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车市新蓝海在哪里?易车研究院发布中高端市场洞察报告

前言

中年人口增多、消费升级加速、限行限购增多等因素,除在过去四五年推动车市消费由轿车向SUV平移外,也在加速中国车市由低价区向高价区上移。2016-2018年中国乘用车市场的15万元以上价区的线索占比逐步提升,其中25-35万元提升比较明显,分别为8.13%、8.49%、11.20%。

车市重心上移的趋势不仅会成为左右中国乘用车竞争格局演变的核心变量之一,也会更紧密关系到多数车企的切身利益。中高端车市逐步壮大的过程中,也会迎来新一轮优胜劣汰,豪华品牌与海外普通品牌的内部竞争会加剧,豪华品牌与海外普通品牌之间的竞争也会加剧。

过去十年(2008-2017年)中国乘用车的核心课题是满足首购用户的诉求,解决有无的问题,现在及未来十年(2018-2027年)中国乘用车的核心课题是满足再购用户的诉求,解决好坏的问题。但打江山容易坐江山难,满足首购用户容易满足再购用户也很难,未来十年车企想在中高端车市等细分领域的争夺中占据有力位置,当下首先要解决的就是自身的转型升级,如何赶上市场的转型升级,否则就输在了起跑线上。

报告正文    中国乘用车“中高端市场”洞察报告

第一章    市场概况

车市消费重心上移,2018年中高端车市的购车热度快速提升2016-2018年三季度,15万元以上价区的线索占比逐步提升,其中25-35万元提升比较明显,分别为8.13%、8.49%、11.20%,这与置换比例增多、经济趋冷冲击低价区等根本和直接原因密切相关。车市消费重心上移的趋势,将成为左右中国乘用车市场竞争格局演变的核心变量之一,也将成为众多车企的核心研究课题。

目前中高端车市由豪华品牌与海外普通品牌主导,且战事焦灼

2016-2018年三季度,中国品牌一直处于25-35万元价区的边缘地带,购车热度低于5%,该价区主要由豪华品牌和海外普通品牌共同主导,购车热度平分秋色,且战事焦灼,交替领衔25-35万元的购车热度,这与近两年海外普通品牌投放冠道、U-RV、途观L、途昂等高级别新车和豪华品牌投放奥迪Q2L、宝马2系等低级别新车密切相关。2019-2020年豪华品牌的下探与海外普通品牌的上探将持续交相辉映,两者在25-35万元价区的竞争会更加激烈,也会给仍处边缘地带的中国品牌提出更严峻的上探挑战。

新能源等为中国品牌勾勒出进军中高端车市的美好愿景

2016-2018年三季度,中国品牌在25-35万元价区仍处边缘地带,其中在该价区占大盘的线索比例不足5%,占自身的线索比例不足2%,但2018年都呈现大幅提升的走势,这与中国品牌投放唐PHEV、WEY  P8、RX5  PHEV等新能源车型和GM8等高级别新传统燃油车等密切相关。2019-2020年中国品牌传统车企会持续加码高级别新能源车型,蔚来、理想制造等新势力也会陆续投放新车,将为中国品牌的不断上探创造更多的机会与积累更丰富的经验。

高级别SUV等更加坚定了海外普通品牌的上探决心

2016-2018年三季度,海外普通品牌在25-35万元价区占据主导地位,占大盘线索比例近半,但占自身的线索比例不足10%,因为海外普通品牌的销量集中于25万元以内价区。25-35万元价区是海外普通品牌的战略价区,除了贡献部分销量,也是提升品牌形象、对抗豪华品牌下探的重要砝码。近两年冠道、UR-V、途观L、途昂等中型及以上的高级别SUV新车,持续提升了海外普通品牌25-35万元价区的线索占比,未来几年高级别SUV等依旧是海外普通品牌投放的重点,将持续提升该价区的线索占比。

轿车价格战快速见效等进一步激发了豪华品牌的下探热情

2016-2018年三季度,豪华品牌在25-35万元价区同样占据主导地位,不仅占大盘线索比例近半,而且占自身的线索比例超过30%。进入2018年豪华品牌的下探力度有所强化,这与奥迪A4L、宝马3系、凯迪拉克ATS-L等走量型轿车的价格战快速见效密切相关。未来随着豪华品牌进一步强化在紧凑型轿车、紧凑型SUV等走量型细分车市的新车投放和价格战力度,25-35万元将成为豪华品牌能否持续走量的核心价区,将成为决定二线豪华品牌谁能脱颖而出、ABB格局谁能占据主导地位等的核心价区,将成为特斯拉、蔚来等新锐品牌挑战豪华车市传统格局的核心价区。

第二章    具体表现

传统燃油车受阻,新能源助力中国品牌继续冲击中高端车市

25-35万元价区对品牌附加值低的中国品牌具有重要的战略意义,是典型的战略高地,但长期以来中国品牌处于该价区的边缘地带,线索占比不及5%,过去几年,冒着列强的炮火,哈弗H9、红旗H7等中国品牌传统燃油车发起多轮冲锋,但收效甚微。目前依托于唐PHEV、荣威RX5  PHEV、领克PHEV等新能源车型,中国品牌向25-35万元高地发起新一轮的冲锋。

蔚来等新势力将为中国品牌实现高端化愿景增加一笔浓墨重彩

近一年以蔚来为代表的新势力快速崛起,成为新能源竞争格局中的重要力量,其ES8价区聚焦在高端车市,随着ES6等陆续投放,蔚来将向中高端车市等更多细分车市持续渗透。蔚来基于国际同步的技术、设计与理念等,一改中国品牌低端、低质、低价的传统形象,直接从高端市场切入,为中国品牌的崛起开创了新模式。2019-2020年如蔚来、理想制造等新势力能在25万元及以上价区基本立足,将为中国品牌实现高端化愿景增加一笔浓墨重彩。

高级别SUV助力海外普通品牌的中高端车市提升集中度

2016-2018年随着途观L、途昂、冠道、UR-V等高级别SUV陆续投放,目前高级别SUV已成海外普通品牌25-35万元价区的主体,2018年第三季度中高级别SUV占了海外普通品牌购车热度TOP10的八席,但上述高级别SUV集中于大众、本田、丰田、别克等少数强势品牌,2018年第三季度购车热度TOP4的线索占比高达81.46%,比2016年的74.99%有较大提升。

中高端车市的集中度提升将加剧海外普通品牌的优胜劣汰

中高端车市属于海外普通品牌的战略性细分车市,除贡献部分销量,更好涵养品牌、创造更多利润外,还代表着未来,一旦车企在该细分车市失势,将加速自身退出中国车市。2015-2018年海外普通品牌TOP10购车热度占比逐步提升,2018Q3突破90%。2018年铃木、菲亚特等中小品牌陆续退出中国车市,   2019-2020年福特、日产、雪佛兰、现代等为了提升市场竞争力与品牌号召力,相信都会不约而同强化更聚焦中高端车市的中型SUV、中大型SUV等新车的投放力度。

中高端车市将助力豪华品牌持续上量

2018年前10月豪华品牌销量达228万辆,同比增长10.75%,是车市少有的靓丽风景,其中奥迪A4L、奔驰C级、宝马5系等功不可没,且上述多数车型都聚焦25-35万元价区。同时奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级、宝马X1、奥迪Q3等销量位居TOP10车型的25-35万元线索占自身比例都超过60%,上述车型也纷纷位列25-35万元购车热度的TOP10,说明中高端车市对提升豪华品牌的销量发挥着关键作用。

中高端车市成二线豪华品牌挑战ABB的核心突破口

近三年奥迪、宝马、奔驰三强在25-35万元的线索占比大幅下滑,由2016年的81.53%下滑至2018年第三季度的70.62%,同时雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹等基于混动、价格战、新车等大幅提升了在该价区的线索占比。意味着在消费升级加速推进的过程中,二线豪华品牌低于ABB定价的市场定位策略,正取得一定的市场成效。未来强化25-35万元这一入门级豪华车市,将成为二线豪华品牌提升市场销量、挑战ABB的核心突破口。

第三章    原因分析

柳暗花明又一村,中高端车市正成为广大车企的新努力方向

过去十年(2008-2017年)中国乘用车的核心问题是满足首购用户的诉求,解决有无的问题,现在及未来十年(2018-2027年)中国乘用车的核心问题是满足再购用户的诉求,解决好坏的问题。其中中年人口占比增多、消费升级加速、限行限购城市增多等诸多因素,除在过去四五年推动车市消费由轿车向SUV平移外,也使车市消费滋生出由低价区向高价区上移的新趋势。

壮/中年人口占比增多,助推中高端车市繁荣

据中国第六次全国人口普查显示,2010年30-59岁的壮年、中年的人口占比为45.44%。如以2010年数据为基础,向后简单推10年,即2020年的壮年、中年人口占比为50.57%,提升5.13个点,幅度增加11.29%。由于30-59岁是中高端车市的购买主体,随着该年龄段的人口增加,将助推中高端车市的繁荣。

消费升级助推中高端车市繁荣

随着可支配收入等的不断提升,近四五年消费升级逐渐成为推动中国车市繁荣与高端化的核心因素之一。经济学人、大摩等机构纷纷预测中国经济还有较大发展空间,中高收入群体将持续增加,意味着未来消费升级将继续扮演推动中国车市增长的主要角色,其中中高端车市将持续受益。

城市限购助推中高端车市繁荣

无论是豪华品牌,还是海外普通品牌,城市级别越高,购买车型的级别也越高,其中的因素除了消费能力,城市限购限行等也是非常核心的。目前一线城市均已限购限行,未来二三线城市极有可能也限购限行,意味着高级别车型的销量占比会进一步提升,助推中高端车市繁荣。

车市消费周期助推中高端车市繁荣

过去十多年中国车市销量一直处于高歌猛进状态,积累了大量用户,如以六七年的换车周期简单推导,中国车市将迎来大规模的置换潮,中高端车市将成为核心受益者之一。

新车投放助推中高端车市繁荣

近一年豪华品牌在中高端车市布局了捷豹E-PACE、奥迪Q2L、凯迪拉克XT4和沃尔沃XC40等新车,近两年海外普通品牌推出了途观L、途昂、UR-V、冠道等新车。目前上述新车不仅为消费者提供了更多选择,进一步激活了中高端车市,未来豪华品牌与海外普通品牌都会持续加码聚焦中高端车市的新车。

降价促销助推中高端车市繁荣

近一两年奥迪、凯迪拉克等豪华品牌纷纷降价促销,奥迪A4L、宝马3系、途昂等主力车型的价区纷纷下探至25-35万元。大规模的降价促销有效提升了豪华品牌的销量,2018年前10月奥迪A4L助力奥迪销量同比增长9.6%,也助推了中高端车市的繁荣。

根基牢固、动力强大、车企给力,中高端车市未来可期

随着壮年、中年的人口占比持续提升,以及消费升级持续推进,中高端车市的消费根基越来越牢固;随着限购城市不断扩大与车市迎来置换周期,中高端车市的推动力将越来越强大;随着车企加速投放覆盖25-35万元价区的新车,以及豪华品牌与海外普通品牌纷纷降价促销等,车企也在主动拥抱中高端车市……根基牢固、动力强大、车企给力,中高端车市未来可期。

第四章    行业趋势

2019-2020年中高端车市将决定谁来领军豪华车市

25-35万元价区已成ABB的核心竞争价区之一,2018年第三季度的线索占比为30-35%,在2018年前10月该价区也为ABB贡献了不少销量。2019-2020年25-35万元价区将成为ABB市场下探的最核心价区,由于市场下探是提升ABB销量的核心举措,意味着25-35万元价区可能会扮演ABB拉开差距的关键市场。2019年随着奔驰A级的国产上市,ABB在25-35万元价区的争夺将白热化。

2019-2020年中高端车市将决定部分二线豪华品牌的生死存亡

目前二线豪华品牌与ABB的差距依旧明显,2018年预判ABB销量将达到65-70万辆,二线豪华品牌大体在20万辆左右和以下水平。2019-2020年25-35万元价区不仅是ABB内部竞争的关键价区,也是ABB大规模下探的核心价区,期间多数二线豪华品牌将遭遇严峻挑战。因为25-35万元是多数二线豪华品牌最核心的价区,2018年第三季度凯迪拉克、雷克萨斯、林肯等主流二线豪华品牌在该价区的线索占比都高达40-60%,一旦顶不住ABB的冲击,将直接危及相应二线豪华品牌的生存问题。

2019-2020年中高端车市将加速海外普通品牌优胜劣汰

海外普通品牌25-35万元价区的市场集中度呈现快速提升的态势,2016-2018年第三季度TOP5占25-35万元价区的线索比例分别为64.84%、69.11%、74.45%。2019-2020年大众SUV战略将持续推进,也会持续投放高级别SUV,将助推25-35万元价区的集中度进一步提升。25-35万元价区对海外普通品牌具有重要的战略意义,随着该价区的集中度进一步提升,将加速海外普通品牌的优胜劣汰。

2019-2020年壮大中的中高端车市能更好满足车企的利益诉求

不断壮大中的25-35万元价区,对豪华品牌、海外普通品牌、中国品牌等各大车市参与者都有至关重要的战略意义,能更好满足中国品牌的塑品牌诉求,能更好满足豪华品牌的要销量诉求,能更好满足海外普通品牌的塑品牌与要销量的双重诉求。2019-2020年如25-35万元价区的购车热度持续提升,将进一步激发豪华品牌的下探热情、坚定海外普通品牌的上探决心,以及勾勒出中国品牌美好的高端化愿景。

2019-2020年中高端车市将成海外普通品牌与豪华品牌决战战场

2019-2020年豪华品牌会更激进要销量,将大规模挺进25-35万元价区,海外普通品牌会更激进上探,也会大规模布局25-35万元价区。意味着25-35万元价区不仅会成为决定豪华品牌与海外普通品牌内部优胜劣汰的核心价区,也会成为豪华品牌与海外普通品牌两大阵营大决战的核心战场。

报告总结

1. 车市消费重心上移,2018年中高端车市的购车热度快速提升

2. 根基牢固、动力强大、车企给力,中高端车市未来可期

3. 2019-2020年壮大中的中高端车市能更好满足车企的利益诉求

4. 2019-2020年中高端车市将成海外普通品牌与豪华品牌核心决战战场

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