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洗脑广告背后的大变局

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自从“营销”这词诞生起,“洗脑”恐怕就成其毕其功于一役所要实现目标。

说白了,就是将一个“东西”根深蒂固的装进受众的脑子里,并且要快、准、狠,一击即中,唯快不破。

在过去的几十年,诸多品牌都为此呕心沥血,前赴后继,而如今大浪淘沙,能依然站在公众面前的品牌,或多或少都有点洗脑的能耐。

比如英特尔的“等灯等灯”,windows的开机音乐,仅仅通过几个音符就成了几代人的记忆。当然,这只是洗脑的一个流派,除了音乐,文案、画面、甚至声音,都成为品牌商们的创作素材,远一些的恒源祥、脑白金、急支糖浆,近一些的益达、智联招聘、瓜子二手车、弹个车,都在各显其能,分别占据着不同时期的热点。

什么“为什么追我”、“找工作,就跟老板谈”、“你要换好车”……纷纷如蛔虫上脑,挥之不去。

就连最深谙营销的乔布斯,也被人称为“洗脑大师”,为了面对PC时代的洗脑,他反其道而行之,进行“反洗脑”。在心理学上,反洗脑本身也是一种洗脑。不过它有一个更高大上的名字,叫“现实扭曲力场”,以最为强悍的说服力著称,成为除了苹果之外,乔布斯留给品牌界的精神财富。

那么,为何洗脑会成为他们的核心竞争力呢?

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另一个行业的名帅可以解答这个问题。

问鼎欧冠两次、前巴萨教练何塞普·瓜迪奥拉曾经说过:“训练一支球队最难的,就是将我的战术完整的装进每个球员的脑子里。”

也就是说,对于任何一个领域,最难的都是将自己的某一项主张,完全的根植于对方的心智之中。就像《盗梦空间》里的剧情,穷尽一切偷偷放下的这个意识,要让他觉得这本来就是自己的想法的一样。

这也便是广告存在的价值与意义。

因此,在广告语境中,洗脑本质上就是一种认知接受。为了实现这一目的,历代的品牌商们推陈出新,不断变着花地玩,先后经历了“洗脑技术”和“洗脑魔术”这两大阶段。

前者通过技巧让来让人记住,前面提到的英特尔“等灯等灯”便是典型,后者则凭借感官上的刺激来让你记住,主要体现在重复、强调、转折、夸张、打破预期等几方面,我们现今日常中所接触到的洗脑广告基本都属于这一类。

而如今,洗脑广告则发展到了第三个新阶段,即“医术”,近期易车电梯广告的爆红,就是这一新趋势的苗头之一。

10月14日,西装革履的沈腾、财神装扮的沈腾共同被“装进”一个屏幕里,而这个屏幕,又被同时“装进”全国五十多座城市的电梯里。一个敢问、一个敢答,一个狐疑、一个笃定,一个正经、一个魔性……沈腾分饰两角的你来我往,始终围绕着“价格全知道,买车不吃亏”来信息轰炸。

主要是,这一波炸的人又舒服又兴奋,在当天就从线下引爆线上。不仅线下出现了观“屏”狂潮,线上也催生刷“屏”热潮,多看一会儿评论也成了喜剧效果的延续。似乎人们坐电梯时的无聊、焦虑、匆忙、疲倦、尴尬、无所适从等“病”都被一瞬间治好了。

这就是孔二老师刚说的洗脑“医术”吗?

不然。

相比较“洗脑技术”提供符号关联,“洗脑魔术”提供象征标签,“洗脑”医术则提供解决方案。

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举个现实生活中的真实场景。

比如你现在身边有三个朋友,一个是长得很有特点,让你记住;第二个是性格很有特点,让你记住;第三个是能为你解决很多生活或工作上的困惑和难题,让你记住。

对于这三个朋友,你往往会无形之中就默记住谁的电话?

没错,是第三个。相比较前两者的记忆点,第三个更能渗透进一个人的深层记忆。

这便是“洗脑医术”和技术、魔术的本质差别。

而为了实现这一套医术,易车新创了“超叠加营销”,即利用内容、空间、时间的叠加,产生1+1+1>3的效果,实现真正意义上的穿透式传播,直达目标用户心智,破解当前品牌的传播困境。

这应该是自乔布斯的“现实扭曲力场”之后,对于洗脑营销方法论的进一步推动和突破。

在内容上,易车选中了最合适的人,即沈腾。由于近些年的“沈腾效应”,人们无论是什么样的情绪或状态,只要看到沈腾的脸就会一秒被解除,完全放松下来,这便给了“洗脑”至关重要的前提。紧随而来的信息即台词输出,就能被受众一字不落的接收。

在空间上,易车选中了看似传统的分众传媒,即电梯中的电子屏,但由于电梯的先天属性,决定了这是一个极具聚焦型的场景,与前面提到的“聚焦型人物”沈腾相叠加,便令传播在这小小的空间,打开了无尽的广度和深度。

在时间上,易车反倒没有刻意选中哪一个时间段,而是进行20小时的全天候轮播,单屏幕播放次数就高达5000,以最高频的信息,滴水不漏的覆盖了这个场景中任何时间段所出没的人,对一个载体进行了最大化利用,做到了聚焦不同的每一群人,与上述的两者一叠加,整个过程便成了——聚焦型人物,在聚焦型场景,撬动了无数的聚焦型人群。从而实现了“记忆点”到“爆点”的传播闭环,一石激起千层浪。

但人群聚焦什么呢?

便是广告中那几句话简单的台词,概括成一句话便是“价格全知道,买车不吃亏”。

千言万语,就是在强调这一句新的品牌Slogan。这一句话听起来稀松平常,实际上之所以能让人欣然接受,并广而传之,引发大规模的互传效应,就是因为易车通过一系列的“超叠加”,将原本一整套PPT的解决方案,压缩在了这寥寥的几个字中。

通俗讲,就是当你面对买车不知道怎么办时,“我”知道该怎么办。

不知道怎么办。这是很多消费者的共同迷茫,也是今年以来“车市寒冬”许多汽车厂商、经销商的共同困境。

而易车一句自信的“全知道”,也是在默默的表达:如何解决每一方所面临的不同难题?我全知道。

再深推,每一方其实都有各自的潜台词,比如汽车厂商不知道消费者、消费者不知道经销商……在瞬息万变的市场,一方对另一方的动态变化,往往就是一句“不知道”。

易车则针对这个痛点,给出了“全知道”。无论你是在怎样的位置,又是心怀怎样的未知,来到易车就会全知道。

在这个维度上,其实也能看作易车本身就是一个“超叠加平台”,聚合了车友、车企、经销商等众多角色,如何让他们在这寒冬之中发挥1+1+1>3的效果?易车借沈腾的口,表达了在此方面的价值和作用。

这种新型的洗脑方式,也间接表明了营销领域的发展趋势,从一种供人观看和欣赏的符号,变成一种供人接收和行动的信号。

这也是一种新变局即将到来的信号。

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