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从《庆余年》手游代言人宋轶 看盛趣游戏如何搅动IP用户新生态

2022年,《庆余年》终于有“戏”了。

在电视剧第一季收官两年后,首款正版手游在3月25日正式上线,上线当日一路猛冲,达到了国内游戏iOS游戏免费榜第一、畅销榜第七的位置,庆余年手游话题一度登上微博热搜。

《庆余年》手游之所以能够在流量聚集地微博上收获“开门红”,主要得益于盛趣游戏围绕IP用户生态的充分布局,尤其是在代言人的选择上,盛趣游戏邀请电视剧范若若的扮演者宋轶为游戏代言人,直接将书影游三端产品进行深度绑定,宋轶出演的庆余年1.5季系列视频收获了极高的人气,该微博话题在游戏上线单日的阅读量就高达5.3亿。

宋轶代言庆余年手游

盛趣游戏选择宋轶成为《庆余年》手游代言人,也是将其视为IP的形象代表。在手游宣发期间,盛趣游戏是如何充分发挥明星代言夯实IP基调?如何既稳定了游戏的基本盘,又破圈泛IP用户呢?

从IP生态联动的思维出发,挑选最契合的代言人

与常规IP运营的模式不同,《庆余年》IP一直采用书影游联动的合作模式,小说、影视剧与游戏之间都有深度绑定。早在电视剧首播之前,盛趣游戏就宣布启动IP手游的开发,并且与新丽传媒等一同参与电视剧的出品工作。

每一次IP新品的亮点,都会与IP产业链上其他作品展开互动,进行流量的反哺。2019年底电视剧播出期间,《庆余年》小说在起点读书App上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍、推荐票达352万张,聚集超200万粉丝。在2022年手游上线期间,起点读书APP与《庆余年》手游合作,联手推出看正版小说参与抽奖、领取游戏礼包等活动;电视剧的播出平台腾讯视频,同期也推出了联名VIP卡,为消费者提供游戏内丰厚道具的福利。

《庆余年》书游联动

除了内容运营上深度绑定,盛趣游戏在宣发上同样坚持书影游IP生态联动的思路,选择在电视剧中因出演范若若而大火的女星——宋轶,作为游戏的代言人。

庆余年手游代言人宋轶

盛趣方面的考量是,庆余年IP作为一个古今穿越的题材,涵盖了非常多现代思想,手游代言人应该挑选能够凸显“古今融合”概念的人,原作中的范若若出身古代,但深受现代哥哥范闲的熏陶,拥有了现代思维觉醒的基础,能够更好地展现古今文化的交融性;现实中的宋轶,把南庆第一才女范若若这个角色的俏皮可爱,演绎的活灵活现,令人印象深刻。从角色到演员,宋轶身上所具备的多元多面、才情兼备的特质,都与《庆余年》这个IP品牌高度契合。

从“撑台面”到“讲故事”,借助代言人融合IP用户圈层

从IP价值来看,要长期地打造一个高品质的IP产业链条、经营可持续的IP生态,除了要考虑代言人与品牌的适配度,更要考虑代言人与游戏绑定后,能否撬动书影游IP链条上不用用户圈层的融合,从而持续挖掘出更大的IP潜力。

庆余年1.5季

过去的游戏代言人,代言人是IP的“面孔”,需要能够凭借自身过硬的外在条件与气质魅力,吸引大量的玩家关注,在很多时候代言人也被视为游戏的“门面担当”,在游戏投放期间起到“撑门面”的作用。而盛趣游戏的明星代言,更多的是服务于IP内容。从代言人的选择到宣传物料的制作,盛趣游戏的市场团队始终强调的是把握IP的精神内核,即架空题材的“穿越感”、各色人物的“鲜活感”、剧情欢乐的“幽默感”、权谋迷云的“悬疑感”等等,把握住这些IP内容,手游才能够在契合代言人的基础上,承载IP优势、讲述IP故事、传播IP内容。

庆余年1.5季

故事讲得好,不仅能够拯救深陷剧荒的《庆余年》粉丝,还能够成功将游戏粉与剧粉的用户圈层融合,形成全新的IP用户生态。从这个角度看,手游代言人宋轶参与拍摄“庆余年1.5季”,以短视频为载体制作的系列vlog确实是一次大胆的尝试。

盛趣游戏方面表示,在宣发层面始终要坚持“古今融合”这一点,范若若有别于古代闺秀,拥有前卫大胆的现代思想,灵气十足喜欢在“像故事里一样探险”的“古籍现代人”。让范若若拍摄vlog,就如同古代人用摄像写日记,更为形象立体的给用户传递出“古今融合”的信息。而vlog中所讲述的故事,也是目前《庆余年》IP用户最为关注的内容,在这里融入游戏的亮点与特色,在潜移默化之间让玩家与粉丝相互转换,萌生出全新的IP生态圈。

十几年深耕游戏IP的盛趣,在面对《庆余年》这个近几年新晋“顶流”的大IP时,如何与此前的MMO游戏打造出差异化的品牌形象;在面对不同用户,如何确立独树一帜的IP印象,为长线IP游戏运营打下基础,《庆余年》手游已经给出了答案。但是这种搅动IP生态的营销还只是开始,后面随着手游的持续运营,将会有更多新的玩法出现。

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