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易车研究院发布“收入分化”洞察报告:消费升级是场“虚假繁荣”

2014-2018年 中国车市15万元以上价区 的线索比重由40.24%升至50.40%,看似存在“消费升级”,抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标。然而却没有给多数车企带来实质性收益,2019年一季度多数豪华品牌面临却营收与利润的大幅下滑。

基于此种背景,易车研究院近日发布“收入分化”洞察报告,指出目前的消费升级是场“虚假繁荣”,主要在于中国社会贫富分化的扩大。车企急需回归理性,加速全价值链整合,在产品研发、采购制造、市场销售、售后服务等核心环节,更好满足用户的核心诉求,推动车企的持续获利,实现行业的健康发展。

易车研究院认为,车企只有更好回归原点,在车市的未来一二十年的争夺中,才能更好抓住真正的消费升级新机遇。

为何连奔驰也不挣钱?车市是否真存在消费升级?目前中国车市看似存在“消费升级”,2014-2018年15万元以上价区的线索比重由40.24%升至50.40%,2018年尤其明显。理论上越高端车型或越豪华品牌将成为“消费升级”的最大受益者,实际上哪怕奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也出现较大的经营压力,2019年一季度三者销售疲软,全球普遍下滑,在华普遍微增,而且三者营收与利润纷纷大幅下滑,官方将核心原因归结为中国因素,尤其是在华大规模降价促销。

符合“三好标准”才是真正意义上的消费升级虽然抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标,但为什么没有给多数车企带来实质性收益?甚至连三大豪华品牌都出现赔本赚吆喝现象!真正意义上的消费升级有三大核心标准:用户可以享受到更好的产品与服务;车企可以获得更多的销量与利润;行业可以创造更优的环境与前景。只有符合上述“三好标准”,才是真正意义的消费升级,否则所谓的消费升级仅是一场“虚假繁荣”,很容易让车企误入歧途

目前所谓的消费升级是场“虚假繁荣”,仅是车市分化2019年一季度市场实际表现并不符合消费升级特征:用户投诉增加、偷工减料盛行等并没有让用户享受到更好的产品与服务;剧烈的降价促销与销量下滑并没有让车企获得更多的销量与利润;增长持续疲软等并没有为行业创造出更优的环境与前景……上述一系列演变更像车市分化,并非消费升级。前者越低端品牌越受挤压,后者越高端品牌越受益,使得两者都会呈现“价区上探”的特征,容易让人误解

收入分化加剧车市分化收入水平与车市消费结构密切相关,2018年上海、北京、浙江、江苏等城镇居民人均可支配收入超4.5万元的省市,豪华品牌占比接近或超过20%,中国品牌占比等于或小于30%,反之亦然。2015-2018年衡量社会收入分化的基尼系数呈现扩大走势,由0.462升至0.474,降低了购车主力中低收入群体的消费能力,加剧车市分化,高端车/豪华品牌占比提升,呈现“价区上探”的走势,容易让人误以为是消费升级

车市分化正滋生“三大弊病”结合前面一系列分析,我们能明显感觉到当下的车市分化正滋生出诸多弊端,集中表现在三方面:偷工减料盛行、投诉增加等,使得用户难以享受更好的产品与服务;大规模恶性价格战等,使得车企难以获得更多的销量与利润;持续疲软的走势等,使得行业难以创造更优的环境与前景。如车市分化持续,且车企被动适应车市分化,不仅会打乱自身的战略部署,也会让自身的市场策略“短期化”

车企应警惕被“车市分化”误导,积极构建比较优势体系车市加速分化之际,车企如盲目应对,不仅会打乱既定战略规划,也可能使市场策略“短期化”:部分中国品牌可能会牺牲核心战略高端产品的品质;部分海外普通品牌可能会轻产品品质重恶性价格战;部分豪华品牌可能会牺牲产品品质助推疯狂下探……目前车企的当务之急是回归理性,明确自身的优势市场,积极强化,适当拓展准优势市场,适当培育潜力市场,切忌盲目,为更好抓住真正的消费升级机遇积蓄力量

长期看中国车市一定会出现消费升级车市消费升级取决于人口与收入等基本因素,整体年龄段、收入等持续提升,有利于车市消费升级。未来一二十年,消费能力更强的三四十岁将成为中国车市的绝对主体,同时中国城镇居民的可支配收入将持续提升,2030年有可能突破8万元,为车市消费升级注入强劲动力。届时购车将成为中国居民的基本消费支出,豪华等标签将被大大弱化,消费趋于理性,更注重品质、服务等基础概念

真正的“消费升级”只属于更好回归原点的车企长期看消费升级一定会出现,且目前已开始酝酿,车市的当务之急是回归原点,加速全价值链整合,在产品研发、采购制造、市场销售、售后服务等核心环节,更好满足用户的核心诉求,推动车企的持续获利,实现行业的健康发展。车企只有更好回归原点,在车市的未来一二十年的争夺中,才能更好抓住消费升级的新机遇

回归原点是推动车市优胜劣汰的终极力量价格战始终是短期行为,且不是灵丹妙药,目前不少车企优惠力度空前,但销量持续萎靡,部分车企价格坚挺,销量倒反蒸蒸日上。决定车市终极胜负的,取决于对产品、服务等基础需求的满足。车企的当务之急是加速回归原点,强化价值链中基础板块的竞争优势,实现用户、企业与行业的均衡发展。丰田、雷克萨斯目前表现之所以优秀,与五六年前笨鸟先飞、回归原点密切相关,并奠定其未来十多年在华发展的坚实基础。回归原点同样是大众、福特、别克等其它海外品牌的核心课题,切忌搞毫无行业引领价值的车海大战!切忌偷偷摸摸提高零部件、保养等的价格!正处至暗时刻的中国品牌,更应积极回归原点,少谈些看似牛逼的主义,多研究些产品、服务等实际问题。

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