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百度BES入局 成国内RTB市场分水岭

在上周举办的2013年百度世界大会新营销分论坛中,百度首次发布了基于RTB实时竞价模式的百度流量交易服务 (BES, Baidu Exchange Service)。DCCI创始人胡延平指出,百度此次集平台、产品、流量、技术等多重优势资源打造的BES,将为DSP和广告主们提供一个高效的广告交易平台,有望成为国内RTB市场发展的分水岭。

国内RTB渴望澎湃流量大数据

随着互联网营销进入大数据时代,广告主对于内容投放提出了更加精准、实时和程序化的要求。RTB显然是一条良好的解决之道。目前中国通过RTB模式投放的广告量仅占2%,而欧美发达国家已经超过20%。

作为一种全新的广告投放模式,RTB更加权衡投放内容与受众的匹配度,通过自动竞价的方式,让出价最高的广告主,将广告内容呈现在受众面前,从而为广告主实现投放效率和收益的最大化。RTB模式成败的关键,在于有相当大的流量规模和大数据做基础,才能实现广告投放匹配的规模效应,为媒体和广告主带来多赢效果。流量是国内RTB市场发展不可或缺的因素。

百度作为国内市场占有率绝对领先的搜索引擎,既是中国最大的流量入口,也同样是最大的流量出口,是国内网站最主要的流量来源,BES不仅依托百度平台的优质资源,同时汇聚了百度联盟的60万合作伙伴的力量,拥有最值得合作的优质流量。如此巨大的流量资源,让DSP对百度广告交易平台的推出尤为期待。iProspect/AMNET中国区董事总经理温道明表示,“在中国,只有搜索引擎市场能够真正地做到游刃有余。在RTB的发展过程中,百度BES的上线势必能成为推动推动这项革新的关键。”

与此同时,百度在精准营销方面多年的经验累积也为RTB带来了先进的大数据处理技术,为中国RTB行业的发展补上了技术这一环 。同时借助百度强大的技术支持与工程经验,BES还为合作DSP提供了专属业务云托管、受众存储与双向映射、基础分类体系共享等强大的服务支持。

BES推动互联网广告生态优化

百度联盟产品部高级经理沈昭阳介绍说,“百度BES期望构筑国内最大的互联网广告生态圈,与合作伙伴一起打造中国最好、最成功的广告交易平台。”

作为首批与百度BES合作对接的DSP之一,易传媒CEO闫方军认为,“百度BES是国内最开放的广告交易平台。相信百度BES能推动中国互联网广告实现更透明、高效的发展,促进业界建立完善的生态系统。”

聚胜万合CEO杨炯纬也指出,在RTB的发展过程中,需要Ad Exchange和DSP平台共同维护互联网广告的健康生态,来推动整个产业链的协调与发展。百度BES立足打造有品质的流量交易平台,对SSP和DSP双方都有严格的筛选,对媒体按照流量排名、PV量级、媒体品牌三大标准来审核,并对广告展示页面的位置、尺寸均有较高要求。在广告主一端,则尽可能将广告内容与匹配页面整合在一起,达到针对性的效果。此外,百度还将向合作伙伴开放大数据技术能力,帮助DSP和SSP更好地与BES对接,实现广告与流量的有效匹配,有效解决广告主对于投放损耗的担忧。

对于百度BES的基础能力,联合利华廖明博士持十分乐观的态度,“品牌营销正在转向以消费者为中心,在注重品牌效应的同时,也注重投资回报率及其优化,百度BES具备优良资源保障、数据分析能力及多重服务支持三大核心优势,有助于品牌与消费者更有效率的沟通,提升品牌价值,提高品牌营销短期和长期的投资回报率。”

据权威机构DCCI预测,中国RTB市场将在未来5年保持100%的年均复合增长率,仅2013年广告主在RTB广告商的投放增长就将超过近300%。业内资深评论人葛甲指出,百度BES携流量、数据、技术及产品优势入局,势必加速国内RTB市场的迅猛发展和繁荣,为产业生态优化带来深刻而长远的影响。

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