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沈腾 “财神秀”攻陷电梯间,易车超魔性广告解锁“超叠加营销”

坐电梯居然能着魔?

10月14日,很多人就在电梯里着了沈腾的“魔”。一天20小时,全国54个城市分众广告占据的电梯里,轮番不停的播放沈腾主演的易车广告,以致于不明真相的朋友以为“电梯坏了”。

20个小时内,易车的广告片播放量将近5000次,如此高密度的“轰炸”,使得“价格全知道 买车不吃亏”这句广告语“钻进”了所有人的脑袋,分分钟洗脑。无论你听或是不听,潜移默化中很多人都会背了!

这波神级洗脑操作背后,是易车和分众传媒的一次大胆尝试:将一支广告片在电梯间连续播放20小时,开创“超叠加营销”新玩法,最终促成品牌引爆。

深度洞察用户,问答式创意呈现

“我太难了”,是当下最为火热的一句网络语,用在一些即将购车的用户身上,也比较贴切。虽然中国已是全球最大汽车市场,但很多人还要面对种种信息不对称、不透明,怕买贵、怕买错、怕吃亏是购车用户的普遍心理。

作为汽车互联网平台,易车是用户与汽车厂商、经销商之间的一座桥梁,存在的价值就是要让用户快速买到意中车,让厂商、经销商快速销售。

在这支广告片中,易车紧紧抓住用户“怕吃亏”的痛点,剥洋葱般地将其拆解为价格、优惠、口碑三大维度,与易车的产品相呼应,并对应了用户怕买贵、怕买错的痛点。

价格,易车全知道,买车不吃亏。

询价是用户购车必不可少,甚至是耗费精力最多的一步。而易车平台上接入了全国各地数万家经销商,用户足不出户,即可在线获取经销商报价,轻松询价、比价,让用户买车不吃亏。

优惠,易车全知道,买车不吃亏。

受多重因素影响,汽车售价是用户付出的基础成本,除了价格,很多商家还会推出各种赠品、金融优惠等福利,购车时需要将各种优惠综合考虑,才能做出最佳决策。这方面,易车在以往经销商自主发布优惠信息的基础上,前不久还上线行业首个智能编辑部,每天能自动抓取、产出1万篇包含降价、优惠等信息在内的市场行情类文章,为用户提供及时参考,让用户不吃亏。

口碑,易车全知道,买车不吃亏。

一款车到底好不好用?省不省油?这些问题也是用户购车的考虑因素。在易车,有论坛,汽车点评等模块,沉淀了主流车型的真实车主的真实评价,可为用户提供更全面的参考,让买车不吃亏。

易车的产品功能点凝练为一句“全知道”,而带给用户的利益点凝练为一句“买车不吃亏”,精炼、有效地完成信息传递与痛点破解。

再回归细节,易车整个广告片画面上的核心创意点是财神,在金钱方面独具天赋和智慧,中国人心目中的“永恒男神”,三岁小儿都会唱“财神好,财神发,财神天天住你家,保你天天有钱花”。不吃亏、省钱即赚钱的这笔账人人算的开,受众们接受度要更加深入。

而沈腾之前在《西虹市首富》中的荧幕形象也是类似的象征,两者看似无关联,纯粹为了喜剧效果,实际是同一符号的不同人设。广告片中一问一答的方式强化了代入感,感召用户共鸣,一下拉近了品牌与用户的距离,为这个“全知道”平添了信服的由头与支撑。

高密度攻占电梯空间  一场“核爆”级别的营销实验

在用户洞察与创意呈现之余,易车的这波广告在渠道和传播方式上也做了创新。易车与分众传媒在全国第一次尝试“超叠加”营销理论。

超叠加营销理论,指的是在封闭、精准的场景中,用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合(内容×空间×时间),进而产生1+1+1>3的超叠加效应。

“超叠加营销”助力易车挣脱蜻蜓点水般的广告形式,在分众封闭、精准的电梯场景中,用一天时间(20小时)持续轮播将近5000次#易车品牌TVC沈腾财神广告#,填补用户的碎片化时间,用超叠加效应为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道,实现了“价格全知道,买车不吃亏”的魔性洗脑效果。

在媒介日益多元的当下,电梯虽然不是绝对的主力场景,但却是覆盖最广的人群流经地之一。所以摆在品牌商面前的难题的是,如何在本身充满巨大流动性的电梯中,去吸引和留住人群的目光。

易车采用全天循环播放的形式,让品牌有足够的机会跃入用户视线。这样,不论是早上出门上班还是晚上下班回家,只要不是一天都宅在家里或者办公室,只要乘坐电梯,就一定能看到易车这支广告。这意味着在10月14日这一天里,分众覆盖的数亿人次都能且只能看到这一条信息,好比你打开所有的电视机和收音机,都播放着同一条内容。从这个意义上看,这件事本身就是一件大新闻。

退一万步讲,即使有些用户在电梯里偶尔走神没注意到广告。在易车这支超叠加广告成功引发讨论,成为街头巷尾,社交平台热议话题,变成事件营销时,人们将很难完全错过这支广告。

在密闭的电梯空间内,利用超叠加营销的品牌能够利用有限的碎片化时间,通过对用户进行强制性信息输出,达到穿透式的传播效果。而且一个用户在每次正常乘坐的电梯区间里,最多也就看个两三遍这支广告,既达到了信息重复又不至于引起用户反感,最终让传播效果更加牢固。

有创意的内容+有创新的渠道,当“牛创意”遇上“神推广”,“超叠加”的成功就是顺其自然的事儿了。

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