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重塑娱乐营销新场景,“爱奇艺+申通地铁”的布局逻辑和商业想象

在互联网公司全面向线下流量进发的“大年”,线上线下的融合已经成为整合营销的大趋势。

在此背景下,户外广告正成为科技公司的新宠。相关数据显示,2017年排名前十的户外广告客户中有三家是科技公司--苹果(Apple)、谷歌和亚马逊(Amazon);Netflix排名第11位,相比2016年的第28位和2015年的第52位窜升迅速。其中Netflix更是一度要收购户外广告牌公司Regency OutdoorAdvertising。

而在国内市场,过去一年,科技巨头在户外广告中的电梯场景展开争夺,阿里入股分众传媒,百度投资新潮传媒等事件先后发生,都已经验证了科技创新趋势下线上线下融合的前景可期。近期,爱奇艺也加入了这一队列。

1月15日,爱奇艺宣布与上海申通地铁资产经营管理有限公司、上海视擎文化传媒有限公司三方共同注资组建合资公司——上海城艺通文化传媒有限公司(以下简称城艺通),将目光投向了户外广告中的地铁场景。

新成立的城艺通将自我定位为一家具备互联网基因的媒体公司。可查资料显示,爱奇艺与申通在其中各占45%股份。城艺通将主要经营上海地铁新线电视类媒体资源,资源范围涵盖上海地铁1号线-17号线全线地铁资源,415个站点、37000块屏幕。其中不乏静安寺、南京东路、人民广场、新天地等年轻人集中的高人气商圈。

就在合资公司成立后的第三天,爱奇艺VIP会员代言人张艺兴的独家广告花絮就会登陆这3.7万块移动屏幕。这场由用户在线上参与互动解锁福利的活动,即将开启一波春节营销攻势。

事实上,地铁场景在过去几年中,其实早已成为很多互联网公司数字营销的“刷屏级”工具。此番合作下,基于广泛的地铁资源覆盖及地铁沿线商家、商场营销资源,以及爱奇艺最新热播内容,可探索的整合营销空间颇具想象。

城艺通成立背后,地铁场景的价值待挖掘

据上海申通地铁集团有限公司副总裁叶彤介绍,上海地铁历经20余年高速发展,已经成为上海城市交通的骨干网络:截至2018年底,上海地铁全网规模增至705公里,里程位居世界第一。

这意味着作为城市生活的一部分,上海地铁本身也已经成为非常优质的媒体载体。且随着申通地铁进入到从运营到经营的阶段,商业化的探索势在必行。

上海城艺通文化传媒公司总经理金奇峰进一步表示,随着交通工具的变化、APP的诞生及场景的日益一体化,城市已进入了智能出行时代,并用4个维度的数据加以佐证:

-上海2500万的常住人口当中,有几乎一半的人选择用地铁这个交通工具每天出行;

-在地铁上的停留时间达到人均27分钟;

-长距离出行搭乘轨交者平均乘距已达15.8公里;

-在选择公共交通出行工具的人中,有50%选择用地铁这种交通工具每天出行。

地铁的繁荣发展成功带动了地下及周边商业资源的发展,金奇峰认为,地铁已经使得年轻人从居住到工作到消费,形成了一个整体生活的闭环,年轻人的城市生活圈已然形成。在这个闭环内,“地铁带给我们的不仅仅是碎片化时间,它是一个带状的消费时间,我们可以在这个长度,达到27分钟的时间段给到他想要看的内容。”

巨大的流动人群、较为封闭的广告场景,让地铁拥有天然的信息传递渠道优势;虽然每位乘客都有自己的私有屏(手机或PAD),但公共屏的实体广告让乘客无法像对待线上广告那样去拦截或跳过,有利于增加产品的认知度……这一系列优势使得地铁成为户外广告中越来越重要的一部分,也日益成为企业进行品牌传播和市场营销的重要阵地。而这也正是城艺通的优势所在。

金奇峰表示,城艺通将从内容驱动、智能交互、社交属性三个方面引领一场智能化屏幕革命。

内容驱动方面,城艺通的股东方之一视擎文化较早就开始为地铁乘客输送沿线吃乘玩游购的内容;此外,另一大股东爱奇艺拥有丰富的独家原创IP,涵盖大剧、综艺、动漫、电影等多领域。如爱奇艺2018 年火爆全网的《延禧攻略》《芸汐传》《中国新说唱》《演员的品格》《国风美少年》等众多内容;以及2019年将要上线的《黄金瞳》《破冰行动》《外八行》《唐人街探案》《新白娘子传奇》《青春有你》《乐队的夏天》等200余部精品作品。

智能交互方面,城艺通将改变以往乘客被动接受内容推送的传输方式,结合Metro大都会APP,让乘客自主选择或参加扫码互动,加入基于地理位置的广告,并加入一些最新的AI智能互动的方式,使乘客在私有屏之外也能关注到城艺通的公共屏,做到两种屏幕的有机结合。

社交属性方面,鉴于当下最火的一些APP如抖音、小红书都在关注社交属性,城艺通在打造打造视频内容和APP结合时,都会考虑到用户社交属性的特性。

此外,考虑到爱奇艺投资方之一的百度现在也在致力于AI人工智能的应用,城艺通将联合百度、爱奇艺、上海地铁和Metro 大都会App,致力于整个生态圈的AI智能互动,在未来更好地将AI智能运用到内容的筛选和创作部分。

而这些探索的成功与否,在金奇峰看来,还在于坚持创新。作为一家具备互联网基因的媒体公司,城艺通希望能引领地铁新线电视类媒体资源行业标准,在上海地铁屏之外再往外扩展。

爱奇艺布局城艺通的背后逻辑

对爱奇艺而言,成立城艺通是其深入创新线下营销,实现线上线下整合营销新玩法的最新举措。

此前,爱奇艺就一直在通过创新技术探索线上线下创意营销方式。线上方面来说,如《热血街舞团》街舞创意口播、《延禧攻略》原创贴、《奇葩说》花式口播等营销方式,都获得了用户的关注和热议。而在线下的户外广告方面,如地铁、公交和商场等场景,爱奇艺也有所涉及。

比如2018年,爱奇艺曾在杭州地铁站内推出AR互动创意广告,实现对用户行为的实时映射,并形成互动表达,将线上娱乐内容投射到人们的现实生活中,得到了用户的积极参与和认可。2017年,爱奇艺在推广其综艺节目《姐姐好饿2》时,还推出了全国首条候车亭AR广告,路人从屏幕前经过,就可以和屏幕内的小S展开互动。

为满足核心用户体验诉求,爱奇艺还在周边商圈举行过很多创意营销活动。如在去年的暑期娱乐活动夏日青春漾期间,爱奇艺在7.28主题日当天将整个来福士大厦近150家商铺装扮成大型“片场”,粉丝通过商场各层商铺寻找NPC获取线索,提交答案后领取礼品。

这种真人NPC沉浸式体验游戏将多部剧情、台词融入其中,NPC身着剧中服饰,力求完美还原剧中场景,增加粉丝的娱乐交互,让粉丝仿佛置身于剧情当中,真正实现场景化娱乐体验。

城艺通的成立,可见爱奇艺计划将地铁广告发展为一种常态化的线下营销模式,借助自身的AI技术优势,继续探索“地铁场景+周边商圈” 线上线下整合的营销新玩法。

目前规划中的创意营销手段有竖屏化内容分发、分屏交互、粉丝助力营销、沉浸式体验营销、AR&VR互动营销、结合人脸识别的信息推送、摇一摇领优惠券活动、声控触控场景营销等众多新技术应用,让线下消费者与品牌展开深入交互。

此外,城艺通另外两位股东所拥有的资源也确实会为爱奇艺以后对这些资源的打通、整合带来便利。

城艺通的一大股东——上海申通地铁除了拥有丰富的地铁内部营销资源外,还在地铁上方进行了商业地产的开发利用,如对于上海市中心占地面积最大的综合体项目—华润上海万象城,由上海申通地铁集团有限公司全资控股的上海地铁资产投资管理有限公司占有50%的股份。

城艺通的另一股东——上海视擎文化传媒有限公司,是上海地铁新媒体平台建设的策划顾问、整体视觉和节目内容执行公司,像“Metro大都会”新媒体整体策划;搭地铁游上海、《开动啦!》、《爱上魔都》等视频节目都由视擎文化负责。

对于与申通的合作,爱奇艺创始人、CEO龚宇当天在启动仪式上也提到,在科技创新的带动下,爱奇艺和申通可以利用双方各自的特点和资源发挥协同效应:首先,地铁庞大的人流量主要为高端人群,切合爱奇艺的用户定位;其次,地铁作为一个相对封闭的环境,干扰度低,信息触达率高,符合爱奇艺作为视频内容主导的网络传输的定位,相当于为爱奇艺增加一个新的分发渠道;最后,在爱奇艺的海量内容中,有一部分内容通过筛选和深度加工,非常适合于在地铁环境下用碎片化时间观看

除此之外,地铁作为出行工具,也在更多地对人们的日常生活方式、审美、娱乐、价值观等产生影响,爱奇艺可以通过自己的内容,借助地铁这一传输媒介,将这些理念传输给大众,龚宇认为,“这是可以有更多想象的空间”。

海外户外广告成流媒体数字营销实体补充

放眼海外,过去几年,随着消费者对高质量视频的持续需求,以及亚马逊(Amazon)等全球巨头进入视频行业,具有强大视频功能的数字户外广告(Digital Out-of-home, DOOH)行业增长迅猛,其行业规模和潜力不容小觑。

据广告研究机构Zenith的数据,2018年,全球户外支出预计达到了380亿美元,同比增长3%,比2010年增长35%。在过去六年中,占广告总支出7%的户外广告表现优于包括电视在内的其他非互联网媒体。

海外许多大型科技公司已经注意到了这一点,为了竞争,他们纷纷通过实体媒体吸引线下观众。根据美国户外广告协会(Outdoor Advertising Assn. of America)的数据,2017年排名前十的户外广告客户中有三家是科技公司--苹果(Apple)、谷歌和亚马逊(Amazon);Netflix排名第11位,高于2016年的第28位和2015年的第52位。

2018年4月曾传出消息,Netflix拟3亿美元收购洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor Advertising(相关链接:“内容主义”的Netflix已进入营销驱动周期,拟3亿美元竞购广告牌公司)。后来Netflix证实确实在洛杉矶收购了数量不详的广告牌,而据路透社报道,Netflix斥资1.5亿美元购买了Regency位于洛杉矶日落大道的35块广告牌。这些广告牌是洛杉矶最优质、最抢手的广告库存,售价至少是好莱坞其他街道的两倍。

在新收购这些广告牌后不久,Netflix就开始利用它们大力推广自己的电视节目和电影,如《纸牌屋》(House of Cards)最后一季、电视剧《夜魔侠》(Daredevil)、《塞布丽娜的惊奇冒险》(The Chilling Adventures of Sabrina)和原创成人动画《大嘴巴》(Big Mouth)。

相比Netflix 2018年高达130亿美元的内容支出,购买户外广告牌支出虽然并不大,但对于Netflix具有巨大的“倍增效应”,是Netflix展示其日益增长的行业影响力和艺术声望的最新方式。

一方面,继2017年Netflix在好莱坞Sunset Bronson Studios设立当地总部、2018年又租下同样位于日落大道的一栋13层写字楼之后,这些广告牌将增强Netflix在洛杉矶的实体影响力。

另一方面,Netflix购买广告牌的时机恰逢奥斯卡颁奖季即将开始,而这些广告牌所在的日落大道的周边又聚集了大批奥斯卡选民和电影公司高管,历来最受媒体公司青睐。(相关链接:深入好莱坞心脏,奈飞电影的分水岭时刻)作为一家制作公司,Netflix一直希望吸引更多的好莱坞大牌人才,因此它希望打造这样一种形象:在Netflix,艺术创作不仅受到重视,而且得到明显推广。沿街的广告牌是这一策略最切实可行的部分。

美国户外广告协会(Outdoor Advertising Assn. ofAmerica)首席营销官斯蒂芬·弗雷塔斯(StephenFreitas) 认为,像Netflix这样的科技公司将广告牌作为数字营销的实体补充,“户外广告将现实世界中的人们带到网络世界,带到人们的手机和设备上。”

在数字技术的推动下,户外广告的回报率看来还不错。根据美国户外广告协会的研究,在OOH(Out Of Home Media)广告上每花一美元,它就能带来5.97美元的投资回报率,比数字搜索的效率高出40%。智能手机的广泛应用更使得海量的位置数据成为可能,甚至更古老的广告牌也配备了传感器和技术,以帮助分析和更好地定位行人。

可以发现,基于海外内流媒体面临的市场环境的不同,Netflix在户外广告牌上的投入更多的还是发挥其强渠道价值建立品牌声誉,而爱奇艺此次参与成立的诚艺通不仅是直接的内容分发平台,同时也是借其渠道联动周边商圈资源,更好的发挥娱乐营销的价值。

EW结语

可以看到,不管是国内,还是海外,视频内容与线下场景融合已成大势所趋。而在中国市场,这种融合趋势又因为移动互联网的增长瓶颈到来,以及AR赋能、智能交互等创新技术的驱动而愈演愈烈。

从视频行业来看,娱乐营销发展至今,也早已进入整合线下资源,提升用户体验,影响用户心智的新阶段。双重催化下,此次城艺通的成立,可谓顺势而为。爱奇艺也借此继PC、移动、电视、VR之后,顺势打通了可以营销的“第五块屏”。

对去年刚刚完成上市的爱奇艺而言,新场景与新营销模式的探索,既可以带来实实在在的广告收入,更可以为其海量用户带来更多元的分发渠道,触达更广泛的用户群。

随着视频平台付费用户争夺进入白热化阶段,这种“强内容+强渠道+强营销”相结合的创新演绎,所指向的商业价值空间,也终将迎来自证与兑现的时刻。

(文章来源:东西文娱)

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