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80%营业额来自美团!95后小伙破局传统营销

走下坡路的连锁龙虾品牌——虾贝勒,遇到了敢于创新的年轻小伙,会擦出什么样的火花?一个95后小伙子利用创新的线上运营思维探索传统餐饮的破局之路。

这个95后做了些什么?红餐网这就带你一探究竟。

数字经济的到来,为传统餐饮的破局提供了许多机会,为餐饮人打开了新的视野,开辟了新的阵地。

95后的餐饮新人何鑫就是众多受益者之一。他开的虾贝勒门店,在不到一年半的时间里,就从竞争激烈的小龙虾市场中脱颖而出,一度居大众点评上海海鲜大咖菜品榜第3名。不同于传统餐饮店,虾贝勒·龙虾馆的单店营业额,有80%来自美团点评的线上渠道(包含团购套餐、代金券、买单等)。

虾贝勒是如何做到的呢?

80%营业额来自美团!95后小伙破局传统营销

    破局,寻找新的运营思路

虾贝勒·龙虾馆这个品牌是何鑫的姑母所创,据介绍,该品牌巅峰时期在全国有60多家门店,到后来只剩下30多家,在经营上遇到了很大的困境。为继承家业,将虾贝勒的品牌重新做起来,何鑫毅然辞去媒体的工作,投身于小龙虾的事业中。

2018年1月,何鑫开始着手虾贝勒在上海的发展,并在上海南京饭店对面的山西南路上开了第一家门店,这家店早先是何鑫父亲经营的烧烤门店,虽然地处旅游打卡胜地南京路步行街和外滩附近,但店面比较小,且多是双人座,不太能满足呼朋引伴的多人聚餐;2018年8月,在紧邻南京路步行街的天津路上,第二家门店开了起来,即现在的魔都旗舰店。从第一家店到第二家店,发展过程中,何鑫也经历了运营思维的巨大转变。

初入餐饮行业时,何鑫曾一度认为,做餐饮无非就是产品、环境、服务这三个关键因素,因此在这几方面做足了功课,但效果却不甚理想。

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后来,何鑫开始找原因。他发现上海有很多的网红店,线上曝光量都很高,如果自己不好好经营线上,与它们的差距只会越拉越大。为此,何鑫走访了许多网红店,学习对方的营销思路,也从中发现线上经营对餐厅的重要性。

不过,在“线上经营到底要做什么”这件事上,何鑫也经过了一段时间的探索。“魔都旗舰店”还没开的时候,何鑫所理解的“线上经营”主要就是线上营销,借用互联网强大的流量来提高门店曝光、吸引关注。

于是,何鑫开拓了丰富的线上渠道,其中包括美团点评、抖音、小红书、今日头条等,一方面希望借助美团点评这样的生活服务平台精准地面向受众进行推广和展示,另一方面利用年轻人聚集的社交平台提高品牌知名度。但做了一段时间之后,发现仅仅做营销推广,似乎也不够。

如何让这些触达的用户产生交易,形成转化呢?经过第一阶段的探索,何鑫有了新的想法。

及时调整运营思路,让推广与交易形成闭环

何鑫告诉红餐网记者,抖音、小红书、今日头条主要是实现推广,而美团点评则涵盖了品牌展示、线上餐饮门店运营、推广、交易等功能。

何鑫认为,如果一家店有优惠活动,那么大多数人会点进去看看。“开第一家店时,我们跟美团点评主要从营销广告层面展开合作,基于美团吃喝玩乐的丰富大数据,精准推送广告信息,但后来发现,如果只有营销推广,没有交易产品,转化率也非常有限。”何鑫总结第一家店的推广经验。

他继续讲道,“这就像一家店如果门口什么信息都没有,别人不会去注意,如果能多点门店和产品展示,路过的人进去看的概率就增加了,如果还能有优惠信息,那产生交易的概率就又会增强。只是现在将这样的思路转移到线上了。”

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第二家店——魔都旗舰店开业之后,何鑫不仅加强了在线营销推广,还在美团和大众点评平台上线了团购套餐、代金券、买单等服务,希望在增加曝光的同时,能够通过优惠活动和便捷的服务吸引用户产生交易,让推广和交易形成闭环。

此外,为了让消费者直观地认识虾贝勒这个品牌,何鑫也非常重视线上餐厅的装修,在他看来,线上餐厅要展示哪些信息、怎么展示,都颇有讲究。具体而言,门店头图和招牌菜怎么展示能吸引消费者、店内发起哪些促销活动更容易吸引哪类人、门店怎么经营能够沉淀“铁杆粉丝”等等都是值得研究的问题。

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打开虾贝勒的美团点评页面,可以直观地看到小龙虾的图片,张张让人垂涎欲滴;还可以看到店内的活动与服务,包括优惠套餐活动、代金券、订座、排队、外卖、推荐菜、消费者的点评等等信息。“商户通就是线上的展示平台,或者也可以理解为线上餐厅的装修工具,消费者不到店就能直观地了解到我们是做什么的、有什么活动。”何鑫如是说。

据何鑫介绍,目前虾贝勒超过80%的营业额都来自美团点评的团购、代金券、买单等线上渠道,而使用线上工具进行经营之后,餐厅的营业额也翻了几番。

数据推动精准营销,更懂消费者

实际上,工具的使用仅仅是其中的一部分,何鑫更看重的是背后的数据与流量价值。

“美团点评作为积淀这么多年的生活服务平台,其背后的数据其实是非常有价值的,只是很多商家还没充分挖掘和运用。”在何鑫看来,经营数字化的另一层意义在于,能够将线上沉淀下来的消费数据转化为餐厅的经营资产,让餐厅做到更懂消费者。

举例而言,通过对在线数据的分析,何鑫发现,虾贝勒魔都旗舰店的用户中有60%是女性用户,且大部分是白领。有了这个新发现,何鑫便将主要客群对标附近商务楼的上班族,并制定了相应的营销活动,例如凭工作证到门店可免费注册会员享受优惠等。

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此外,何鑫也非常积极参与平台举办的主题活动,与消费者形成互动、增强用户粘性。比如美团点评一年一度的“517吃货节”,就为虾贝勒带来了极大的客流量。

热爱与消费者聊天的何鑫,还会经常发现一些有趣的话题,并针对性地在店内发起互动活动,同步在线上餐饮门店进行展示。比如5月份推出的“30秒激情剥虾”活动,就一度引来不少人围观。何鑫回忆,曾有一位女性顾客30秒连剥9只小龙虾,成为冠军,当场获得免单。

小龙虾门店往往在夏季生意火爆,但秋冬季到来时,由于食材供应与消费习惯问题,大多数小龙虾餐厅的生意会降下来,甚至停业。何鑫毫不担心这个问题。

一方面,他认为由于线上的流量一直在,若加上恰当的线上经营,固然不会缺少客人;另一方面,虾贝勒也在根据季节转换,及时调整产品线,“夏季卖龙虾,秋冬季卖螃蟹”。

美团点评CEO王兴曾表示,数字经济已进入新阶段,必须把数字化、网络化、智能化的力量深度融合到实体经济之中,提升各个行业的效率。

一年半的时间开了两家小龙虾门店,24岁的何鑫,在汲取父辈的技术与经验的同时敢于创新,用数字化的方式经营餐厅,确实创造了不一样的成绩。接下来,虾贝勒与何鑫可能还面临着更多挑战,但这股敢于创新的精神确实值得老一辈餐饮人借鉴。线上与线下深度融合,传统餐饮的破局或许就在其中。

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