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社会化时代到来 @Marketing引领整合

随着互联网及移动互联网的飞速发展,人类从未像今天这样“社会化”,人与人之间的关系也从未像今天这样“广泛互联、混沌交织”。在这样的社会化时代,企业如何利用社会化媒体做好营销呢?国内整合营销服务提供商会易环宇科技(北京)有限公司(以下简称“会易科技”)日前推出@Marketing平台,该平台整合了其旗下多款重量级产品,包括易邮(邮件营销平台)、易博(微博营销平台)、易众(众包营销平台)和易站(着陆页支持平台)。目的是在社会化营销大行其道的今天,帮助企业建立用户信任关系,从而实现营销价值最大化。

社会化影响不可估量

社会化媒体上时刻充斥着关于企业的讨论,成千上万的消费者正聚集在这里,谈论品牌、文化、新闻,产品、服务和价格,或是你的竞争对手。每一位消费者的声音在社会化媒体上快速传播和扩散,影响着他们身边的人,同时他们也被其它消费者观点所影响,一个日趋强大的消费者社会化联盟已经悄形成,并不断强大,它给企业可能带来的潜在影响,无法估量。

企业不重视社会化媒体而吃大亏的例子举不胜举,一个鲜为人知例子,即戴尔公司的“Dell Hel”事件。作为以互联网为主的直接经营模式的戴尔,当博客成为越来越多客户表达对戴尔产品不满情绪的场所时,戴尔公司并未重视博客这个社会化媒体。最终导致这些不满上升到最高点,也就是一位顾客发表了一篇名为“Dell Hell”的博客,事件愈演愈烈,导致主流媒体关注,客户满意度、股价等大幅下跌。

试想,如果戴尔一开始就能在博客上聆听用户心声,及时发现用户不满,并积极沟通、采取相应解决措施,那么,这股不满的烈火早就被扑灭了,更不会演变成企业危机。

企业如何走向社会化

在社会化的执行中过程中,很多企业自以为在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动,为了进一步吸引粉丝,做一些创意活动,这就算是用好了社会化媒体。其实,这些只是最基础的,可以说并不是在真正的利用社会化媒体的优势。

会易科技CEO李宇峰认为:真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入。最重要的是,企业要认识到,社会化媒体运营是一个系统性的战略,从账号矩阵的建立、内容的规划、互动反馈机制的建立以及危机公关等。企业想走向真正的社会化企业,那么,营销不再只是市场营销部门的事,而是“大家负责“、”人人参与“,在企业的DNA中就要注入社会化的因子,从内到外形成良性交流循环系统,这样才能达到真正的社会化营销效果。

在成功进行社会化实践方面,Zappos的例子堪称经典,国内企业可以参考。作为美国最大的网上鞋店,Zappos有400多名员工使用Twitter与客户和社会公众进行交流。Zappos 对待Twitter,并非是大多数企业那样是在算计了ROI之后利用Twitter来发布企业市场推广信息的纯商业行为。Zappos鼓励员工通过自媒体建立关系,对员工所发布的信息及时间,没有任何规定,甚至还提供专门的培训课程,向员工教授如何使用Twitter。企业CEO就是自媒体的最活跃用户,其在Twitter上以真实面目示人,诚挚、透明、幽默,让读者不仅感到一丝惊讶,更感觉到可以接近和信赖,并由此爱屋及乌地对于Zappos产生强烈的信任感。

Twitter除了帮助Zappos提升了服务这个核心竞争力外,更帮助其建立了客户之间的信任。正如一位消费者所说的,“(通过Twitter等社会化媒体)能了解到这么多Zappos的内幕实情,这让我感觉像是在一位朋友的店铺里消费购物,不仅更能让我放心,而且也会有种备受呵护的感觉。”

社会化离不开整合

李宇峰认为,作为社会化时代的整合营销需要从面向大众转向面向个人,从单向传播转向双向互动,需要借助不同的渠道,利用不同的触点,包括微博、微信、邮件、网站这些平台,同企业的用户、潜在用户进行全方位、全时段、无时滞的互动和沟通。

每个用户都是单一个体,有人喜欢通过邮件沟通,有人喜欢通过微博,有人喜欢通过网站,营销领域有一句名言叫:“用户在哪里,企业就在哪里”,只有企业全方位建立和健全同目标用户和潜在用户之间的所有沟通渠道,才能保障及时、全面、有效的沟通。而这些沟通渠道不是单一使用的,否则还都只是个营销工具,无法真正发挥社会化营销的效果潜力。只有整合,可以将所有渠道联系起来,实现资源共享和优势配合,从而降低企业的营销成本,同时实现营销效果最大化。

@Marketing助力整合

李宇峰介绍说,@Marketing是会易科技自己结合产品群创造的一个概念,能够整合不同的人及触点,同时要建立起关系。会易科技@Marketing平台已经整合了邮件、微博、网站等,帮助企业全面聆听用户,找见参与话题,并提供完善的互动、放大、引领通道。通过系统智能分析企业与用户的沟通数据,可以360度的描述和把握用户,从而实现最终的精准营销。

在国外,像@Marketing的平台有很多,比如Exact Target、neolane,他们提供的产品也是类似会易科技的EDM、微博、着陆页, 帮助企业维护用户,挖掘lead等。这些在国外叫customer engagement。

会易科技@Marketing平台下的易博(微博营销平台),除了及时、有效地处理来自社会化媒体的客诉、客怨,以及其它消费者声音,提升企业品牌外,还有助于企业找到和维系潜在用户、找到潜在用户进行的话题并主动参与进去;而易站(着陆页支持平台)作为@Marketing平台营销闭环的最后一个环节,提供市场调查、有奖活动等形式的智能快速的landing page,从而收集对企业有用的数据; 再积累一定会员及潜在用户数量的基础上,利用易邮(邮件营销平台)更能全面和充实的进行用户沟通。

企业借助像会易科技@Marketing这样的第三方整合平台,可以充分建立跟用户的触点,实现全方位用户聆听和互动,并逐步利用@Marketing平台建立起用户档案库,形成对每一位用户的画像和描述,包括基本属性、社会属性、行为偏好,以及消费倾向等,这些信息将是企业精准营销坚实的基础。

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