步加大CCFL液晶电视在三四级市场的推动力度。

  进入2010年四季度,着眼于明年的新一轮家电下乡招标即将开始,国内外企业将加快对旧型号产品库存的清理,农村市场在新房、新婚需求的刺激下,将迎来全年的销售旺季。据奥维咨询(AVC)预测,2010年四季度农村市场平板电视规模527万台(占全国平板50%),同比增幅65%。

  2、低价格倍率加速市场普及,预计LED第四季零售比重超30%

  LED背光源电视凭借其本身的产品优势和企业的大力推广,在2010年前三季度实现了爆发式增长。规模增长带动成本逐步下降,终端市场积极促销更是推动LED价格迅速下调,LED/CCFL价格倍率正在逐步缩小,根据奥维咨询(AVC)“中秋、国庆”双节报告显示,2010年中秋国庆双节期间,主要尺寸LED/CCFL价格倍率已经进入1.5倍时代,中小尺寸更是达到1.3。

  2010年底,彩电能效标准及节能补贴等政策的实施,将进一步推动LED背光液晶电视市场规模拓展,并直接影响CCFL产品市场:

  (1)LED背光液晶产品快速升级,将加快对CCFL产品的替代。LED背光液晶以其节能的特性,成为节能产品的首选,由此推动市场规模逐渐扩大。据奥维咨询(AVC)预测,第四季度LED背光液晶电视的市场渗透率将突破30%,2011年LED背光液晶电视市场规模预计将达1597万台,在液晶电视中渗透率超过40%。

  (2)未能达到能效标准的CCFL产品将被低价清理。新政出台,未能达到能效标准的CCFL产品在第四季度将迎来一波低价,被快速清理的同时也刺激市场需求。

  图3:2010年LED液晶市场规模及渗透率 数据来源:奥维咨询(AVC)

  3、 产品多元化运作,合理调配资源及结构是关键

  从黑白电视到彩色电视,从CRT到平板,电视产品技术的升级变革的周期正在缩短,新技术产品不断涌现;同时随着电子信息产业的相互渗透、物联网时代的来临,逐渐发展成为家庭娱乐终端。电视技术与应用的快速发展,使彩电产品呈现出前所未有的丰富度:等离子电视、CCFL液晶电视、LED液晶电视、互联网电视、3D电视、智能电视,彩电产品进入多元化时代。

  产品多元化对企业管理提出了更高要求,特别是在中国市场,城市和农村消费习惯和能力不同、农村市场不仅区域差异性较大,且存在家电下乡产品和非家电下乡产品。面对区域消费结构和产品多元化,企业需做好整体市场规划,合理调配资源,并调整产品结构以促进市场发展。

  4、企业进销存管理仍需合理预期农村市场和元春旺季

  通过第三季度和“中秋、国庆”双节市场的消化,国内企业库存水位下降,库存去化取得一定效果,但仍然存在风险。

  据奥维咨询(AVC)产业链报告显示:尽管上半年行业高库存压力巨大,然而8月份国内骨干企业面板采购量开始回升,占全球面板出货量20%以上。上游面板厂商清货,价格持续下降,基本已经靠近成本价位,整机企业或有战略采购举措,通过移动平均拉低整体库存的平均成本。

  图4:骨干企业液晶面板采购动向 数据来源:奥维咨询(AVC)

  但是面板采购的回升,将导致“十·一”旺季之后库存去化工作仍将继续,企业需谨防能效标准对当前库存带来的风险,行业仍需理性看待年底农村和元春旺季市场消化力。

  回顾第三季度彩电市场,受欧美经济危机影响,整体市场需求不足;因国内彩电规模增速放缓、政策效应削弱等影响,鉴于业绩、库存、利润水平低等多方压力,整个彩电行业纷纷将希望瞄准旺季市场。从产品表现来看,LED、3D、智能电视成为市场增长的焦点,而外资品牌的低价扩张策略使得整个彩电市场竞争加剧。

  关于未来市场的发展,由于以下因素促进,彩电市场将朝着健康、维稳的方向发展:

  首先,随着库存有效降低,跌价损失将迅速降低;其次,需求将得到有效激化,市场规模仍将保持快速增长;第三:随着LED快速增长、库存压力的有效释放、上游资源成本下降等因素共同作用,使得国内企业的盈利状况得以改善。

  奥维咨询(AVC)预测,2010年第四季度的彩电市场规模达1123万台,2011年全年彩电市场规模将达到4365万台。

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