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一位乡村小哥的自白:电商改变了农村生活

作者:京东乡村推广员体系 李廷廷

没有深入过农村生活的人,很难真正体会农村电商的意义。从事农村电商2年后,从内部看与之前在外部看农村电商的体会有很大不同。今天很多的乡镇农村,与我们想象中的不一样。截至2015年末,农村地区人口数量9.3亿人,电商市场规模3600亿元。在这样的大背景下,落实到中国各省、各县的农村电商,则是各具特色、十分复杂的生态。农村用户也是一个庞大的复杂体,按照消费特征同样有高端、中端、低端人群。如果说农村电商是门科学,我们只是在摸索这门科学时翻开了第一页。

经过2015年的高速增长期,行业能达成的一个共识是,农村地区的生活被电商改变了。四线至六线地区,特别是沿海的农村地区,居民生活富裕,但工作机会有限。当你看到农村大学生带着科技改变家乡的愿望加入农村电商团队;看到推广员开着车跑遍县城周边每个村做推广的精神头;看到因电商合作点,很多外出打工的年轻父母回乡创业一家团圆;看到农民乐呵呵地将自家种的蔬菜、瓜果装箱寄出;看到很多曾经的无业人员、甚至身体有缺陷的村民通过乡村推广实现了自身的价值……在我眼里,这些改变比单量增长、销售额提升更有意义。

目前,京东在全国招募了30万推广员,在山东乡村业务覆盖了全境89个县。可以说,下行的推广渠道已搭建完备,下一步在于怎么把渠道用好,让更多的人受益。今天,我们应该怎样客观地看待农村市场,怎么去认识农村用户,决定了我们能否找到最适合农村的发展道路,使电商真正在农村落地生根。

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宁津县推广员刘海峰把京东JOY画在自己的车上,随时随地为前来咨询的乡亲解答问题

初建队伍,乡村推广的激情岁月

我是京东最早从事乡村业务的几个人之一。2015年初从北京来到章丘,做的第一件事是在县城的集市上做推广活动。当时集市人头攒动,我们搭了一个小舞台,主持人在上面做游戏,给参与者发购物袋、钥匙扣等小礼品。老百姓很积极,有人直接上台来抢。他们抢最多的是购物袋、洗衣液、面条、米等实用的东西。

当时我想,看到这样的场面很多人可能会以点概面地对农村用户做出负面评价。实际上,当时遵守秩序参与节目的人也有很多。与城市的人群一样,我们也应该客观地分析农村用户,对农村地区的人群进行分类。针对不同特征的人群,推广员可以研究从哪些人开始,按照他们的需求做有针对性的推广,慢慢引导形成一种消费意识,改变他们的消费方式,体现电商的消费价值。

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县城的集市十分热闹,京东的展台吸引了很多热情的乡亲

乡村业务是京东向四至六线地区下沉做出的大胆尝试,包括在各县建立集市场营销、辅助物流配送、客户体验和产品展示于一体县级服务中心,在当地招募乡村推广员,推广网购、农资、金融等电商服务,每个县级服务中心设一个乡村主管,对该县的推广员进行培训和管理。2015年1月8日,山东平度建立了国内首家县级服务中心,服务辐射胶东半岛。当时我们觉得服务中心建得特别漂亮,在农村发展电商是件很“高大上”的事。我当上省经理时,山东省只有不到20个服务中心,我的第一个目标,就是快马加鞭,建立服务中心覆盖山东省内89个县,招募2万名推广员。

那是最累、也是最具激情的一个阶段,最后我们在2个月内实现了目标。最忙的时候,我每天面试300人,先后招聘了70多个乡村主管。人们很热情地来报名,多数人也像我一样,觉得在相对落后的农村发展电商,是件很有意义、很荣耀的事。7、8月份,每天招募的推广员近1000人。从2400名推广员的起跑线,到8月底招募了2万人,达到22000人。9月中旬,销售业绩开始蹭蹭地上涨。以前山东省乡村体系每天约5000个订单,在9月份,每天达到1万到1.5万单。2015年10月29日,我在推广员体系进行一场压力测试,想看看推广员队伍的推广能力到底有多大。结果在那一天,推广员账户下产生了3.9万个订单,超过整个华东地区乡村推广员系统的单量。按各地区的经济发展水平,当时华东地区单量是最高的。推广员们的眼神里透出一股兴奋劲,让我很惊讶,你能感受到他们的向心力,转化出来的执行力。

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在著名风景区微山岛上,推广员黄全淑向游客介绍京东,她爽朗、真诚的笑容感染了很多人

四线以下地区,原来是电商触不到的地方。从单量来看,在没有建立推广员队伍之前,一个村镇的单量可能只有50单至100单,推广员体系建立起来以后,单量逐步增长到超过500单,至少增长了5到8倍。其中有20%的自然增长,另外主要是推广的作用。

我常跟乡村主管说,每到一个县,要站在最高处往下望,看往来经过的人穿什么颜色的衣服,路上行驶的是什么车,人们的生活水平如何一定要掌握清楚。有时候县城经济不是很活跃,镇、村反而很活跃。有的地区当地小型电商也很活跃,每个小型电商就覆盖一个村。这说明即便一个村里的消费也有很大的价值。

理性回归,认识乡村让我们走得更远

经历过最初的高速增长阶段,目前,乡村推广员除了推广网购,同时还承接家电店、3C店、新通路的新业务项目,收集农产品信息、推广农资及金融服务。实际上,推广员已经成为电商服务下沉至农村的过渡带。几乎所有下沉业务,都经过推广员的“连接”作用。

对于乡村推广工作,百姓们的积极性很高,很多电商生态在农村自然形成、发展起来。有的推广员为了做好工作特地买了辆车,平均每个月能跑5、6千公里,成为地方企业采购的代理人。有的推广员本来没有固定职业,特别认真地投入推广工作,很快开了一家“合作点”——集合京东商品销售的小商店。有的推广员积极性很高,因为代购的东西太多了,把自己家变成一个小仓库,闲时骑着三轮车给大家送货。有的推广员亲朋好友生了二胎,他就索性专门代购母婴用品;有的推广员善于理财,成为周边乡镇的电商“理财达人”……在各业务的推广过程中,逐步形成了具备专业优势的优秀推广员。

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微山县西平乡推广员黄苏敬,爱打扮、颜值高,擅长帮助女性消费者选购。该地区的订单原来量很少,配送车4天来一次,现在每天一车,大部分都是她代购的商品

还有一点我的感受很深,现在的农村跟很多人想的不一样。四至六线地区,并不都是尘土飞扬、贫穷愚昧之地。农村也要分级别,有的农村地区很富裕,居民的素养也较高;有的地区基础设施建设得很好,但消费习惯比较保守。对农村地区的认识应该因地制宜,决不能以偏概全。

2016年,我们推广员的数量基本维持稳定。同时,农村电商也经过热烈的“野蛮增长”期,开始回归理性。农村电商领域没有先例,我们就是农村电商的淌路人。现阶段,我们更多地是总结经验,思考哪些业务需要深耕,哪些要精简,从而使农村电商这条路走得更远。

2015年,在与山东省供销社领导的一次研讨会上,一位60多岁供销社领导的发言让我印象深刻。他说:“老百姓的消费观并不是我们想的那么简单。农村市场比城市更复杂,复杂性在于消费观复杂,矛盾点多,涉及生活的方方面面。”

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莒县推广员王立功,天生腿脚不方便,原来是村里的裁缝。做推广员以后,家里的人气旺了,他也经常出去“串门”,看乡亲们的生活需求帮助他们低价买进好货。电商为他们的生活带来了希望

到底哪些因素决定了农村电商的发展?我认为,人口、经济水平、文化素养可能都是影响因素,但是人口的影响力更大。以山东为例,鲁东的收入大于鲁西,但鲁东的单量却少于鲁西,因为鲁西的人口基数更大。鲁东、鲁北平均每个县30万人口,鲁西、鲁南平均每个县70万人口。经过推广员的努力,鲁东地区的单量自今年8月开始明显上涨。

针对未来发展,我认为农村电商下一步需要根据实地情况进行整合。行业内,对接农村的业务部门,应该根据当地的市场调研情况,从京东海量SKU中挑选适合本地的品类,同时仓储、配送、营销、客服等全面衔接。电商行业之外,也需要政府及社会的多方力量支持。比如困扰农产品上行最重要的问题,是很多农产品没有资质和认证。越是偏僻地区、天然生产的农产品,比如水果、蔬菜、散养家禽等,越是无法通过既定的程序获得质量标准。那么下一步,能不能针对农产品上行,出台专门的标准,一方面作为城市消费者选购的参考,同时也为广大农村地区的生产者简化手续,释放大批农产品资源的价值。

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集市散场后,姐姐获得了一个可爱的京东JOY,懂事的她把吉祥物递给弟弟。京东以各种各样的方式走进了百姓的家门,为他们带去了欢乐

农村电商,作为改变农村生活方式、经济发展方式的新动力,一直被政府和业内专家寄予厚望。而要实现这种转变,道阻且长。但是正如社会发生的其他改变一样,总是从生活的一个方面、一部分人开始的。这条路已经开始了,我们会用智慧、毅力和能力走下去。我希望,等若干年以后,当电商全面改变了农村的生活方式,我可以对儿子骄傲地说,你父亲也是电商下乡的那批开拓者之一。

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