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从官宣到上线 复盘《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》9个月的发行之路

“Niconiconi~”,这句《Love Live!》梗相信不少二次元用户都听过。在近日抖音平台中,不少用户参与#万物皆可niconiconi#挑战赛,其中不乏千万级粉丝博主。截至目前,该话题播放量已经超过3700万。此次活动让《Love Live!》IP新作《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》增添了不少人气。

早在去年8月,盛趣游戏就宣布代理发行沉浸式育成手游《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》并开启预约。在不到9个月的时间里,盛趣游戏通过线上微博话题、创意广告和线下展会、营销活动等为该游戏发行造势,积累了大量人气。5月28日全平台公测后,《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》不但上线首日获得苹果App Store Today推荐、主打游戏推荐,还成功拿下iOS免费榜第一、TapTap热门榜第一。

《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》

打出差异化发行思路 盛趣游戏再推人气二次元手游

据《2021年度第一季度中国游戏产业报告》显示,2021年第一季度,中国移动游戏的收入在整体收入中占76.37%,其中二次元游戏市场实际销售收入达77.23亿元,环比增长12.09%,占比移动游戏超13%,二次元游戏市场依然存在较大发展潜力。

盛趣游戏作为国内布局移动游戏最早的企业之一,二次元品类也是其布局的重点之一。从最早推出二次元爆款手游《扩散性百万亚瑟王》,到推出音游标杆之作《Love Live!学园偶像祭》,盛趣游戏虽然推出的二次元产品数量不多,但产品成功率却非常之高。

此次盛趣游戏推出的《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》,区别于常规二次元偶像类游戏玩法,而是立足于沉浸式育成手游,以吸纳更多的粉丝加入。目前而言,该作取得非常不错的开局,有望成为盛趣游戏旗下新一款二次元人气手游,这也与其针对二次元市场打出差异化发行思路密不可分。

μ's、Aqours、虹咲学园三团同台

复盘盛趣游戏《Love Live!学园偶像季:群星闪耀》9个月的发行之路,有哪些特别的营销思路值得借鉴?

一、 线下“造势” 转变营销思路

如果谈及当下手游发行,那二次元品类产品的发行难度无疑最高,这不仅取决于二次元玩家对产品品质要求高,还对官方营销、运营环节的创意、创新提出了非常高的挑战。

区别于传统简单粗暴的广告营销方式,《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》在官宣之初就开始涉足线下活动,先后参加2020CICF×AGF和CP27等动漫展会,通过设置线下试玩体验及互动活动等,让玩家率先熟知游戏。

为配合产品上线,在《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》公测期间,用户在上海人民广场、世纪大道等诸多人流较大的站点,均可以在地铁隧道广告中看到该游戏PV。5月29日晚,《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》在杭州钱江新城上演一场属于所有拉拉人的“奇迹橙海”灯光秀。熟悉《Love Live!》的用户应该知道,“奇迹橙海”追溯到《Love Live!》初代学园偶像团体μ’s线下演唱《Snow Halation》,为配合舞台演绎,现场三万余观众自发的应援变色。随着IP企划的发展,“橙色”也演变成《Love Live!》的一个经典符号。

《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》奇迹橙海灯光秀

二、 线上“借势”激发UGC内容

除了不断在线下漫展等二次元玩家的聚集地放大声量,《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》也在B站、抖音及微博等涵盖大量二次元用户的线上平台中,通过高品质的游戏PV、3D Live及声优特别节目等内容唤起拉拉人的情怀,并拉动UGC内容的产出,持续扩大游戏声势。目前在B站上每天都大量用户自发参与游戏相关的UGC内容制作,除了普通玩家和粉丝外,包括老番茄、逍遥散人、吃素的狮子、-欣小萌-、绯绯Feifei等知名UP主也参与到了《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》的相关舞蹈、音乐、COS等内容的制作中来

B站UP主吃素的狮子“谋权篡位”视频

抖音平台方面,在《Love Live!》粉丝群体的发酵下,“niconiconi~”的梗再度火了起来,抖音上也开启了#万物皆可niconiconi#的全民挑战赛。在众多用户自发参与下,该话题跻身抖音热榜TOP6。

#万物皆可niconiconi#抖音热榜TOP6

实际上,“niconiconi~”的梗并非官方新制造出的热点,这是源自在网络社交圈内自然形成的热梗。包括今年年初,B站和微博等平台的NICO刹车视频合集”,以及模仿NICO的抖音达人翻跳视频均相继走红,此次粉丝的推动下“niconiconi~”再次以刷屏之势直击所有拉拉人的情怀。

从盛趣游戏的发行策略中,不难看出其欲通过精准渠道,唤起粉丝情怀,引导优质UGC内容的产出,从情感和情绪需求双向夹击,在直接触达核心用户群体、吸引IP粉丝的同时,也能让更多泛二次元用户对其产生强烈的点开欲望,从而让更多人能够加入《Love Live!》的大家庭。

三、 贴近IP内核引发情感共鸣

《Love Live!》作为一款有着较长历史的IP,也是全球范围内为数不多经营超过十年的偶像企划。经过多年的沉淀,《Love Live!》衍生内容覆盖动画、游戏、漫画、小说及音乐等领域,其中仅动画就有5季动画+2部剧场版,其中3季动画在B站累计6998.W总播放,306.9W追番人数。游戏上,《Love Live!》有着7款覆盖手机、PSV、桌上、街机四个平台的产品。可以说,《Love Live!》IP已经非常成熟,在众多领域已经积累了非常成熟的核心粉丝群体,并且《Love Live!》至今还在持续推出不同应用场景的产品与内容,使得IP本身保持着较高的热度。

站在用户角度,《Love Live!》的成功要归结于为角色树立了感染普罗大众的亲和人设。粉丝们需要的是能满足他们内心幻想的内容,要符合他们对IP的相关期盼,同时也不能忽略产品本身和营销的深意。而如何通过有效发行手段将IP粉丝转化为《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》用户,成为盛趣游戏宣发环节的重中之重。

《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》获得iOS免费榜第一、TapTap热门榜第一

从过去9个月的宣发过程来看,盛趣游戏结合产品亮点(包括μ's、Aqours、虹咲学园三团同台,加入3D Live等),借助《Love Live!》IP的影响力与用户充分建立情感联结,加之看似旧实在新的宣发素材,充分引发粉丝情感共鸣,抓住二次元用户的眼球。

目前而言,《Love Live! 学园偶像季:群星闪耀》上线取得的成绩也印证了产品宣发的成功性。作为盛趣游戏2021年自发行的第一个大IP产品,后续还会为粉丝带来哪些更有趣的活动,非常值得期待。

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