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阿里巴巴投资居然之家背后:“新零售”转型助推中国经济升级

2018年伊始,中国零售业再现一起重大交易。2月11日,阿里巴巴集团与居然之家达成新零售战略合作。阿里巴巴集团以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币,持有其15%的股份。

这起交易具有重要的标杆价值,它是阿里巴巴“新零售”战略和平台赋能传统零售企业转型的又一典型案例。它展现出若干重要而关键的趋势,“新零售”不仅是线上和线下的融合,更是综合性平台和专业性渠道的融合,数据、商品和服务之间的互动关系被全新重构,而零售平台将对生产环节形成深度反哺。

“新零售”为传统专业零售加装新引擎

改革开放以来,中国零售业态逐渐走向多元化,连锁专业零售逐渐成为一种成熟而主流的商业形态。从上世纪八十年代的大中电器开始,连锁专业零售的模式在许多领域快速发展起来,如家电领域的国美、苏宁,家居领域的居然之家、红星美凯龙,鞋服领域的百丽等。在很长一段时期,专业零售风头强劲,在中国商业界可谓叱咤风云。

居然之家在家居领域拥有强大的品牌优势和广泛的渠道覆盖,基于家居这一消费品类特殊的体验性,始终保持着较强的运营能力。居然之家引入阿里巴巴作为战略股东,主动拥抱“新零售”,是面向未来商业的重要布局。居然之家认知到一个重要的事实,如果不能抓住这一波零售业全面数字化的浪潮,长期开展连锁专业零售积累的资源和经验就不能得到最大限度的利用。

传统零售业的本质是渠道,在渠道竞争中,最重要的两个变量,一是渠道的规模,简单说就是市场覆盖能力;二是渠道的效率,在整个零售行业运营中如何不“跑冒滴漏”,最大限度地控制成本。而“新零售”是数据资源、消费内容和渠道的深度结合,没有数据处理能力和内容运营能力,渠道的价值就大打折扣。阿里巴巴2016年明确提出的“新零售”战略,实际上就是要把阿里巴巴的数字化能力赋能给包括居然之家在内的传统零售业态,使传统零售业快速适应个性化、体验式消费等带来的消费变革。这种数字化能力,就是助推传统零售业态变革的新引擎。

打破专业零售天花板

居然之家这样的传统专业零售企业,基于“新零售”的赋能,将打破传统零售商的天花板,实现自身业务的全新延展。

简单地说,传统的专业零售商,本身只是某一品类商品的渠道,它对上游的生产环节和下游的服务环节,都难有深度参与的机会。这也就意味着,它不可能突破产业链条上市场给定的最大空间。从传统商业到数字商业的过渡,其起点在“新零售”,而重心却在“新制造”,这意味着零售企业从连接生产商和消费者的渠道,变成了以消费需求和数据驱动生产商的一个外脑。

阿里巴巴集团CEO张勇认为,中国的消费互联网正在升级为产业互联网。这种升级,本身就是“新零售”驱动“新制造”的过程,而家居领域,又是“新制造”极好的试验田。家居消费具有自身的独特性,它客单价高但相对低频;因为适应不同户型、不同消费需求和偏好的需要,天然地又有高度个性化的空间;可以提供一整套完整解决方案。从某种程度上说,传统的家居消费购买的产品,而未来的家居消费,购买的是一个居家生活的“系统”。这种“系统”正是“新零售”驱动“新制造”的最佳产品。

“新制造”将是推动中国工业经济升级的关键动力。消费数据驱动制造的“C2M”(消费者到工厂)模式,既可以驱动海尔、美的等传统制造业企业实现变革,也可以助推居然之家等连锁零售企业延伸到产业链上游,在不同产业环节的交叉点上生成全新的新型制造业巨头。

从下游来看,专业零售企业也可以基于数字化手段,从零售向服务领域进一步延伸。居然之家等大型家居市场,是极为典型的城市生活场景,未来在居然之家展开的“新零售”图景,将成为高品质城市生活的综合性入口。场景式、体验式、个性化的消费形态,必然助推居然之家超出传统家居零售的边界,渗透到更多的商品和互动服务之中。

中国城市化进程仍在进行中,家居消费市场的仍有增量空间;基于消费升级产生的居住和家装方面的改善型需求,也在推动家居市场的客单价继续升高。多重因素支撑下,中国家居市场仍将保持持续增长,阿里巴巴对这一仍有增长潜力的成熟市场的关键布局,本质上不只是为居然之家赋能,更是通过居然之家这条鲶鱼,为整个中国家居产业赋能。这种赋能将深刻渗透到上游的制造、下游的服务等环节,它升级的不仅是零售,更带来家居制造的升级和城市生活的进化。可以想象,在阿里巴巴“新零售”战略布局下,阿里巴巴生态将成为城市生活的入口和门户,并成为市民生活方式升级的动力源。

“新零售”赋能中国经济的未来

阿里巴巴和居然之家的合作,可以作为剖析中国“新零售”未来的典型样本。“新零售”的核心载体,是高度数字化并可以通向智能化的商业基础设施。传统的专业零售,作为重要的垂直业态,是这个基础设施的重要构成部分。

在“新零售”的背景下,中国商业的变革趋势已然明朗:其一,线上线下全面打通,数字化驱动商业运营;其二,传统商业形态被深度改造,个性化消费取代标准化消费成为主流消费形态;其三,全新的体验、支付、物流等服务体系,重塑消费流程,升级消费感知。消费、制造、物流等环节的线上、线下行为和有关设施被有机整合,成为一体,居然之家这样的“新零售”样本,将由此从一个机构、一个平台进化成一个生机勃勃的家居产业生态。

全新的商业基础设施和产业生态圈,将是中国经济从高速增长转向高质量发展的关键动力。这样的新平台,不仅直接服务消费升级,也推动生产环节的转型,提升全社会资源配置效率。而在零售体向产业链上下游延伸的过程中,还可以衍生出新的就业机会,帮助中国实现更平衡的发展。

居然之家引入阿里巴巴,本质上是看重阿里巴巴的商业能力。而阿里巴巴为居然之家的赋能过程,也是阿里巴巴开放包容的“新零售”生态不断完善和进化的过程。居然之家的数字化转型,有望成为消费互联网向产业互联网升级的典范。可以预见,在更多的垂直零售产业中,阿里巴巴会开展像居然之家这样的布局,让更多行业因数字化红利实现升级,从而带动中国商业的整体演进。

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