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新浪微博商业化激进下的隐忧:业绩向好 体验弱化

新浪微博商业化激进下的隐忧:业绩向好 体验弱化

腾讯科技 梁辰 11月15日报道

受到第三季度营收和净利润双增长的影响,财报发布后的两个交易日,新浪股价出现了连续上涨的行情,各大投行在新浪发布第三季度财报后上调了股票的目标价。

新浪财报显示,上季度净营收为1.846亿美元,同比增长21%;实现净利润为2540万美元,同比增长157%。该数字高过了此前新浪自身的预期,因此引来高盛、德银、派杰、花旗、天灏资本在内的各大投行热捧。

从具体的业务来看,占总营收达82.1%的广告业务,营收为1.516亿美元,同比增长26%。其中,新浪微博的广告营收同比增长125%,至4370万美元。可以看到的是,新浪在微博上的营收开始增加,广告重心开始向微博倾斜。

去年底,新浪调整了组织架构,主要业务划分为门户和微博两大板块。有内部人士透露,原无线事业部并入微博后,已经重新签署劳动合同。伴随着Twitter的成功登陆,新浪微博最终独立上市的前景再次明朗起来。

但是,在骄人的业绩背后,新浪微博的发展仍然存在着隐忧。

一位广告界人士告诉腾讯科技,大型广告主已经改变了传统通过展示广告进行宣传的想法,转而投向按照效果付费的模式。这使得一批网络营销公司得以崛起,这时候新浪才发现广告系统在新浪微博中的作用,于是自助广告服务系统等纷纷上线,但是为时已晚。

因此,新浪在今年4月底接受阿里巴巴的投资,希望能够引入来自阿里巴巴旗下淘宝和天猫两大电子商务平台上的众多中小企业,后者更加注重展示性的广告。

易传媒CEO闫方军告诉腾讯科技,“新浪选择阿里巴巴是万般无奈的。在自己的钱烧得差不多的时候,新浪的的选择只有阿里巴巴和百度,因为这两个企业有它所需要的中小企业资源。”

阿里权重加大

在第三季度的财报电话会议上,与阿里巴巴合作带来的收益仍是分析师们关注的热点之一。但是目前看来,阿里巴巴对新浪微博的影响有限,甚至会成为障碍。

在双方宣布制定战略合作的同时,新浪和阿里巴巴也制定了从2013年第二季度开始的未来三年3.8亿美元营收的目标,这也是阿里巴巴投资时的承诺。这就是说,平均每个季度,阿里巴巴应当拉动新浪微博广告3166.7万美元的收入,然而在合作的第二个季度,也就是2013年第三季度,新浪微薄的广告收入只增加了2427.8万美元,仅为76.7%。

与此同时,由于阿里巴巴的投放集中于PC端,而非移动端。因此曹国伟更为重视的移动端广告营收占比从此前的三分之一下降至不足30%。

不过,曹国伟在回应分析师提问时表示,去除阿里巴巴的因素后,明年来自移动端的营收比重将上升至50%左右。

对于和阿里巴巴合作的影响,曹国伟的解释是,由于要帮助阿里巴巴完成指标,而第三季度为阿里巴巴预留的广告位总体的效果没有达到要求,所以只得挪用为其他品牌客户预留的广告位,这给后者的广告位库存带来了压力。

另一方面,在一份由瑞士瑞信银行报告中,分析师Dick Wei和Evan Zhou指出,阿里巴巴投资新浪微博后并没有带来实质的改变。

分析师引用Alexa.com数据显示,2013年5月2日,阿里巴巴投资新浪微博两天后,淘宝2.31%的独立访客和1.73%的天猫独立访客来自微博。然而,在9月13日,这两个数字分别下降至1.8%和1.2%。

虽然Alexa.com跟踪的是PC的流量,并不能反映完全反应阿里系对微博的贡献,但曹国伟亦承认,阿里巴巴的投放集中于PC端。分析师得出结论称,PC端微博上显示广告没有达到业内人士的预期。

商业化影响用户体验

由于阿里巴巴逐渐加大的影响力和收入的压力,上述分析师甚至开始怀疑,“微博是否仍然把用户体验作为首要工作。”在版本不断升级后,新浪微博出现了更多的广告位,分析师的担心不无道理。

曹国伟在回答分析师提问表示,与阿里巴巴合作的社交电子商务产品,将是一项长期计划,预计不会立刻产生收入。目前新浪与阿里巴巴的合作包括将聚划算团购引入社交平台,其他的产品也将在今年底和明年推出。

虽然曹国伟希望这样的结合可以吸引更多的用户,带来更多的交易。但是用户却对过度的商业广告感到厌恶。

在第三季度,新浪微博在PC端的日活跃用户环比下降,而移动端则有所上升,总使用时间相比第二季度保持不变。这就是说,有大量的新浪微博用户正在从PC端向移动端迁移。

值得注意的是,新浪的广告位也在移动端持续增加。瑞士银行报告指出,从新浪微博4.0版本之后,用户界面被重新设计,鼓励更多的用户参与转发和点“赞”的互动,并且在用户主页、专题页面、企业页面和兴趣点(基于位置的服务)引导更大的流量。这些流量最终会被引向广告。

闫方军表示,这只是“左口袋换到右口袋”的事情。因为从新浪整体而言,门户的影响力正在逐年下滑,其广告主投放开始出现向移动端倾斜的趋势。

移动端策略摇摆

这一倾斜也在新浪的组织架构调整中得以明确。多位原无线事业部的工作人员向腾讯科技证实,原无线事业部移动微博产品和技术团队,原微博商业化产品和技术团队并入微博事业部。

不过,一位新浪离职员工告诉腾讯科技,“新浪的一些小产品尝试一直以来并不成功,原因在于企业内部对创新的扶持力度不够”。

Forrest分析师王晓丰告诉腾讯科技,新浪已经意识到,如果再不做一些事情,用户的活跃度从长期来看一定会下降。然而,如果把微博丢掉,重新创造一个新的产品对新浪来说非常困难,因为它的优势不在于产品开发,它只能不断地在微博上进行调整,重新唤起用户的活跃度。

更为激进的是,为了抵御微信这类移动即时通信产品的侵蚀。在今年8月,新浪同类产品“微米”Android版和iOS版同时“低调”上线。在上线前,曹国伟曾对媒体表示,这个应用将专注于群组、兴趣小组,与微博形成互补。

然而,在新浪宣布战略投资微米团队后,新浪集团副总裁、微米执行董事兼CEO彭少彬却利用“内部邮件”称,在产品未完全成熟前不会做更多的营销推广,但是会对微博优质用户进行挖掘。

因此,从功能和用户重叠度来看,微米和新浪微博本身显然存在左右互搏的风险,并且这两个产品的用户粘性并不高。王晓丰告诉腾讯科技,“对大部分已经使用3G智能手机用户来说,他们并不在乎流量差别,更在乎产品是否好用。”她亦不看好微米未来的发展。

事实上,不止微米,新浪内部曾有多款移动端产品的研发,但是最终市场的反响并不热烈。

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