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资生堂为什么要在阿里巴巴旁设立办公室?

3月31日,就在刚刚宣布和阿里巴巴达成战略合作消息后,彭博社即时简讯显示,日本化妆品巨头资生堂集团股价就上涨1.1%。

为了离得更近合作更深,资生堂还在阿里巴巴杭州总部附近建立了战略合作办公室,专门用于新品牌和新品开发等一系列合作。消息出来后,资生堂杭州办公室还被戏称为“驻猫办”。

如果想到资生堂的理念之一是“Think global, Act local”(全球思考,本地行动),这显得再合适不过了。通过与阿里巴巴的合作,资生堂也将加强它在新品开发,品牌营销和CRM等各方面的能力。双方的最新成果将会出现在2019年9月,资生堂旗下AQUAIR(水之密语)将与天猫合作推出一款反向定制新型洗发水。

资生堂显然对双方合作的“数字化”未来充满兴趣。资生堂中国区总裁藤原宪太郎提到了将在两个“数字化”上创新——消费者购买决策过程的数字化,以及商品价值链的数字化。

“我们在杭州开设办公室,是希望跟阿里巴巴进一步深化合作,利用阿里的平台资源和阿里的生态系统,更好地洞察消费者想法。”藤原宪太郎在当天的发布会上这样说,“希望能借由中国市场的这一次前所未有的创新,引领整个集团的创新。”

过去几年,作为老牌的化妆品巨头,资生堂在中国市场曾受到一些挑战。2015财年半年报显示,全球市场中唯一出现销售下降的地区只有中国。

此后资生堂开始了一系列变革,并提出的“2020计划”,计划在 2020 年销售额超 1.2 万亿日元、营业利润超 1200 亿日元,当中,重点发展的中国市场的目标则是 2000 亿日元(约 105.60 亿元人民币)。资生堂想要的不只是数字本身,与此同时,它以高档品牌事业为核心,加速实现数字化,通过企业并购,以及公司内部的品牌及技术,最大限度发挥它们的协同效应。

这也使得资生堂和阿里巴巴的战略合作自然而然,而这也不是资生堂历史上第一次“放权”给中国市场。从过去几年的组织创新上也可以看出,资生堂对中国区重视程度越来越高,而它也期待跟阿里巴巴这样的数字化平台的深度协同加快这一进程。

2018年底,资生堂增强了中国总部的管理职能,首次设立高档事业的统括职能及大众化妆品和个人护理品牌 CMO。同年12月,资生堂还在上海建立了“中国事业创新投资室”。“作为总部直辖组织,它将成为紧盯中国市场动向,推进现有企业的创新和新业务发展的据点。”资生堂对外称。

就在2019年1月,受邀到资生堂总部演讲时,阿里巴巴CEO张勇还提到,对于资生堂这样的公司,数字化转型非常重要。“越来越多公司意识到,营销和销售在数字时代紧密相连,过去营销就是讲个好故事,销售只是卖产品。如今运用商业操作系统,可以管理整个产品周期,而不只是终端销售。时尚行业品味变化很快,从而不断创造新的需求,减少新品上市周期。”

事实上,对中国市场的重视和数字化策略给资生堂已经带来可观收益。

根据2019年2月资生堂发布的2018财年财报,集团销售额达 1.0948 万亿日元(约合 673 亿元人民币),是资生堂历史上最高的一年。当中,中国市场销售额相比上年同期增长 32.3%,达到 1908 亿日元(约合 117 亿元人民币),比 2017财年20%的销售额增速更快。中国业务对资生堂的业绩贡献从 2017 年的14.4%左右上升到 17.4%。

目前,资生堂旗下的高端品牌SHISEIDO、CPB、IPSA 、NARS等都已入驻天猫。2018年天猫双11,SHISEIDO 当日成交就破亿,成为天猫上典型的“亿元俱乐部”成员。

在中国上市时,资生堂集团旗下更大众的化妆品牌怡丽丝尔也选择与天猫合作,早于线下半年在天猫首发明星产品。怡丽丝尔眼霜入驻天猫小黑盒当天,就登顶天猫眼霜类目Top1。因成交远超品牌预期,资生堂还从日本紧急调取库存专门供给天猫。

“阿里巴巴是个非常重要的公司,对中国市场有引领性和先锋性的作用。我们设计对接阿里的专属团队,促进两家公司紧密交流,从而推进在整个中国市场的发展。”藤原宪太郎说,“这次战略合作布局,是为了长期跟中国持续合作共同进步,更意味着资生堂集团的数字化将进入一个新阶段。”

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