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“绿皮车美味”德州扒鸡的新发展:融合即时零售 线上订单同比增长16%

80后的出行记忆里,德州扒鸡曾是伴随着绿皮火车的顶端美食。随着时代发展,作为百年老字号品牌,如何“走出”绿皮火车,“走进”百姓餐桌,成为德州扒鸡考虑的新课题。

 为此,山东德州扒鸡股份有限公司(下称德州扒鸡)作出种种创新。建立线下社区门店网络;建设现代化扒鸡加工车间;开创以鲁小吉为休闲零食子品牌;在传统技艺基础上,采用现代急速冷冻工艺,将扒鸡保鲜期延长到12个月……

 最近兴起的“线上下单、30分钟送达”的即时零售新业态,是德州扒鸡创新发展的新路径之一。

 依托遍布各地门店及商超售点,德州扒鸡将线上线下双渠道打通;同时,各地专卖店逐步上线美团平台,借助强大的运营及配送体系,扩宽京、津、冀、鲁等地的消费场景,适应年轻人的消费习惯。

零售平台美团数据显示,今年1-10月,德州扒鸡即时零售订单同比增长16%。

▲美团骑手前往月盛斋门店取顾客订单。受访者供图

 “通过加入即时零售平台,打通线上订单送货到家服务,同时利用平台的资源,有效增加了门店的曝光及日常销售。我们相信,通过产品和渠道的创新,会给消费者更多的选择。”德州扒鸡市场总监李文敏说。

 新消费场景, 有300年历史的“绿皮车美味”正融合新业态,“飞”入寻常生活。

 打通线上线下双渠道

 “扒”,是鲁菜的一种细致烹调技法。德州扒鸡传承300年,制作技艺已被列入国家级非物质文化遗产。“肉质鲜嫩,趁热一抖,即可脱骨,且香气透骨,香而不腻。”网络上的美食博主如是介绍说。

 在绿皮火车时代,作为中华老字号的德州扒鸡,曾占据着火车食物的顶端。随着高铁时代的来临,德州扒鸡成为首批高铁动车组禽肉熟食供应商,但盛况已不如从前。

 “虽然德州扒鸡在高铁上依然是卖得很火,但它始终是作为一种伴手礼的存在,就是可能有人要路过德州了,要带一份德州的美食回去给他的家人。那德州扒鸡的主战场到哪里了呢?”李文敏说。

 限制发展的两大难题在于,食品保鲜导致的销售范围有限,以及如何抓住年轻消费群体。

 据李文敏介绍,为了保证消费者能吃到最新鲜口感的扒鸡产品,德州扒鸡在产品品类上,以低温鲜品为主,将气调保鲜等现代科技,应用在扒鸡产品上。公司建立了冷链物流体系,每日新鲜生产、新鲜配送、新鲜销售,让消费者即使不在德州,但品尝到的都是德州最地道新鲜的味道。

 随着“线上下单、30分钟送达”的即时零售业态兴起,德州扒鸡融合即时零售进一步开拓消费场景。

 定位北京,点开美团平台,能看到多家德州扒鸡门店,鲜食扒鸡的保质期有限,但依托即时零售平台,线下消费者能够即时购得后食用。而上线美团的各大商超便利店里,德州扒鸡也备受年轻消费者的追捧。

 零售平台美团数据显示,今年1~10月,德州扒鸡的即时零售订单同比增长16%。

 “我们的社区连锁店有500家左右,集中在山东、河北、北京、天津等区域,从2017年开始陆续上线美团,未来我们准备在苏州筹建新的生产基地,将线下门店和线上销售拓展到华东地区。”李文敏说。

 由于线上线下渠道遍布各地,德州扒鸡也会根据当地消费者进行口味调整。李文敏提到,“线上渠道的销售数据能帮助我们进一步分析本地消费者的偏好,比如传统北方偏于咸香,南方比较清淡一些。”

 除了即时零售业态,德州扒鸡也通过各地经销商积极布局美团优选等零售渠道。“日前,我们线下渠道都在积极推广外卖业务,尤其北京地区较为突出。通过与即时零售的合作,打通线上线下双渠道,同时进一步利用零售平台的资源,有效增加门店及扒鸡产品的曝光和日常销售。”李文敏说。

 找到新的主战场

 作为山东的老字号品牌,德州扒鸡的发展离不开当地政策的支持。

 2022年6月,由德州市商务局等单位主办的德州天衢新区“乐购天衢”促消费活动启动,德州扒鸡也借助此次活动,更好的继承和发扬城市文化。此外,德州扒鸡还参加以“进博会”为代表的多场展会,不断拥抱消费新场景、焕发成长新活力。

 除德州扒鸡外,山东还聚集66个“中华老字号”品牌,约占全国的5.9%,其中食品类品牌有24个。

 零售业内人士指出,老字号中有不少是食品和日用品等快消型品牌,行业竞争激烈。随着传统的营销和触达方式改变,老字号品牌缺乏立体化的市场竞争经验,因此在发展上略显疲态。

 中国商业联合会专家委员会委员赖阳接受采访时也提到,面对新的需求,新的消费群体,老字号要根据企业总体战略,以用户为中心,寻找企业数字化转型切入点,逐步实现线上线下融合。

 近年来,为推动老字号的创新发展,山东省落实了一系列务实举措。如:出台《关于促进老字号高质量发展意见》、出版《山东省老字号志》、举办中华老字号(山东)博览会、组织中华老字号直播嘉年华等多项工作被写入《中华老字号年度发展报告(2022)》。

 尤其是山东省政府办公厅印发《关于促进老字号高质量发展的意见》,其中提出了21条具体措施,在健全老字号创新体系方面,提出引导老字号企业通过数字化技术,创新经营模式,发展新业态。

 包括德州扒鸡在内的山东中华老字号品牌也在不断拓展新消费,积极结合新业态,在传承中谋求创新发展。即时零售业态是老字号拓展新消费的路径之一,“通过覆盖全市的即时履约体系,老字号得以摆脱传统渠道的束缚,有效满足消费者随要随买、随买随到的需求。”上述业内人士称。

 如今,在全国各地超市、便利店线上店铺中,不难找到山东老字号产品的身影。零售平台美团数据显示,今年以来,山东省“中华老字号”的即时零售订单同比增长21%。

 提及德州扒鸡的未来发展,李文敏也充满信心。“老字号真正要能够焕发青春活力,组织力的建设和重构,产品和渠道创新都很重要。我们相信,通过产品种类的不断丰富,新消费渠道的开拓,德州扒鸡会有更广泛的消费场景,找到新的主战场。”

标签: 美团

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