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引领中国动漫产业发展的“杭州模式”

【编者按】在中国经济面临转型升级的时代路口,以影视动漫为核心的文化创意产业成了优化经济结构的核心力量之一。传统经济大市杭州积极应对这一新经济的潮流,顺势而进,积极而为,创造了在全国具有领先与示范意义的动漫产业发展的“杭州模式”。

本文作者盘剑,是浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任、教授、博导,多年来一直密切关注杭州动漫产业的发展,并且身体力行将杭州市的实践进行理论概括、总结和提升,形成了这份报告。

一.中国动漫产业发展与“杭州模式”的形成

创意产业与创意经济的发展,在当下中国正受到了前所未有的关注。一方面,三十年的快速经济发展既造就了中国的经济奇迹,却也正在逐渐变成经济的瓶颈:以资源消耗、加工制造为特征的粗放型经济模式越来越难以为继;另一方面,知识经济兴起,带来了生产力新跃升的重要机遇。对于亟需经济转型的中国来说,这一机遇可谓百年难逢。在知识经济的核心结构中,文化创意产业是其关键部分,这一新兴产业通过个体的创意、技巧和才干,以知识产权的充分保护为后盾,创造就业与财富 。文化、创意、科技的融合,从根本上解决了经济增长与自然环境的协调问题,因此不仅在发达国家成为新经济的引擎,同样也是中国实现经济转型的重要方法和手段。

在此背景下,中国动漫产业迅速发展起来。仅仅数年时间,中国动漫产业便已形成了具有47个国家基地动漫产业基地、5000多家动漫企业、超过20万分钟的动画片年产量的巨大规模,赶超了日本、美国和韩国。虽然“动漫大国”并不等于“动漫强国”,但“动漫强国”的崛起必先从“动漫大国”开始。

在中国动漫产业飞速发展、并向“动漫强国”沉勇迈进的过程中,杭州动漫产业异军突起,后来居上,在全国动漫产业格局中占据了举足轻重的地位,并且形成了既借鉴国际经验,又体现中国特色,同时还充分发挥了地方优势的动漫产业发展的“杭州模式”。

二。“杭州模式”的构成和运行特点

作为一种在国家大力发展文创产业的背景下、在中国动漫产业迅猛发展中形成的立足杭州、面向全国、接轨国际的产业发展模式,“杭州模式”以打造“全国文化创意中心”和创建“动漫之都”为目标,以经济需求、文化需求、娱乐需求和企业升级为动力,以中国国际动漫节为平台,以全国领先的产业政策为保障,以名家名企名校为支撑,以国际国内两个市场为导向,坚持量质并举塑造品牌,既提升城市知名度和影响力、又营造市民新型的动漫文化生活方式。其构成和运行特点可以概括为“一个结合”、“两大机制”、“三种引导”、“四项工程”、“五大功效”。

“一个结合”即发展动漫产业与杭州城市定位的结合。“杭州模式”不是封闭地、孤立地经营动漫产业,而是将动漫产业置于整个文创产业的背景之下、将动漫产业发展纳入文创产业发展的整体框架之中,以开放的形态与文创产业的发展联动运行,以“打造动漫之都”为“创建全国文创中心”的重要组成部分,通盘考虑、精心设计、长远规划。正是因为基于城市的发展定位或与整个文创产业发展联动运行,所以杭州动漫产业发展才具有巨大的推动力,同时也具有更加重要的意义。

“两大机制”。一是扶持、奖励机制:实行市、区两级专项扶持、奖励,大力支持动漫企业在扩大生产规模的基础上提高作品质量,创作精品力作,开拓动漫市场和建立动漫产业链。从2005年开始,通过市财政划拨专项资金,各区县提供经费配套扶持、奖励,既解决了一些有潜力但暂时缺乏资金的动漫项目的启动问题,也让优秀动画片创作能够得到应有的鼓励、激励。二是公共服务机制:举办中国国际动漫节为动漫企业提供产品交易和对外交流、合作的平台;举办金融沙龙为企业解决投、融资问题;创办动漫杂志、报纸、网站为动漫企业及其产品提供宣传窗口;借助于三个国家级的动漫教学研究基地举办动漫实训为企业输送所需专业人才;创建中国动漫博物馆为动漫产业发展创造浓郁的动漫文化氛围。

三种引导。(一)引导传统企业进入动漫产业,利用传统企业的资金优势和营销经验创建具有一定实力和较大竞争力的动漫龙头企业。“中南卡通”就是一个典型例子。中南集团原是一家从事建筑、建材等传统行业的企业,在政府的引导下投资进入动漫产业,成立了中南卡通影视有限公司。在短短5年时间内,“中南卡通”持续投资生产了《魔幻仙踪》、《天眼》等10大题材、14部原创动画片,获得国际、国内奖项41项;同时开发衍生产品,拓展国内外市场。2007年,该公司已经整体扭亏为盈,2008年达到销售额7500万,利润3400万,这几年更是达到了40%的年增长率。这一脱胎传统产业的动漫企业已经成为了杭州乃至全国的动漫龙头企业。引导传统企业进入动漫产业的意义不仅在于发展动漫产业,还在于带动传统产业转型升级。(二)引导动漫制作企业与其它相关企业合作,共同投资动漫项目、开发动漫衍生产品。动漫衍生产品的开发一直是中国动漫产业发展的一个瓶颈,它直接影响到动漫产业链的形成、严重阻碍动漫产值提高。杭州的大多数动漫公司由于规模有限,缺乏相关的渠道开发、生产、销售动漫衍生产品。为了破解这一难题,政府通过举办动漫沙龙,和带领动漫企业与玩具、文具、服装、餐饮等相关企业对接的方式,引导动漫企业与其它相关企业合作,共同开发衍生产品,取得了良好效果。(三)引导企业注重产品质量,推动产业提高产值。虽然杭州动漫的年产量居于全国各大城市之首,但“杭州模式”从不仅仅追求产量,而是强调以产量为基础谋求质的提升和产值的提高。从2005年起,政府出台的一系列首先扶持、奖励优秀、获奖、精品项目和作品的政策,引导企业注重品牌建设,着力推动动漫产品质量和产值的提高。

四项工程。一是中国国际动漫节:集专业会展、国际交流、企业合作、产品交易、氛围营造等功能于一体的大型综合工程。中国国际动漫节迄今已举办六届:第一届达成合同成交额30亿,产业博览会现场成交额1370万,第六届签约项目近200个,涉及金额83亿元,现场成交金额23亿元,总金额达106亿元。六年的时间,作为投资合作与产品交易的平台,中国国际动漫节签约项目及其涉及金额几乎增加了三倍,发展速度惊人,对推动动漫企业生产和销售作用巨大。同时,中国国际动漫节的国际化程度也越来越高,参与的国家和地区在迅速增加。全球顶级的动漫企业、团队与人才,都被动漫节所吸引,其专业会展的性质和特征越来越明显。作为“动漫的盛会,人民的节日”,中国国际动漫节营造动漫文化氛围的功能更加鲜明突出。二是中国动漫博物馆:杭州乃至中国动漫产业发展的标志性工程。它以“中国第一,世界一流”为目标,其建设规划是“全面展示中国动漫历史,重点介绍世界动漫强国,突出反映杭州动漫成果,充分运用现代动漫科技,切身体验动漫游乐氛围,完整领略动漫文化艺术”。它将成为创作者的精神家园、研究者的文献宝库、学习者的知识源泉。三是优秀企业和杰出人才引进工程:以优越的经营环境、有力的政策支持、良好的工作条件、优厚的生活待遇吸引全国乃至全世界优秀的动漫企业和杰出的动漫人才入住杭州。四是品牌创建工程:重点扶持动漫企业创作品牌产品和创建品牌企业,通过品牌的创建推动动漫产业转型升级。

五大功效。第一,动漫企业由少到多,原创作品迅速增加,动漫产值快速增长,各项产业指标在全国都居于领先地位。2004年,杭州动漫游戏企业不到10家;2009年,在册动漫企业已达145家;2010年上半年,新增动漫游戏企业33家,企业总数达到178家:企业数量的增加是产业繁荣的重要标志。从动画产量看,2009年,杭州原创动画产量共计35部27409分钟,占全国总产量的16%,位列全国各大城市第一位。从产值看,2009年,杭州市动漫企业营业收入共计4.38亿元,同比增长19.6%,利润总额达8163万元人民币;2010年上半年,全行业已实现营业收入7.36亿元,同比增长39.06%,其中,原创产品收入6.5亿元,同比增长62.85%;衍生品收入3117万元,同比增长47.03%;实现利润总额3.16亿元,同比增长74.83%。第二,在规模迅速扩展的基础上,优质企业、动漫精品及优秀人才纷纷涌现,标志着杭州动漫产业不仅实现了量的突破,更实现了质的飞跃。2009年,在全国原创动画片制作生产机构排名上,杭州漫奇妙动漫制作有限公司以10部12945分钟的产量位居全国第一,浙江中南集团卡通影视有限公司以10部6474分钟的产量位居全国第四;在国家广电总局推荐优先播出的52部动画片中,杭州有8部作品榜上有名,入选作品数量居全国各大城市之首。其中,中南卡通的《郑和下西洋》还获得全国第11届“五个一工程奖”。2009年度全国少儿精品发展专项资金及国产动画发展专项资金扶持项目,杭州有5家企业的7部作品入围,分别荣获3个一等奖、3个二等奖和1个鼓励奖,获得国家奖励198万元,占全国优秀国产动画片项目专项扶持资金的1/4以上。2010年上半年,完成动画片724集7676分钟,同比增长15.32%。同时,《乐比悠悠》等3部作品被国家广电总局推荐为2010年度优秀动画片。沈乐平、贺梦凡、姚非拉、夏达、蔡志忠、朱德庸等动漫优秀人才和行业领军人物也纷纷落户、汇聚杭州,这必将推动杭州动漫产业进入一个更高的发展阶段。第三,几家龙头企业如中南卡通、杭州玄机等的动漫产品已经走出国门,成功打入国际主流市场。2008年,中南卡通的动画片先后进入63个国家和地区,当年海外版权销售突破300万美元,其动画产品自营出口量位居全国第一,占全国动画片自营出口总额的80%以上。杭州玄机出品的动画片《秦时明月》也已发行至全球37个国家及地区,并在此基础上继续拓展,2009年海外版权收入达到了40万美元。以这些龙头企业为代表,“杭州动漫”迈出了产品输出的坚实步伐,开始与动漫强国在国际上同台竞技,收获经济效益,传播民族文化,树立国家形象。第四,“杭州动漫”作为一个具有鲜明特色的整体已被广泛认识和认可,并在国内外产生了重要的辐射和影响。随着大量高端动漫人才和知名动漫企业汇聚杭城,随着动画片年产量和优秀率连续位居全国各大城市之首,随着大量“杭产”优秀动画片的国内外发行,和作为国内级别最高、世界上规模最大的中国国际动漫节的每年举办,“杭州动漫”作为一个“整体品牌”已经形成。第五,杭州已经成为真正的“动漫之都”。由于“杭州动漫”的“整体品牌效应”,杭州越来越像中国的“萨格勒布”,将“动漫”化为其重要的城市特征。

三。“杭州模式”的意义与启示

首先,“杭州模式”表现了长远的战略目光。建设中国动漫博物馆,创办动漫报刊、杂志,建设动漫网络,构建动漫交流与合作的各类公共服务平台等,并不是由短期的经济利益驱动所为,而是具有长远目光的战略抉择。只有在营造、建立动漫良好的外部环境基础上,动漫产业才能够得到长期、可持续的发展。从这一角度看,“杭州模式”的长远目光和长效机制具有极大的优势,值得借鉴。

其次,“杭州模式”强调立足国内,接轨国际,以文化价值带动商业效益,试图在国家“文化软实力”的建构中实现动漫产业持续、长久的经济增长。在推动动漫产业的发展中,“杭州模式”既关注广大的国内市场,也一开始就强调国际化、与国际接轨——既大胆地“走出去”,也勇敢地“请进来”,如同前文所述。而不论是与日、美动画争夺国内市场,还是与动漫强国在国际上同台竞技,杭州动漫都不是简单地“走市场化道路”,单纯地追求商业效益,而是充分强调国家文化软实力的建构:通过鼓励、扶持具有重要社会内涵和民族文化品格、艺术上乘的动漫精品力作的生产和输出,创建中国动漫品牌,对内力图在被日、美化了的动漫爱好者的意识形态中重建中华民族的主流价值体系,对外则传播中国的核心价值观,在国际上塑造中国的国家、民族形象,以此增强中国对于外民族的吸引力和影响度。这种以文化价值带动商业效益、最后达成政治与经济共赢的互动模式消除了过去只讲政治不讲商业,和现在许多动漫的创作、生产过分追求商业化的缺陷,或可引导中国动漫突破瓶颈、走出当下误区和困境,走向真正的成功与繁荣。

第三,“杭州模式”强调产业链意识,注重动漫产业链各个环节的建设。完整的动漫产业链由作品策划和创意、编剧、作品制作、作品推广与营销、作品放映/播放与出版、版权销售、衍生产品开发等环节构成。由于观念的失误,在中国动漫产业发展中,产业链建设一直是弱项,迄今没能建立起完整、高效的动漫产业链。目前在我国,一般只重视作品的制作和放映/播放环节,能做好的往往也只是这两个环节,而其它环节则要么被轻视、忽视(如策划、创意和编剧),要么虽然重视却无能为力(如推广、营销、衍生产品开发等)。“杭州模式”力图破解这一难题。在“杭州模式”的运行中,动漫产业的上游和下游被统筹兼顾,政府主导、参与、积极推动,使产业链的各个环节都有企业运营,效益良好,从而使整个产业链环环相扣,顺利运转。这样的产业链意识和建设产业链的具体做法无疑对在产业链建设方面还普遍比较薄弱的中国动漫产业的发展具有一定的示范意义。

最后,“杭州模式”不是封闭地、孤立地经营动漫产业,而是将动漫产业置于整个文创产业的背景之下、以开放的形态与文创产业发展联动运行。杭州要打造全国文创产业中心,动漫产业是其重要组成部分;杭州要创建“动漫之都”,这一战略决策的制定和实施又基于以文创产业为重点的杭州城市发展定位。正因为基于城市的发展定位或与整个文创产业发展联动运行,杭州动漫产业发展才具有巨大的推动力,同时也具有更加重要的意义。实际上,中国动漫产业的发展也不是孤立的、封闭的,它也是整个中国文化产业的有机组成部分,国务院颁布的《文化产业振兴规划》便明确地将动漫列为重点扶持的文化产业重点门类,因此中国动漫产业的发展也关乎着中国文化产业的振兴。由此,我们就不难看到,“杭州模式”绝不仅仅是杭州的,它隐含着整个中国动漫产业的发展机制,深入研究和推广这一模式,或可全面推动中国动漫产业进入新的发展阶段。

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