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天猫推派样新模式:618前夕为380个品牌派出千万份样品

近日,天猫宣布今年618投入规模和优惠 规模双双向双11看齐。天猫还将在618前夕帮助品牌通过全新的模式派样,线上线下多渠道派样数将达到近1千万份。

(除了线上派样外,天猫在线下已经有超过1.7万个派样终端。图为消费者在自动派样机前排队。)

据了解,共有380个国内外品牌参与了今年天猫618派样,其中既有SK-II、MAC魅可、雀巢、杜蕾斯这样的国际大牌,也有薇诺娜、泸州老窖、百草味、百雀羚这样的国货品牌。有着丰富线下渠道、一贯通过人工派样的众品牌,为何会纷纷选择通过天猫来进行派样呢?

业内人士指出,随着品牌的获客成本不断增长,如何通过较低的成本挖掘和触达潜在顾客,并通过精准营销将其转化成购买顾客,是所有品牌的“痛点”。在过去很长一段时间内,所有品牌几乎都是纯依赖于线下人工派样,不仅成本高而且效果难以追踪,领取了样品的用户数据也无法沉淀为可运营的用户资产。天猫的派样新模式给品牌打开了新思路。

从2017年起,天猫就开始基于大数据,帮助品牌做线上精准人群的派样。2017天猫双11之前,伊丽莎白雅顿率先和天猫合作在线上进行精准人群的派样,领取了样品的用户购买转化率比店铺日常的购买转化率高出400%以上。

如果说基于天猫大数据的线上派样对品牌而言是全新渠道、提升了派样效率的话,那么天猫新零售在线下的布局,则能帮助品牌通过不同场景的派样,去精准触达线下潜在用户。举个简单的例子,在医院妇产科这样母婴消费者聚集的场景,通过线下派样机能够帮助母婴品牌将样品发放到目标消费者的手中。

去年8月,天猫在居然之家北京的两家门店尝试做家居类产品的派样,即通过店内的两台自动派样机,给消费者派发家居、家清、个护类的样品。这也是天猫线下派样模式的雏形。之后,天猫发现以母婴、美妆、个护为代表的快消品行业对派样的需求很大,开始拓展线下派样的品类。去年10月,天猫开始集中在线下铺设派样终端,派样场景也从初期的只集中在商场,扩展到了学校、医院、便利店等8个主要场景,多渠道触达消费者。

(除了线上派样外,天猫在线下已经有超过1.7万个派样终端。图为消费者在自动派样机前领取样品。)

目前,天猫在全国已有超过1.7万个线下派样终端,包括自动派样机、格子柜贩卖机、菜鸟自提柜、超市便利店POS终端等。这些终端分布在北京、上海、广州、深圳、杭州、厦门、南京、武汉、重庆等50多个城市。消费者在对应的派样终端前使用淘宝APP扫码,即可以1分钱获得样品。对于品牌而言更有价值的,是线下领样的数据沉淀下来,和线上数据一起变得可洞察、可运营。从诞生到现在9个月时间,天猫的线下派样终端已经帮助600多个品牌派出1600万份样品。

线上线下全渠道覆盖、数字化运营,构成了天猫派样的全新模式。这个被称为天猫U先的派样平台,也成为品牌在今年天猫618蓄势的最优选择之一。

天猫618前夕,380个品牌将通过这一平台派出近1千万份样品,以集中吸纳和聚集新粉丝,提升粉丝在天猫618期间的复购率,从而获得上半年最大的增长。仅百雀羚这一品牌,通过天猫在一天时间内线上线下合计派出7万多份618主打新品的样品,就触达了6.7万新用户,收获了6.5万新粉丝。这也为“国货之光”在天猫618的爆发奠定了基础。

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