快手为什么惹人嫌?

2017.07.17 23:01:46 来源: 搜狐媒体平台 作者:搜狐媒体平台 ( 条评论 )
 

这几天,知乎上有个问题“快手为什么惹人嫌?”很是热闹,吐槽者有之,力挺者有之。有人冷嘲热讽,有人冷静分析,快手官方号的回复,也被多次踩到比较靠后的位置。快手和知乎这两个内容社区,虽然都拿过腾讯的投资,但在逼格的鄙视链上,似乎一直处于两个极端。快手的老铁们大多数未必清楚知乎的存在,而知乎的精英们提及快手,似乎总带有一点鄙夷。

说快手惹人嫌,准确地说,是快手上存在的一些有争议的内容让人反感,同时整体的格调和品味并不高。在去年夏天被主流人群注意到的时刻,快手上确实存在很多粗俗、怪异、抑或色情的内容。然而,曝光意味着监管措施的加剧,一年后的现在,快手的短视频内容确有大幅度改观,然而那些裤裆放鞭炮、生吃猪大肠之类的内容还经常被人提及。正如当初这些内容在快手上容易吸引眼球一样,提及快手存在或存在过这样的内容,同样具有很好的话题效应。

所以,今天的第一个问题是:快手的内容,是否真的低俗?

2015年,给我理发的小哥,指着他的手机对我说,哥,快手这个软件可好玩了,每天打开跟逛窑子似的。我顺着他的手看过去,一个个肉隐肉现的姑娘,在屏幕中搔首弄姿。

如果说秀场型直播是云坐台,那么快手这样的平台,可以称作云卖艺。快手粉丝数排名前十的主播,有八个是男性。与大多数直播平台暧昧妖娆的氛围不同,快手上更多体现中国农业社会男丁兴旺的一面。男主播口吐莲花秀才艺,小弟大哥满天飞。

打开快手上“二驴的”直播间,新来者花上五分钟也无法搞懂这里正在发生什么。一个戴大金链子的东北大汉,口沫纷飞声嘶力竭号召观众给他礼物榜的前几位点关注加粉,有时兴致来了就跳上后边的冰箱。说是脱口秀吧,为别人分发粉丝好像没什么趣味;说才艺表演吧,跳冰箱算哪门子才艺?配合着粗劣狂嗨的背景音乐,有时我甚至感觉这是个传销组织的直播。这种怪异的风格,足以让一个典型的知乎用户昏厥过去。然而这位二驴的粉丝数,在快手上数一数二。

快手的内容品味,由此可见一斑。

快手官方在知乎和微博上针对快手内容格调的质疑,回答概括起来有两个角度:

快手是算法分发内容,你看到低俗的内容,说明你自己的品味不高。

快手是面镜子,反映出真实社会的审美水平,莫欺少年土。

于是,内容品味低是出于内容制作者和消费者的品味限制,用户在快手上易粪相食,也是求仁得仁。这逻辑听起来没毛病。

如果说用户数量多就容易出幺蛾子,覆盖率广就容易低俗,那么用户数和活跃度两倍于快手的微博,岂不是更容易充斥各种粗俗的内容?

那么第二个问题来了:快手的内容低俗,是否是用户的锅?

很可惜,快手在这个问题上无法逃避责任。

相比文字起家的微博,视频内容的创作和消费门槛显然比较低。此外,快手的用户,整体上确实更偏社会底层,即所谓的三低用户(低年龄低学历低收入)。但很遗憾,对内容调性起关键作用的,是内容分发机制。

微博的内容分发,是基于关注的关系链。用户的关注、转发和点赞,将少数大V制作的内容扩散出去。虽然近年来微博也增加了热门内容及时间线的乱序等新的分发逻辑,但总体上微博的内容分发,还是中心化向外扩散的。

而一个用户在快手上发布的内容,首先会根据用户所处位置,进入周边用户的“同城”页签,接受第一轮检验。其他用户对该作品的消费情况(播放次数、跳出前播放时长、循环次数、双击赞扬及社交分享、评论等),决定该作品是否进入更大的范围接受下一轮检验。

在此过程中,图像识别算法会猜测视频内容,同时结合观看该视频用户的特征标签,对作品打上相应标签,一旦该作品达到某个阈值,则推送进入较大范围甚至全网相应标签口味用户的“热门”栏目,也就是俗称的“上热门”。

不难看出,在快手上,一个作品上热门的过程,是去中心化重重筛选,过关斩将,接受用户检验的过程。而上热门带来的,是视频的播放、被点赞、评论数以及作者粉丝数的大幅上升,这种被认可带来的正向反馈,如同毒品一般令人难以自拔,更是很多蓝领朋友艰难生活中不多的乐趣之一。

更有甚者,快手的直播权限开通,与粉丝数、作品数、过往作品热度等几个指标挂钩,而一旦开通直播,意味着可以直接接受观众打赏,以及更多的曝光、涨粉机会。而涨粉后将粉丝导流到微信、QQ等外部渠道,更可安心通过微商等手段变现,并且通过“关注”将内容分发给粉丝,可短时间内获得大量正向反馈,有利于将新作品送上热门。

这种赤裸裸的利益吸引,在各大应用市场快手App的评论中,以及微博微信官方账号的评论中,可见一斑。恳求官方开通直播权限,成了无数快手用户梦寐以求的福利。要知道,在号称注册用户五亿,月活跃用户1.3亿的快手上,具备直播权限的用户仅仅200多万。如此悬殊的流量比例,意味着开通直播又风光又赚钱,可谓是有里有面。

将快手上的作品分类,似乎是挺困难的事情。常见的比较热门的内容类别,有喊麦、社会摇、吃美食、美女、干活(食品制作居多)。

不过,以我的观察,快手上只有两类内容:记录和表演。

既然“上热门”回报如此诱人,那么为了上热门而各种出位出格,也就成了自然而然的行为。老老实实记录生活可能连一个赞都收获不到,而精心策划的表演才有可能获得算法的青睐。而对于快手用户的审美层次,阳春白雪的内容既难以制作,也难于消费,则大量冲击审美下限、怪力乱神的表演,自然成了题材的首选。

所以,快手的内容分发算法如此事关利益,则迎合、讨好算法的内容制作套利,便成为一种必然的结果。

那么,快手作为充斥着辣眼内容的社区,下一步是否有机会向上渗透,进入所谓的一线人群,被受过高等教育的白领人群所接受呢?

很遗憾,近期我们看不到这种可能性。

快手和今日头条,经常被相提并论。同样是算法分发招致内容低俗,但可能出乎外界意料的是,从内部数据看,两者的用户重合度低于百分之十,并且重合度持续走低。这里可能的解释,是头条由于以文字内容为主,所以比起快手,用户的文化层次稍高一些。

换句话说,知乎和快手的用户阶层之间,还隔着一个用户数量庞大的头条群体。

快手今年春节后,开始进行品牌投放。除了在北京这样的一线城市投放线下形象广告,更是赞助了《吐槽大会》、《跑男》以及7月14日首播的第二季《中国新歌声》。

此类高举高打的品牌投放,是快手D轮3.5亿美金融资后,一种必然的策略。同时,对于快手今年启动的商业化进程,也需要在甲方投放广告之前,扫清其对快手本身品牌形象的顾虑。

然而,对于快手上双击666的老铁们,这种奢侈的投放动作是否对内容格调有所拉动,又是否能让更加有品位的群体进驻快手,我并不乐观。中国新歌声的主题话题在快手上历经四天,只收获了1563个作品和16.2万的喜欢(双击),喜欢数也就相当于热门频道的单条视频收获的成绩。

内容和文化的传播,一般是服从经济势能的。我们看美剧看韩剧津津有味,但印度或者南美的连续剧,八成是没法引进国内的。偶发的经济劣势阶层的内容和文化逆袭,在高等阶层的消费动力,往往也是猎奇,并不持久。快手所期待的自下而上的内容和用户逆袭,目前真正的障碍,恰恰是当下快手赖以生存的三低用户和他们热衷的内容。

罗永浩在新东方讲课时曾说:人民有龌龊的权利,人民有格调低下的权利,人民有没品味的权利。

内容的生产和消费,本来就没必要强调兼容并包。而作为内容社区的快手,在成功收获数亿用户的同时,也顺带收获了另外一群人的白眼和鄙视。我经常引用的一句广东俗语,这次用在快手的处境上也很应景:食得咸鱼抵得渴。得到一部分人,代价就是失去了另一部分人。

我们没必要嫌弃快手和快手上的用户。他们并没什么错,也不需要谁的认可和理解。来自大双击省老铁市666区的朋友们,习惯于生活在重工业烧烤轻工业喊麦的世界中。我们和他们如果玩不到一起,也没必要捏着鼻子假装理解支持人家,各玩各的,我看挺好的。

判官:十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域

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