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新组织架构调整背后,是饿了么接下“同城零售”新使命

饿了么与高德、飞猪“飞高了”三大力量的会师,以及未来接入同城零售,不仅体现着阿里在“新服务”上的决心与布局,饿了么也正越来越接近张勇对其成为“本地生活服务入口”的大目标。

今日,阿里集团宣布,将基于地理位置服务,形成包括饿了么、高德和飞猪在内的生活服务板块,并任命李永和担任本地生活事业群总裁,原CEO王磊另有任用。根据阿里内部全员信表示,该调整旨在面向未来打造更敏捷的新型组织,形成板块生态效应。

很显然,加入阿里三年的饿了么(本地生活),即将踏入新的发展阶段。从三年前的外卖平台,到融合口碑接入生活服务的到店消费场景,再到去年从送餐送万物的跨越,而今与飞猪、高德“飞高了”组成阿里生活服务大板块,饿了么正越来越接近张勇对其成为“本地生活服务入口”的大目标。

从送餐到本地生活服务入口

饿了么曾经牢牢钉着一个餐饮外卖的标签。作为国内外卖行业的首创者,国内首个餐饮外卖后台管理的NAPOS系统就源自于饿了么,而美团杀入外卖市场的决定也源于对饿了么的模仿。

2020年7月,已经吃下口碑的饿了么,宣布将从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。伴随着APP的改版,更突出了新零售、生活服务等品类的入口。不久后,饿了么还掀起了“改了一万个名字”的品牌战役,用“饿了么体”重新塑造“不只送餐,还送万物”的入口心智。

这次升级并非一蹴而就。自2018年饿了么被阿里收购之后,最显著的变化就是开始不断地拓展本地生活服务的边界。

2018年10月,口碑的加入,就令服务从到家(外卖)扩展到了到店,借助双方在SaaS、履约平台、POS、智慧餐饮、与支付宝对接等能力的接通,瞄准了数字化率还很低的线下本地生活服务市场。

跟高德的缘分也早已展开。早在2019年,饿了么口碑接入高德地图,用户在高德上可以一键直达后者的门店页面,并直接享受排号、预定等服务。之后,饿了么还联合高德推出“地图找药”服务,近10万家药店上线高德,在300个城市实现24小时送药到家服务。

此外,饿了么以“开放”的打法建立了商超开放平台,输出包括订单、配送、仓储等环节在内的数字化成长能力,使得众多商超成为继餐饮之后的又一大生活消费场景。盒马、猫超、银泰也是在此一阶段入饿。

2021年5月,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇公开表示,将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智,一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,提升用户使用多种生活服务。

阿里给饿了么的使命

张勇的表态再清晰不过地表达了饿了么对于阿里独特的战略地位,以及长期注入资源的决心,正如媒体曾经报道阿里对于饿了么的预计投入“没有上限要求”。

而此次的组织整合,则让这种支持到了很难仅仅用“投入”去描述的地步。

一个想象空间来自高德。基于高德地图的LBS能力,高德近两年在出行、酒店、景区等领域实现快速突破,成为生活服务的重要入口,从一个谁也想不到的打点上开始直接挑战美团。

饿了么、高德、飞猪“飞高了”三大力量的会师,让此前三大平台对美团分进包抄的局面发生了变化。此前是三个确定性的战场,而会师之后三者究竟会发生什么样的化学反应,没有任何先例可循。

尤其是这种融合的化学反应已经逐步显现。根据阿里财报披露,2020年第二季度,饿了么新增消费者有45%来自支付宝,而根据饿了么也曾于当年透露,支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后,饿了么口碑商家每天可以迎来超过1亿的访问用户。

另一大想象空间则来自于同城零售。如果说王磊的使命是带领饿了么完成融入磨合试实现定位转型,那李永和的到来,则宣布饿了么将以主力的身份,去征战下一个十年的新战略——同城零售。

早在去年7月饿了么宣布升级之时,就已有业内解读这意味着饿了么将成为阿里同城零售的旗舰,如今的组织及人事架构调整,可以说是证实了当时的猜想。

同城零售可谓是张勇重点关注的1号项目之一。根据相关媒体报道,2020年4月,阿里巴巴因此将天猫超市事业群升级为同城零售事业群。这个养在深闺的业务,即将通过饿了么推向亿级用户,给后疫情时代略显寂静的生活服务市场带来巨大的不确定性。

新服务升级或将加速

阿里此次的重大组织架构调整,还有不容忽视的时代背景。

首先,抗击疫情的过程,加速了线上商业的数字化进程,本地生活服务行业迎来显著跃升;其次,监管层面以及美团的被立案打消了行业的马太效应,外卖行业重回竞争态势;最后,饿了么已在王磊带领下完成了从送餐平台至作为本地生活入口的属性转变,作好了打硬仗的准备。

有专业分析人士认为,淘系电商是阿里过去十年主要的增长动力与基石,而以饿了么这个本地生活服务入口引领的“身边经济”,将是打开下一个十年增长的钥匙,这也是未来阿里从“新零售”升级到“新服务”的核心战场。

饿了么的两大优势使其能够成为接纳同城零售,并且担当阿里后续增长的使命重任:即时性消费入口价值,和线下快速履约能力。

从用户的消费频次与习惯来说,新服务的演进方向必然是更快、更近、更密。这无疑将更加依赖于即时配送的履约能力——这正是饿了么的重要优势。根据相关数据,饿了么蜂鸟即配拥有骑手超过300万人,合作商家350万家,配送服务基本实现了全国覆盖。事实上“即时配送”这个概念,也最早由饿了么提出并付诸实践,作为一项本地生活服务数字化时代重要的基础设施。

分析认为,这正是由李永和执掌饿了么的重要原因。

对于今时的饿了么来说,同城零售巨大的资源注入,为其在这关键的窗口期实现弯道超车提供了强大的动力保障。一个新的加强版的饿了么,在餐饮外卖和到店服务以外,正在打开一个新的市场机会。

而这,将是老对手美团也不熟悉的新战场。

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