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解读易车Q3财报:3.0战略下,业务纵深扩大在有效提升平台价值

11月20日,易车发布了该公司截至9月30日的2017年第三季度未经审计财报。财报显示,易车第三季度营收为23.4亿元人民币(约合3.524亿美元),同比增长53.7%,Non-GAAP净利润同比增长78.5%。

易车董事长兼CEO李斌在财报电话会议上表示,收入实现快速增长的原因来自易车易车在提升流量与内容、提高销售线索转化率以及增强变现能力这三大策略上取得了显著成绩。在我看来,这正是易车在2017年逐渐落地的汽车大生态布局致力于达成的效果。

重构流量与内容的价值

从财报来看,易车第三季度的广告与会员业务营收同比增长19.3%,达到10.72亿元,对于增长的原因,李斌表示主要得益于汽车厂商和经销商增加了在易车的广告投放和营销支出,以及付费经销商数量有所提升。值得关注的是,今年以来中国汽车市场产销增速陷入历史低谷,关于营销的支出也有所缩水,但易车的广告与会员业务营收却逆市取得稳步增长,这表明易车平台的渠道价值受到了其客户们的认可,其背后,则是易车平台的流量和线索价值对厂商经销商的吸引力越来越高,流量背后则是内容布局彰显成效。

当一切都以“连接用户,提升体验”的3.0战略为指导后,我们再来看易车在媒体平台上进行的几个动作,意义就不言而喻了。

易车号是易车在个性化内容层面的一次突破,也是易车重构流量价值的重要工具之一。从互联网大环境来看,流量受内容变革影响正在向去中心化发展,内容传播上的每个节点都有可能成为IP。受此影响,易车今年上线了泛汽车领域粉丝经济平台易车号。可以说,易车号是易车今年在媒体业务上最大的动作,它的目的是重构易车汽车生态内的所有节点,产生更多的流量并且让连接效率更高。

而在易车擅长的标准化内容体系,易车打造了行业最高标准、最具创新性的专业车型库,包括专业评测体系、高清图片库、专业视频库以及 VR/AR车型库。这一套玩法实际上是易车的看家本领,而目的是为了从内容角度升级用户体验。而且,在专业评测体系下生产出来的文章,易车也会借助个性化内容体系下的易车号进行传播,实现流量分发的价值最大化。

易车对流量价值的重构不仅表现在内容层面,内容作为介质完成任务后,用户与经销商之间还需要更直接、更精准的工具来实现对接。易车今年3月推出了一款“易车伙伴”的营销工具,让有潜在购车需求的用户可以第一时间联系到4S店销售顾问,让用户可以跟销售终端进行一对一地在线沟通,大大提高了连接的即时性和效率。

AI正在为易车提供新的驱动引擎

在刚刚结束不久的汽车经销商高峰论坛上,易车对外宣布推出AI战略落地项目“擎天柱计划”。该计划有一个“1+3”产品战略:1是指AI引擎,3是指用户端、经销商端和主机厂端的三端产品。易车这样描述:AI引擎作为中台支撑,通过数据引擎、基础引擎和场景引擎,将三端产品进行内在打通和精准匹配,帮用户在汽车消费过程中获得更贴心细致的服务;帮经销商更好地匹配高价值销售线索和潜在客户,并为客户提供增值服务;同时为主机厂提供从预研、生产到营销的全方位智能辅助决策支持。

那么具体到落地的产品又分别是什么呢?

在用户端,易车刚刚发布了智能机器人“艾丽塔”,“艾丽塔”能基于上千款车型数据、上万家经销商数据,以及上亿用户行为分析,向用户提供智能选车、金融方案、经销商推荐等服务。除此以外还有之前发布的易小车、拍照识车等产品,均是基于AI引擎打造的服务于用户的产品。

在经销商端,AI引擎与“易车伙伴”合力,帮助经销商从大量线索中精准锁定与跟进不同属性的客户,并提供差异化的购车解决方案,实现高效的成交转化。

在主机厂商端,AI引擎与易车指数丰富多元的数据维度充分协同,打造全新的智能分析辅助决策产品——“通天晓”,一方面帮助主机厂通过数据反馈营销效果,实现智能营销诊断;另一方面通过对用户需求和全网数据的建模分析,帮助主机厂管理者掌控全局、智慧决策。

李斌认为,AI将在易车3.0战略里扮演重要角色,因为AI会把连接的效率、精准度变得更高。实际上,我们看到易车搭载的AI引擎正在整个汽车生态系统里起到如同催化剂的作用,它贯穿在易车所有产品中,提供着高效、精准的服务。

背后:经营思维的嬗变

李斌已经被易车确定了新使命,那就是建立汽车行业从业的500万人和2亿汽车用户的连接。从这里我们可以很明显地看到,易车的经营思维发生了很大的变化。

正如李斌所说,过去的十几年,易车的商业模式是提供给经销商基于销售线索这样的效果营销服务,客户端服务的对象是几万家经销商,而现在及未来,易车在客户端服务的对象是包括主机厂家、经销商销售顾问及服务顾问、二手车经纪人、汽车技师、金融/保险经纪人在内的500万行业从业者,同时用户端也从几千万购车用户变为2亿“汽车用户”,不仅是新车购买用户,还包括已购车车主、潜在购车用户都成为易车服务的对象。

从客户端到用户端,服务的群体都有了显著扩盘,易车不再仅局限为购车用户提供资讯及交易服务,还致力于为泛汽车用户提供精彩车生活,同时为汽车产业链上的其他从业者提供服务,其连接的深度和广度都有了很大的量变,易车的业务布局也有了更大的纵深,而这也被李斌视为汽车互联网的新机会。

实际上易车在今年年初即开始了基于新战略的业务布局,并推出一系列新产品、新服务,从其三个季度的业绩表现来看,这种变革正在发生正面的效应,从Q1到Q3,易车的总营收在节节攀升,正是战略显效的最好注脚。

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