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易车与分众大玩创新,沈腾亲身示范2019年度最新洗脑广告

当魔性表情进行魔性循环,将是一副怎样的场景?

10月14日,沈腾就以一副魔性装扮、魔性语气、魔性台词以及魔性的小眼神在全国各大电梯里“霸屏”……

一见就想笑的沈腾20小时轮播,令所有人欲罢不能,纷纷在网上“吐槽”:笑到“肾疼”、超级洗脑、闲着没事坐了几趟电梯就是为了看个广告片、已经记不清几刷了、我孩子都会背广告词了……

这支广告片,将近几年来大火的“洗脑广告”推向巅峰。

“洗脑”广告的魅力在哪?

在信息大爆炸、高速碎片化、媒介多元化的传播环境下,品牌信息的衰减速度急剧提升。尤其是许多品牌常常出手阔绰,一掷千金办活动、搞发布会,原想掀起热潮,却往往“石沉大海”,砸不出声响。

如何能在这种环境下,品牌信息如何传播繁杂的传播环节,直击目标用户,成为很多品牌思考的课题。

于是,洗脑广告应运而生。前几年,脑白金、恒源祥、旺仔牛奶、优信二手车等等,靠着重复重复再重复“洗脑”技巧,成为每个人耳熟能详的记忆关联,甚至演变成现实中的流行语,流传至今。

“洗脑广告”之所以成功,在于其蕴藏着一个常识:任何一次成功营销,任何一个互联网爆点诞生的前提,都是以记忆为起点。如果无法被受众记住,本就超载的大脑就会将此视为无效信息而删除。所以,表面看似洗脑的广告,实际上是对受众记忆点的一次攻防战——攻入大脑让你记住,并防止你忘掉。

“超叠加”让洗脑广告效果翻倍

不同于“前辈”,作为“洗脑广告”的后来者,易车更进一步,做到了重复之中有颠覆,细节之处藏魔鬼。在广告内容洗脑之外,又创新利用时间、空间的叠加,构建了“超叠加营销”范本。

超叠加效应原意是指不同建筑材料复合之后,产生1+1+1>3的效果。当将此模式引入广告领域,便可实现真正意义上的穿透式传播,直达目标用户心智,破解当前品牌的传播困境。

在易车的实践案例中,利用分众封闭、精准的电梯场景,一天20个小时轮播沈腾主演的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,即将“内容、空间、时间”有效统一,高度浓缩,形成高能量的信息密度。进而产生超叠加效应,为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道。从这一点说,超叠加完全是基于当下市场痛点提出的一套新解决方案。

这意味着在10月14日这一天里,分众覆盖的数亿人次都能且只能看到这一条信息,相当于你打开所有的电视机和收音机,都只播放一条内容。就此而言,这本身就是一件大新闻。

在执行细节上,易车的头脑也是清醒的,并没有为了洗脑而洗脑,以一问一答的对话结构代替以往简单的广告词重复。再加上沈腾一人分饰两角的精湛演技,夸张的财神装扮等,完全消除了以往洗脑广告的“不适感”,令受众可以在完全放松的状态下接受一次又一次的记忆加深。

在电梯场景中,人们大部分呈现高度分化的两种状态,即上班或赶工作的紧张感,以及下班或回家、逛商场时的松弛感。而这两种情绪都会被沈腾的出现毫不保留地解除、打开。而且,在用户通常的电梯乘坐时间内,最多可看到这支广告两三遍,还达不到产生“厌恶”的界限。因此,与其说洗脑,不如说是此场景下的精神需要。

这种“量身定做”,也令电梯间这种传统媒体焕发了新的活力与魔力。对于这种“用完急走”的工具,人们第一次出现了“想多坐一会儿、多看一会儿”的冲动。可见,没有任何一种载体会过时,只要创意给力,再边缘化的屏幕也会刷屏。

对此,分众传媒董事长江南春表示:“分众一直致力于媒体创新与转型,这是我们第一次在全国范围内给一个品牌做超叠加营销。易车本身也是汽车行业营销专家,很高兴也感谢易车选择分众,与我们一起尝试新玩法,探索新的品牌传播之道。”

易车与分众的超洗脑合作,引发广泛关注和讨论,让一次广告投放变成了一次事件营销。这套玩法不仅让人在电梯里乐呵呵,也在线上、线下诸多社交场合引发大规模讨论与口口相传。在当下的社交化语境中,一个不被主动议论的品牌行为其实就是无效的,这也就是为什么那么多品牌要挖空心思的造话题。易车这次不仅玩到让人记住,也病毒式的激发其他更多人一起玩到停不住。

据了解,除了电梯间,易车也将这支广告投放到央视、湖南卫视、江苏卫视、主流视频平台,以及全国近百座城市的公交车身、候车厅、广播台等,做到了“陆海空”全渠道覆盖。

这波投放将持续至春节期间。优质创意与优质策略的互相搭配、相辅相成、彼此强化,形成了对潜在购车人群及目标用户的有效“包围”。

从大行业看,易车之所以选择在此节点让沈腾“开车”,便是瞄准即将到来的双十一和年底的汽车旺销关口。当所有人都在被“汽车寒冬”四个大字压得喘不过气,忙于收缩战线时,易车却逆势投放,更容易脱颖而出。尤其对于汽车这类耐用消费品而言,用户更倾向于选择头部品牌,投放对于易车品牌及用户规模提升的效果不言而喻。

随着广告投放的推进,将带来易车用户规模的进一步提升,进而能为厂商、经销商提供更多优质销售线索。最终也将带给易车回报:成为更多厂商、经销商的选择。

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