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餐饮O2O:由数据引发的餐桌上的颠覆

近两年,各行业都在积极探索着O2O的成功模式,餐饮行业自然也不例外。随着线上用户和线下商户网络意识的增强,该领域出现了一批餐饮O2O应用,如饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖、到家美食会、零号线等。有数据显示,2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿,相比2013年增长51.5%;2015年,这个数值预计会达到1200亿左右,而到2017年,餐饮O2O市场规模预计突破2000亿。

餐饮O2O不是伪命题

任何传统服务业,都必须在O2O浪潮中被改变甚至颠覆。在这些服务业中,一部分的O2O肯定是伪命题,但为什么餐饮不是?从O2O里的几个维度看,餐饮是典型的一对多模式,一个送餐员出发,一条线路上可以送10~20户;在价格区间上,餐饮O2O则属低价区间;在三大要素中,餐饮O2O完全满足“全人群、高频、刚需”;而餐饮O2O通过“补贴”能够起单量,毕竟“民以食为天”,勤快人也要叫外卖,因此,餐饮O2O会比其它领域更容易获得用户的忠诚度。目前,餐饮O2O主要涉及以下四种模式。

餐饮O2O综合型平台。主要代表为大众点评、美团,平台布局涉及信息、团购、优惠券、订座点餐等一系列服务。

餐饮O2O轻模式,即纯平台模式。主要为集中在外卖、订座点餐这些细分市场的创业型互联网公司,比如饿了么、大嘴巴等主要提供点餐服务,需要商家自行配送。

餐饮O2O重模式,即平台+服务模式。除平台服务外,还提供配送服务,如“到家美食会”就拥有自己的配送体系。

传统实体餐饮品牌转型。很多传统品牌都在建设自己的O2O体系,如海底捞、俏江南、肯德基。其中,肯德基在自己官网推出网上订餐功能以及APP之后,又推出“预付快取”功能,消费者打开APP下单付款后可在预约时间内于任意门店取餐。

不管哪种餐饮O2O模式,对于餐饮店人员的节省、品牌度的提升均有着重要意义。以上提到的餐饮O2O产品用自己的价值证明“餐饮O2O不是伪命题”。如七牛客户“饿了么”,在被大众点评投资8000万美元的同时,市值估价就已过5亿美金。而据有关监测数据显示,从去年5月到10月,饿了么实现日订单10万到100万,覆盖城市从12个至接近200个,移动端交易占比从30%上升至70%。并且,通过外卖O2O的方式,“饿了么”平台拯救了一批中小餐饮商家。这里举一个发生在小编身边的例子,一家味道不错的餐饮店因为开在了人流量相对较小的地段,受限于到店消费者数量和金额,老板资金紧张,已决定转让该店。该店后来入驻“饿了么”平台,让他获得了比传统方式更丰厚的回报,最后老板也决定继续将小店经营下去。而对于大众消费群体用户而言,则用更低的价格获得了更满意的服务。

餐饮O2O的闭环有哪些?

餐饮业跟许多转型O2O的其它行业一样,也面临着闭环问题。只有每一单交易的最终结果都流转到平台,为平台所掌握、记录,形成闭环,才能挖掘出O2O 平台的价值。餐饮O2O的闭环主要包括以下三个方面。

消费数据流的闭环。记录每天单一菜品的成交金额、成交数量,整店菜品的成交金额及成交数量等数据,这时的平台才有对下游商户的议价权,有利于平台的可持续发展,而这些数据又为餐饮店的运营提供了数据依据。

消费信息流的闭环。餐饮行业有典型的社交基因和社群基因,现在的吃饭已不止为了填饱肚子,本质上还将是一场线上线下的社交活动。餐饮O2O应把吃货在线下体验、消费的信息、送餐服务评价及一些用户UGC内容传送至线上,这些信息流充分反应了用户的喜好和特点,对于广告的精准投放有利,而针对用户的个性化服务也将应运而生。 

用户行为的闭环。用户通过线上了解到餐饮商家的信息,商家通过营销手段收集到这些用户的数据,并经过引导后进入线下,此时用户在线上和线下的行为开始脱节;商家需要把用户在线下的行为闭环到商家的数据管理系统以便后续营销。

餐饮O2O闭环核心:数据的连接

如果线下的客户数据无法打通,那么餐厅就无法对用户行为进行有效分析,也就无法根据用户行为与消费习惯制定精准的营销策略,线上平台也是如此。如果需要更好地协同线上与线下的用户行为与数据资源,提高线上线下的协作能力,关键在于数据的连接。餐饮业对内的管理需要数据,对外的营销也要数据的支撑,并且这些数据的体量足够大且足够深时才能确保数据的连续性和准确性。

餐饮O2O大数据中心构建的首要点一定是数据采集,通过全触点的采集数据,包括Wi-Fi感应、LBS、对接商户POS系统、用户终端等方式,采集到用户的行为数据和交易数据。各种渠道采集到的用户信息不一定是结构化、完整的。从七牛的角度讲,采集到的这些数据里面包括结构数据和非结构数据。通常,结构化数据是用户下单时的直接行为,更容易获取,这些行为将记录于系统日志中。而非结构化数据所包含的信息纬度更多,如对美食的评价、将食物拍照上传并分享给好友等,这些行为数据透露出了用户对食物的喜爱程度。这时,要对数据进行梳理,将非结构化的数据解析转化为结构化数据,更高效地提取出有价值的信息。这里收集到的非结构化数据和日志数据是不可复制的,餐厅有可能暂时用不上,但它未来一定会有发挥其价值的一天,因此需要对这些数据进行存储和管理。

七牛作为专业的非结构化数据管理平台,可为餐饮O2O各类项目提供非结构化数据的安全存储服务。此外,七牛提供的上传下载全网加速、图片音视频云端处理等服务,能将餐饮O2O从技术细节中解脱出来,不仅大幅减少了在基础设施上的投入,而且确保了相关App稳定流畅的使用体验。

结语

诚然,数据是餐饮O2O闭环打造的重点。通过大数据对餐饮消费者行为特征进行分类整理,可分析消费者的行为,判断其消费倾向,从而优化用户体验。而按照数据反馈结果并结合用户需求调整供应,才能使得整个餐饮产业链条更加高效和完善。

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