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沃顿知识在线:谷歌陷入“永久性测试”怪圈

导语:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》上周三刊文称,虽然谷歌的“永久性beta”战略在网络服务市场获得成功,但在智能手机和平板电脑等硬件领域却未必能够奏效。不过,如果谷歌能够成功整合内外资源,或许仍有希望挑战苹果。

以下为文章全文:

频繁升级

今年2月,摩托罗拉Xoom平板电脑面向Verizon Wireless的网络正式发售。很快,用户就纷纷开始抱怨这款产品所采用的谷歌Android操作系统在运行第三方应用时频频崩溃。谷歌的常规战略是首先发布一款新产品,然后再根据用户反馈进行改进。专家称,尽管该模式在Gmail等其他网络工具上运行良好,但却很难被应用于智能手机等硬件设备。事实上,他们认为,当这家搜索巨头开始拓展其他市场时,这种习惯于推出所谓的“beta”(公测版)产品,然后再频繁升级的做法,或许会成为一大障碍。例如软件、电视机顶盒和平板电脑等。

分析师将谷歌的这种方法称作是“永久性beta”。按照这种战略,谷歌会推出某款新产品的早期版本,然后观察用户反映。问题在于,部分产品在实验过程中的粘度不够,尤其是当用户必须要为产品付费时。例如,谷歌去年推出了Google TV,该产品可以为电视增加互联网功能。在经历了最初的喧嚣,并与三星和索尼等电视制造商合作推出了几款产品后,谷歌已经不再积极推广这个项目。百思买 CEO布莱恩·邓恩(Brian Dunn)3月24日发表声明称,消费者并未表现出与电视进行互动的积极兴趣。与此同时,在意识到Xoom所遭遇的问题后,谷歌将暂缓平板电脑专用Android系统——蜂巢(Honeycomb)——的开源时间。

沃顿商学院的专家赞赏谷歌这种探索新市场,并迅速放弃失败产品的战略。例如,谷歌的社交网络项目Buzz、在线协作软件Wave都已经通过这种方式被淘汰。然而,这些专家却认为,随着谷歌逐步进军消费电子等全新市场,或许是时候改变一下这种战略了。因为这类市场的赌注更大,而用户的期望也更高。“永久性beta”或许很适合Gmail等免费的网络服务,但在其他领域,却有可能引发灾难。

“网络服务和云计算的兴起将整个科技领域推向了‘永久性beta’的思维模式中,”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)说,“这种中心化托管服务的优势在于,它可以持续推出新的版本,而不必担心新品发布姗姗来迟。”

这种频繁更新的模式或许适合桌面软件领域,但沃巴赫和其他专家却指出,将“永久性beta”用于硬件领域并非易事。“在互联网领域,产品发布和升级的周期或许很短。只要代码存有漏洞,并收到了用户反馈,就可以在几小时内进行修复,最多也不过几天时间,”沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克·霍桑纳格 (Kartik Hosanagar)说,“代码漏洞所产生的破坏不太严重。而在硬件领域,产品开发、生产和最终投向市场的周期太长,要在几个月内修复问题并推出新的硬件都很难完成,更不用说几小时或几天了。”

沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)认为,谷歌或许只需要针对不同市场改进产品开发方式即可。“具体到软件的升级问题,有三个层次:谷歌在云计算领域的地位很稳固,只要升级了在线应用,所有用户都能能够使用新版本;第二层则是传统的桌面软件,它可以向用户推送升级通知,但通常需要用户接受升级;最棘手的是第三层,也就是当软件与你无法控制的硬件合作伙伴的设备紧密绑定时。”他说。

用户期望

从某些方面来看,谷歌的“beta难题”可以归结为用户期望。当用户花了将近700美元购买了一台与苹果iPad竞争的摩托罗拉Xoom时,他们不希望软件崩溃。“用户希望产品一打开就能有上佳表现。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说,“当一家不知名的企业推出一款新服务时,情况或许不同,但谷歌已经脱离那个阶段了。”

美国股票研究公司Global Equities Research分析师特里普·乔杜里(Trip Chowdhry)在研究报告中指出,谷歌的平板电脑问题凸显出用户期望的转变。他指出,作为一款平板电脑操作系统,蜂巢太过复杂,而苹果已经将标准定得很高,导致Android平板电脑在追赶iPad时遭遇困境。

“过去,如果谷歌有一个创意,便会尽快面向终端用户推出beta版,并寻求反馈。只要免费,‘永久性beta’模式就很适合Gmail和谷歌语音 (Google Voice)等服务,即使这些产品并不完善。”乔杜里说,“但是当用户必须要花大价钱购买Xoom这样的产品时,期望就会发生剧烈变化。他们不想被人当成小白鼠来测试beta版。”

沃顿商学院的专家表示,谷歌的挑战在于同时适应两类市场。一类是Gmail这样的网络服务市场。在这个市场中,谷歌可以逐渐改善产品。Gmail经历了5 年的beta期。当Gmail于2009年7月推出正式版时,谷歌在博客中承认,beta标签并不适合所有的产品,例如,“大企业就不希望使用那些听起来仍然处于测试阶段的软件。”

另外一类则是消费电子市场,这就要求更为严谨的开发态度。“企业必须将持续改进与一步到位这两种开发理念区分开来,”沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔· 尤里奇(Karl Ulrich)说,“要完善产品就需要长时间的等待,而缩短开发周期则会因为故障而令用户不满,企业需要在这二者之间进行取舍。”具体到平板电脑领域,谷歌目前似乎偏向于后者。据《商业周刊》报道,谷歌Android主管安迪·鲁宾(Andy Rubin)承认,之所以出现设计缺陷,是因为急于将蜂巢推向市场所致。

怀特豪斯指出,硬件所面临的挑战远大于网络服务。“谷歌的思维框架是基于云计算建立起来的。硬件则有所不同。通常而言,设备厂商是外部合作者,而你的软件则会被整合到设备中。这是一种完全不同的模式,因此会给软件厂商带来更多压力,从一开始就不能犯错。”

换句话说,谷歌面临着一条微妙的道路。麦特维辛说,一边需要随时升级和开发,并尽快推出产品;而另一边,则需要对产品进行细致规划,对用户的期望展开全面讨论。她指出,随着科技设备逐渐融入到日常生活中,人们对消费电子产品的期望越来越高。“市场已经发生了变化。在用户眼中,科技产品就像汽车,他们希望一步到位。”

沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)认为,随着谷歌进军新的市场,它可能必须要更有选择性。谷歌曾经试图借助Buzz跟上Facebook的步伐。除此之外,有报告称,谷歌还曾试图收购团购网站Groupon,但现在却准备推出新的服务与之竞争。谷歌还在借助在线办公软件挑战微软Office。“谷歌几乎什么都做。他们可能必须要更有战略性,减少所涉足的市场。”大卫·许说,

沃顿商学院运营与信息管理教授赛凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)认为,事实上,谷歌有可能需要通过重组来进军新的市场。“谷歌存在一个很有趣的组织问题。谷歌的所有业务几乎都是围绕软件、网络和广告展开的。当它进军手机、平板电脑和PC领域时,就必须要思考如何进行组织。这是一个根本问题。”他说。

乔胡瑞认为,即使仍然坚持推出beta版,谷歌或许也应该在产品发布前展开更多内部测试。除此之外,谷歌还必须针对不同的市场对部门进行重组,就像微软的 Xbox业务一样。“谷歌需要对开发流程加以区分,因为硬件的试验成本很高。科技需要取舍。企业仍然要保持灵活性,但不能以牺牲产品质量为代价。”

垂直整合

谷歌或许是最近一个需要改变策略的企业,但绝不是第一个。很多科技企业所在的生态系统也都需要与多家合作伙伴建立关系,包括硬件企业、零部件制造商甚至移动运营商,但他们同样很难与苹果这种垂直整合更加到位的企业竞争。

凭借iPad和iPhone,苹果已经同时控制了硬件和软件市场。它自主设计芯片,而且会否决不符合其要求的应用。谷歌Android采用了开源软件模式,无论是生产平板电脑还是智能手机,都会与多家企业展开合作。从很多方面来看,谷歌当前的硬件战略都很像是PC时代的微软。这两家公司都提供操作系统,可以兼容多家厂商的硬件产品。而且,与微软在PC领域的表现相同,谷歌Android也已经占据了智能手机市场的最大份额。但目前还无法判断智能手机的竞争将会走向何方。在与微软竞争时,采用一体化战略的Macintosh电脑铩羽而归,未能获得大量份额。但如今,苹果的方法却颇受平板电脑市场青睐。

“显然,你很难借助供应商/合作伙伴的方式控制用户体验,”霍桑纳格指出,“很多Android开发者都抱怨说,他们并不知道正在为哪款硬件开发产品。所以,他们的应用在一款设备上或许表现不错,但在另外一款产品上却并非如此。iPhone开发者知道硬件的具体配置,以及用户的具体使用环境。这显然有利于开发一致的用户体验。谷歌则允许多样化,并且确保所有人都能使用Android,所以也就更适合采用合作者战略。”

沃顿商学院的专家认为,当今的科技市场似乎已经转向更为整合的方式。“微软之所以不像苹果那么成功,部分原因在于它对硬件控制力不大。”沃巴赫说,“谷歌 Android所面临的挑战是,当它拥有众多无法控制的硬件合作伙伴时,如何平稳地执行‘永久性beta’战略。这将成为一个棘手的问题。另一方面,谷歌从开发Android之初,就想着持续对其升级,而如今的用户更能容忍一些小问题,因为他们已经在网络世界经历过‘持续性beta’战略。”

“所谓的‘永久性beta’起源于螺旋开发模型。”尤里奇说,“以往,首先要对产品的各个细节进行规划,然后再按照规范进行开发。而在这种模型中,开发者则会快速地重复着‘定义-开发-测试’的周期,为的是根据用户反馈做出调整。这种方法显然不适用于波音客机。这类产品从一开始就必须要选对方向。在这一领域,你不会想要同时保留许多不同版本的产品。”

麦特维辛表示,软件标准最终也有可能由法院来决定。例如,由于软件推向市场的频率过高,伤害了部分用户,因此诉诸法律只是个时间问题。“随着软件逐渐融入日常生活,它的标准将会越来越高。但软件至今都无需承担任何责任。”她说。

尽管谷歌的“永久性beta”战略无法在所有市场成功,但沃顿商学院的专家认为,现在就对该公司的战略将在新设备市场面临何种命运做出判断,还为时尚早。 “半年或一年后的平板电脑市场究竟会是什么样子,的确令人很好奇。”乔胡瑞说。他指出,如果谷歌或其他厂商能够适当地整合内外资源,让产品看起来就像是经历了垂直整合一样,并且推出没有明显瑕疵的平板电脑,整个行业形态就将改变。“苹果的垂直整合之所以奏效,是因为它拥有iPad这样的梦幻设备,但它尚未遭遇真正的挑战。”他说。(书聿)

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