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超叠加效应!易车带来一场营销“核爆”

10月14日,这一天,很多人发现了一件“奇怪”的事情:不管走到哪里,都能看到一个广告,喜剧明星沈腾反复地出现,“买车不吃亏”的魔性声音也不断地在耳边回荡……

又一个洗脑广告吗?并没有简单,易车在这一天放了一颗大大的“原子弹”,不对,是一颗大大的“营销氢弹”!制造了品牌的核爆。

嘴上说讨厌,心智很诚实

易车的这个广告,从内容上看是妥妥地洗脑式广告:简单的问答,重复的话语,“易车”出现了五六次,“不吃亏”重复两次,穿着“财神”戏服的沈腾,以及结尾“咿呀……”的唱腔,都太有冲击力。

我周围不少人都在说,这广告太洗脑了,太讨厌!

这就对了,嘴上说讨厌,其实心智很诚实。现在可以说:又一个经典的广告案例要诞生了。

我为什么认可洗脑式广告,因为这符合营销规律。什么是营销?说简单点,就是品牌将自己的核心信息传递给自己的目标用户,进入用户的心智。

说着简单,要实现好的营销效果太难,起码要克服两道障碍:第一道障碍是用户的遗忘,用户有那么多重要的东西要记住,谁会刻意去记住广告呢?结果就是虽然看到、听到了广告,但是走眼不走心,品牌的广告费如烟花稍纵即逝。

第二道障碍是竞争对手们,众所周知,现在是信息大爆炸的时代,每天各种有用、无用的信息充斥其间,都要争夺用户的时间,竞争惨烈。

很多品牌想尽各种办法要克服这两道障碍,不得要领。其实,很多人忽略了最管用的办法,那就是重复。用户会遗忘?重复是最好的解决办法,德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现,遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢,这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线,其启示就是要想克服遗忘,就是重复、重复、重复。

信息竞争很激烈?重复同样是最好的解决办法,同一时间内,信息攻击的密度和强度谁最强,用户就能记住谁。当年的脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、恒源祥广告“恒源祥,羊羊羊”就是这样让人们直到现在仍然不会遗忘。

这很有点像物理学的压强原则,即物体所受的压力和受力面积之比,压强越大,压力的作用效果越明显,当受力面积一定时,压力越大、压强越大;当压力一定时,受力面积越小,压强越大。可以说,洗脑式广告都是压强原则的最好体现,在有限的时间内不断重复,而且极具魔幻色彩。

所以,现在回过头来看易车的广告,是不是很神奇,虽然你嘴上说讨厌,但是心智里已经不知不觉给易车提供了位置:“价格全知道 买车不吃亏”、“易车全知道”……

超叠加效应引发“核爆”

如果只是这样一只洗脑式广告,肯定不能说是什么“营销氢弹”。易车在10月14日这一天真正的大杀器是“超叠加效应”。具体来说,就是易车“承包”了这一天全国54座城市分众所有电梯的广告资源位,全天轮播品牌TVC。

这种行为堪称是史无前例的疯狂举动!带来的是“内容X时间X空间”的超叠加效应。什么是超叠加效应?最初出自材料学,指的是几种材料复合之后的效果,大于简单的几种材料单独使用时的效果叠加,即1+1+1>3。例如耐腐蚀极强的奥氏体不锈钢,就是铁、铬、镍等材料的超叠加,这三种元素单独组成的材料都很平常,但是超叠加在一起就有了神奇的特性。

易车的广告在10月14日也有了神奇的超叠加效应,因为它实现了内容X时间X空间的汇聚,从而实现了重复的超叠加效应。熟悉营销的人们都知道,营销的三要素是用户、内容和场景,要想触动用户,就要求有适合的内容和适合的场景同时作用。场景即是由时间和空间组成,统称为时空。易车在10月14日将分众全国54个城市的所有电梯的广告资源位包揽,就是在这一天垄断了时间和空间的全场景。

站在用户的角度,易车广告的内容是洗脑式的,15秒的广告里不断重复“价格全知道,易车不吃亏”,极具压强性;无论这一天的任何时候走到任何地方,只要坐电梯,你都会被这个广告重复轰炸。内容的重复、时间的重复、空间的重复,叠加在一起,就不是“重复+重复+重复”的简单加法,而是“重复X重复X重复”的乘法,这样“价格全知道,买车不吃亏”的核心信息在这种重复的超叠加下,力出一孔,会对用户心智聚合成最强的冲击力,带来品牌的核爆。

而且,这种核爆还会激发强大的社交口碑效应。易车的洗脑式广告,加上超叠加,会让广告本身变成一个话题讨论,当你讨论的时候,自然也成为这个广告的传播者。一传十、十传百,每一个传播者都加入到超叠加效应中,不断加大广告的传播范围和传播力度。

如果还不理解,可以看看一个叫做拉法尔喷管的东西,会很形象。拉法尔喷管,本质上就是用压强原则将空气聚合在一个孔中,从而形成超音速的爆发之力,正是因为它,人类才造出了火箭、飞向了宇宙。在网上有一个视频,展示了拉法尔喷管的威力,只需要一点压缩空气,一点真空,以及拉法尔喷嘴,就能将一个乒乓球突破音障,轻松射穿四个易拉罐,甚至打穿乒乓球拍。

是的,易车的压强式广告,在时间、空间全场景的超叠加效应之下,不就像是这种拉法尔喷嘴吗?穿越了用户的遗忘曲线,穿越了各种信息大爆炸,直达用户心智。

后记:易车抄底,爆点到来

今年的汽车行业堪称是寒冬。根据中国汽车工业协会的数据显示,8月份汽车销量为196万辆,同比下降6.9%,而今年前8月更是累计同比下降11%,国内乘用车市场销量连续下滑已经13个月。

寒冬中,大多数品牌都在收缩预算、降低投入,但是易车的这波广告攻势之猛,显得非常特立独行。我觉得,这是一个明智之举,正如巴菲特所言,最好的策略是在别人恐惧时贪婪、在别人贪婪时恐惧,寒冬反而是出击的最好时机。如上所述,寒冬中出击,信息竞争减弱,加上出击的猛烈攻势,能更好地脱颖而出。

易车的这波核爆,可以说是天时、地利、人和齐聚。在天时上,是寒冬中的有预谋的出击,是一次熊市的精确抄底;在地利上,易车这波投放覆盖的城市占据中国汽车销量的七成,绝对的汽车消费核心市场;在人和上,不仅成功打入更广泛人群的心智,而且广告聚焦价格,也抓住了寒冬中人群的痛点。

事实上,易车的这次品牌新战略攻势,只是其一系列大动作的一部分。易车CEO张序安表示,“我们将启动‘三年品牌计划’,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设,推动用户规模再上一大台阶,销售线索数量和质量大幅提升。”

而回溯此前一段时间,易车也是大动作不断:启用新LOGO、发布AI开放平台、易车App进行重磅改版、推出智能编辑部等等,一系列涉及品牌、产品、技术、内容的举措也在产生实实在在的效果。据易车CEO张序安近期的内部邮件披露,易车各项运营数据在过去一年均保持高速增长:易车App DAU同比增长超过240%,销售线索同比增长900%。

伴随易车品牌的核爆,可以预计,会有更多的用户了解易车、认可易车,大幅提升用户规模、销售线索数量和质量,而这又会激发更多厂商、经销商加大对易车的投入,从而形成良性的运转效应。

车市的寒冬中,这场营销“核爆”,也将推动易车大发展的爆点来临。

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