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乐视手机半年进入行业第一阵营,生态模式成行业风向标

2015年的国内手机市场上演了一场盛大的秀——新晋互联网品牌崛起、老牌硬件厂商转型、国际品牌市场份额走低、部分中小品牌退出市场舞台……“洗牌”早早开始,持续许久仍未结束,但有些品牌却始终站在了“赢家”的位置。

日前,国内知名研究机构赛诺公布了11月中国移动市场EBP市场月度分析报告。报告显示,乐视超级手机市场占有率稳步提升,在所有品牌中,月度增长率最高。11月占据7.1%的市场份额,继续保持手机电商平台市场份额前五,新品乐1s获得千元价位销量冠军,乐Max则再次问鼎国产3000+手机销量冠军,超级手机单月销量已经突破百万。半年的时间,作为新晋品牌的乐视超级手机可以说已经进入手机行业的第一阵营。

然而,作为一个诞生刚满半年的手机品牌,乐视凭什么把优异表现变成了“习以为常”?这种表现又能否持续下去?

新的市场红利期到来

国内手机市场的“血海论”自上半年便不绝于耳,有人认为手机“红利期”已过,手机厂商的日子会愈发艰难。但其实,新的“红利期”才刚刚开始。

智能手机的第一波“红利期”是对功能机市场的全面“接管”和品牌智能机对山寨机的“清洗”,这个阶段,最受瞩目的国内手机品牌当属小米,借助红米系圈住大量智能机初代用户,小米实现了销量的爆破,稳座国内品牌头把交椅。

然而拼小米们所鼓吹的“性价比”的时代正在逐渐过去,五年是一个漫长的时间,用户的产品需求已经更加成熟,特别是初代智能机用户中的很多人已经有了一定的积累,他们追求的不再是“价格低廉、产品尚可”,而是要获得更好的体验。

有手机行业观察者就曾说过“如果到了30岁之后,仍然追求的是某米手机,这样的人生是一种失败”。

对于手机厂商而言,通过低端用户的支持自然可以较轻松地获得市场份额的走高,但这只是短期内的,手机的未来一定在中高端市场,因为供应链的成熟早已让低端市场进入“薄利时代”。

笔者相信,很多手机厂商都已经意识到这个问题,但从现实来看,品牌转型困难重重,自上而下打进行品牌扩张相对容易,比如三星;而自下往上打则几乎没有成功案例,比如小米,布局中高端市场多时,却至今未有寸进。

乐视手机则不同,从一开始,乐视就选择了走高端路线,推出阶段性的优质产品,更重要的是,乐视从产品品质上放弃了低端市场,没有选择依托低价铺货,这使得乐视在新的“红利期”占到了先手。

最能代表乐视高端路线的产品非乐Max莫属。乐Max于4月14日发布,在当时采用了远超主流旗舰的配置:搭载骁龙810处理器,运行内存高达4G,基础闪存配置32G;采用6.33英寸、屏占比接近80%的2K显示屏,后置2100万像素摄像头;全金属机身,支持指纹识别,Type-C数据接口支持接头正反插入充电;搭载创新性的EUI系统,独创应用、乐见、Live三大桌面,轻松连接乐视内容库,特别是Live桌面,可支持三路视频流同时预览播放。

不提内容服务,单说硬件,乐Max的配置到现在也仅仅被某些品牌的顶级旗舰接近,但乐Max依托乐视生态按量产成本定价,就算在性价比上也依旧“力压群雄”,连续4个月领衔国内3000+手机市场,完爆苹果,战果赫赫。

乐1s作为乐视最新发布的系列产品,开启硬件负利时代,号称千元旗舰,并未因价格的亲民而降低高端硬件品质,“上秒旗舰,下秒红蓝”,帮助超级手机系列达成单月百万的销量,12月更有可能单品销量突破百万。

颠覆性的生态模式

产品在市场中站稳脚跟需要多方面的支持,这恰恰是超级手机诞生之初的隐忧。新晋品牌在初期通常会有较好的市场表现,因为消费者有“喜新厌旧”消费习惯,新品牌总会带来一些新鲜感,只要产品不要太差。但新鲜感也不能将用户对产品的兴趣维持很久,品牌层出不穷,产品迅速迭代,巩固市场份额并不容易。

起初,乐视在手机研发、生产、专利技术、销售渠道、用户维持等方面都缺乏积累,完全是靠着“无颠覆,不出手”的产品理念独立进行摸索。这让乐视并不完全被看好,因为以“中华酷联”为代表的老牌手机巨头也同样在谋求转型,这些企业的底蕴比乐视强上太多,特别是华为,转型之路走得几乎顺风顺水,很快就在销量上对小米形成了威胁。

乐视最终站稳脚跟,靠得是依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态形成的“独一无二”的生态打法。

在硬件上,乐视起初就选择按量产成本定价手机,因为依托乐视生态,乐视可以靠以内容和服务为主的其它方式盈利,补贴硬件,随着乐视生态的不断完善,到乐1s诞生,乐视更是选择低于量产成本定价,本来在配置上极为领先的手机,又有了价格上的优势,这是吸引用户的原因之一。这与小米们鼓吹的“硬件不赚钱”完全不同,超级手机真正实现了让利用户。

获得用户粘性的途径则是乐视的内容和服务,与众多友商相比,超级手机已经不仅仅是冷冰冰的硬件。通过影视视频内容以及周边增值服务来赚钱和获得用户粘性,而不靠硬件本身赚钱,这是其他厂商无法复制的。乐视以丰富的版权内容资源和自产影视内容资源为根本,在手机上创新使用乐见桌面观看视频内容外,并首创了视频直播(Live桌面),这甚至在改变用户以社交为主的手机使用习惯。

凭借乐视生态的开放性,超级手机在渠道上实现了拓展,除主流电商平台和自有商城外,迪信通的3000多家门店都在推进超级手机的线下销售,中国联通也与乐视签订了百万台手机的大单,乐视更是开启了国际化战略,以百万台订单率先进军泰国……

赢得市场的同时,乐视也开始突破产能的爬坡,与酷派等传统企业的合作,让乐视在专利、供应链等方面获得了支持。

需要迎接全新的挑战

尽管作为新生品牌乐视市场表现优异,但其依旧面临来自自身和市场的挑战。

最大的问题源于乐视本身,乐视生态的红利尚未完全显现,超级手机作为入口,负有对生态的使命,最简单的,就是要实现销量的爆破。订单的增多,要求乐视在产能上要实现更大的爬坡,这对乐视的供应链能力和品质把控能力都是一个考验,除了保量,超级手机还要保持足够的良品率。积累起来的口碑很容易破碎,小米等品牌就在这方面栽了不小的跟头,“换件门”事件,一度让小米处在舆论的风口浪尖,作为新品牌的乐视对此需要格外重视。

应对来自其它品牌的冲击,乐视也并不会轻松,在乐视之后,奇酷、PPTV、蓝魔、青葱等新品牌也纷纷涌现,新晋品牌对产品质量都相当重视,硬件品质的差异在逐渐缩小;也有厂商开始学习乐视的打法,虽然生态模式很难复制,但一定程度上的应用还是能够做到的。

老牌厂商也在不断转型,在硬件生产上,这些厂商明显更具优势,在内容方面,他们也在寻求合作伙伴,补齐短板。

乐视还在走国际化战略,下一站就是小米折戟的印度,其它老牌手机厂商的国际化战略也依然在探索中,专利等问题同样会成为乐视的障碍……

但话说回来,从定义互联网电视到构建乐视生态再到布局车联网,乐视做得所有事情看起来都很有挑战性,毕竟,乐视的出身只是一家互联网视频网站。然而,乐视现在的牛逼却不是吹出来的,而是一步步做出来的,现有事实证明,乐视从没有让自己和用户失望。

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