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眼睛说了算!营销商爱上视网膜追踪技术

腾讯科技讯(童云)北京时间7月13日消息,消费产品公司正转向使用新技术来克服获知购物者真正想些什么的最大障碍,也就是购物者对自身兴趣的表述。

事实证明,在自身喜好的问题上,消费者并非十分可靠的信息来源。据学术研究显示,焦点主题倾向于试图让测试者感到满意,并过高估计他们对产品的兴趣,这让公司难以正确解读消费者需求。但对于消费产品公司来说,正确测试消费者兴趣是至关重要的事情,原因是这些公司的产品销售量很高,而且缺乏与购物者之间的直接联系。

消费产品公司利用视网膜追踪技术测试消费者兴趣(腾讯科技配图)

消费产品公司利用视网膜追踪技术测试消费者兴趣(腾讯科技配图)

为了查明哪些产品能真正吸引接受测试的购物者的关注,宝洁、联合利华和金佰利等公司正在将产品设计的三维电脑模拟技术与拥有眼球追踪技术的商店布局合为一体,这样做有助于这些公司更快地推出新产品,以及想出能提高销售额的产品设计和货架布局。

金佰利旗下虚拟现实集团的高级经理金姆·格林伍德(Kim Greenwood)称,在2009年测试Viva纸巾的最新包装时,金佰利的研究人员使用了配备视网膜追踪摄像头的电脑屏幕,其目标是找出哪些设计能在购物者浏览货架的头10秒钟时间里被其注意到——当产品被发现和放在购物车里的时候,这是一个至关重要的“窗口”。此外,研究人员还希望知道消费者对各种包装的偏好,如从单卷装到合装包等。

通过测量购物者对不同设计所作出的回应,金佰利“破译”了哪些产品能吸引购物者的关注、购物者最常见的开始浏览货架的地方及其浏览顺序等信息。格林伍德称:“将这些因素合在一起有助于我们挑选‘设计’而非‘设计’。”

消费产品公司早就知道,产品测试者会无意识地寻求取悦于进行测试的研究人员。此外,心理学和营销教授也指出,人们经常都无法认识到哪些产品能真正吸引其注意力,或是他们对一种产品的真实感觉是怎样的。此外,他们还会高估自己将会进行购买活动、无视其他竞争产品以及自身预算的可能性。

范德堡大学(Vanderbilt University)营销教授史蒂夫·波萨瓦茨(Steve Posavac)称:“在人们想要做些什么和他们宣称自己想要做些什么这两者之间,经常都会存在着巨大的断层。”他指出,在研究性的调查中,购物者的“任何态度”都会“变得更加极端”。

自二十世纪九十年代以来,研究人员就已经开始观察消费者的眼球运动,藉此寻找有关其想法的线索。但在过去几年时间里,取得了巨大进步的技术已经为研究人员提供了更多帮助,使其可以在实际上追踪购物者的视网膜来确定他们正在看些什么,以及看的时间有多长和频率有多高,这些信息帮助研究人员揭开了有关产品设计中哪些因素真正意义重大的神秘面纱。

举例来说,马里兰大学罗伯特史密斯商学院(Robert H. Smith School of Business)的消费科学教授迈克尔·韦德尔(Michel Wedel)指出,有些公司中存在着一种根深蒂固的谬论,那就是包装上的图片越大越好。他表示,视网膜追踪研究显示,人眼能非常迅速地处理图像,因此图片大小并不那么重要。

随着成本的下降,这种技术的使用正在变得更加普遍。韦德尔称,嵌入电脑屏幕边缘并与特殊眼镜或独立设备相连的视网膜追踪摄像头通常的价格在2.5万美元到4万美元之间,而它所收集的信息能被用来构建一幅“热图”,也就是用颜色来表示人们在一个模拟货架上所浏览的地方。

JDA软件集团的高级副总裁大卫· 约翰斯顿(David Johnston)称,有些公司还会让测试者戴一个头箍以监控其脑波活动,从而显示哪些设计能触发令人愉悦的回应。营销公司Perception Research Services International的执行副总裁乔纳森·阿什尔(Jonathan Asher)则表示,公司还会追踪消费者无意识的面部表情,从而对其真实的情绪反应作出衡量。

联合利华全球护肤类产品消费者技术研究负责人乔安妮·克鲁德尔(Joanne Crudele)称,在重新设计Axe沐浴露的瓶身时,这家公司建立了一个虚拟的3D环境,让测试者带上特制的眼镜,这种眼镜配备三个由传感器进行追踪的圆球,能追踪消费者在这个虚拟场景中的侧面和垂直运动。

这项研究的结果促使联合利华将瓶身的形状从曲线改成了直线,将品牌标志嵌入一个带有蓝色背景的黑色X字形中以提高其可见性,此外还加大了产品描述的字体。联合利华还曾利用眼球追踪技术来测试除臭剂的货架空间,并建议零售商使用倾斜的货架,目的是让这种产品能滑到前面,而且始终正面朝上。在一家零售商中,除臭剂的销售量因此提高了3.5%。

“通过虚拟货架,只需在几秒钟时间里简单地点击几下鼠标,你就能修改产品、包装和展示方式,从而在几乎实时的环境下真正与消费者进行合力的创造。”

在几年以前参加帮宝适(Pampers)召开的一次展会时,宝洁首席执行官鲍勃·麦克唐纳(Bob McDonald)就已经知道,这家公司必须找到一种更好的方法来测试消费者的需求。麦克唐纳在3月份召开的一次投资者会议上表示,在帮宝适展会上他曾拿起一块尿布原型来查看,但却因此而被责骂。有人告诉他说:“别碰它,这块尿布价值5万美元,我们花了4个月时间才做好。”

宝洁表示,该公司大多数产品原型的成本为1500多美元。现在,这家公司的新产品中有80%都是使用某种形式的建模或模拟而开发出来的。

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