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连续两个季度实现盈利看斗鱼背后的精细化运营与创新

北京时间11月21日,斗鱼(NASDAQ:DOYU)发布了2022年第三季度财务报告。财报显示,斗鱼第三季度总营收为17.98亿元。毛利润为2.51亿元,非美国通用会计准则下,斗鱼净利润2570万元,同比环比均显著提升,并又一季度同比扭亏为盈

面对近几年行业监管政策与游戏版号停发等“大考”压力之下,斗鱼在营收和利润上取得的亮眼成绩,再交出了一份“逆势增长”的成绩单。

挖掘这份成绩单,斗鱼是如何在行业逆流之下“降本增效”?又是怎么连续多个季度突出重围,稳住了自身的用户流量池?除此之外,斗鱼增创营收还有什么关键策略?

如何降本增效?从“买买买”到“自己做”

曾几何时,“买买买”是直播平台收割流量的关键策略。一方面,各家都不想放弃已经有了受众基础的知名赛事,另一方面直接采买的确是相对来说最“简单高效”的内容运营策略。

但这一策略近几年却已经开始失效。根据电竞数据分析机构Esports Charts公布的数据,今年的两大国际赛事——英雄联盟S12总决赛和DOTA2 TI11的赛事数据同比去年均有不同程度的下降。但与之相对应的,却是数亿级的版权费用。面对“高投入,低收益”的困境,如何转化内容运营思路实现“降本增效”,成为了各家直播平台面临的第一个课题。

对于斗鱼来说,“降本增效”的第一步就是综合评估后选择性采买赛事版权,将过去在版权采买上的“重投资”减少,优化内容投产比,然后加大对自产内容的投入和创新。数据显示,第三季度斗鱼共计推出了90场自有品牌电竞赛事,并可分为不同的四种类型。

其一,是专业化赛事,利用与游戏官方的合作,重新打造属于斗鱼平台自己的专业赛事资源,吸引此前版权赛事的专业化受众,如《斗鱼王者荣耀大师赛》《2022斗鱼和平精英秋名山杯第五季》等。

其二,是主播IP赛事,利用知名主播的个人影响力吸引对应的粉丝受众,如英雄联盟主播Doinb发起的《2022 LBL秋季赛》、王者荣耀主播Gemini发起的《幸运杯》、骚白发起的《木兰武道会》等。

其三,是大众化自制赛事,相比于前两者更强调普通用户的互动性和参与感,例如针对企业用户的《王者荣耀企业联赛S2》,和专门打造的专属于女性玩家的《穿越火线女神赛》《永劫无间女神赛》。“女神赛”不仅为女性用户提供了展示自身游戏实力的舞台,也进一步完善了平台女性主播招募和培养体系。为了让用户获得媲美职业赛事的参与体验,斗鱼还在此类赛事中配备专业赛制的形式和官方主播的解说

最后,是瞄准垂类人群的定制赛事,例如面向高校学生群体的《“摘星杯”高校对抗赛》《CS:GO名校对抗赛》等。

如此看来,斗鱼的细分赛事有着极为明确的排兵布阵:面向不同人群的受众偏好,设置了能带来不同观赏体验、满足不同观看需求的多元类型赛事。这种策略不仅可以涵盖此前版权赛事的专业化受众,更覆盖到了斗鱼平台上更广泛的游戏爱好者群体。从结果上看,基于对细分人群需求的深入理解,斗鱼并没有因为版权赛事采买的减少造成流量流失,反而凭借差异化的自制内容找到了自己的突围之路。第三季度,斗鱼移动端季度平均MAU为5710万,环比上涨2.5%。

在这样的内容运营策略下,降本增效也从“目标”成为了“现实”。财报显示,斗鱼第三季度总营收为17.98亿元。毛利润为2.51亿元,对应毛利率14.0%。非美国通用会计准则下,斗鱼净利润2570万元,同比环比均显著提升。斗鱼创始人、CEO陈少杰表示:“在复杂的宏观环境下,我们一方面通过持续的内容投入和服务创新稳定了用户规模,另一方面提升收入质量,加强成本控制,实现了公司整体业务的基本平稳。”

如何稳住流量?用“创新玩法”留住受众

对于斗鱼来说,自制赛事确实可以在短期内的商业转化上,成功找到摆脱困境之道,但“看赛事直播”终归对于受众的吸引力是有限的,这种传统的游戏直播内容思路在行业增长性上也已然遇到了瓶颈。据TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》,2021年中国游戏直播市场规模达948亿元,同比增长11.8%,2022年预计游戏直播行业的市场规模将首次突破千亿,达到1108亿元,同时预计用户数将达3.82亿。走入新发展时期,如何把“游戏”和“直播”拆分组合,辅以其他元素并玩出新意,稳住现有流量并尝试寻找新的流量切口,是第二个关键课题。

在“直播+”的内容塑造上,斗鱼近几年尝试从“游戏+直播”走向“综艺+直播”,建立在自己的游戏内容和主播IP资源上,瞄准了PGC自制综艺,希望利用更多泛娱乐化的内容抓住用户的“下饭时间”,通过打造不同主题、不同场景的综艺IP成为传统游戏内容的有益补充。财报显示,斗鱼第三季度共推出了《光速大逃脱-仙锋队特辑》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陕北一家人》等十余档节目。

同时,斗鱼也在利用直播行业互动性的特点,不断尝试创新融合,积极开拓创新玩法。以自制综艺为例,其幕后团队基于直播综艺的实时性和互动性,在节目中增加了游戏道具、队友或对手选择权等用户可跨屏参与的互动环节。

回到“游戏+”上,斗鱼瞄准了“元宇宙”,并在本季度联合腾讯云平台重磅推出了基于云游戏技术的“云观赛”场景模式,以技术创新的方式聚焦互动体验革新。无需下载,用户便可一键进入赛事专属虚拟场馆。在“虚拟世界”里,观众不仅可以“万人同屏”沉浸式、破时空地观看赛事,还可以在虚拟场馆中感受烟花炸场、火箭升空等酷炫效果。主播则可以在“操作台”中灵活切换虚拟场馆画面和赛事直播流或者调整镜头,并且在OB赛事的过程中与粉丝就赛事内容进行亲密互动或者内容共创。这不仅能够增加直播趣味性,增强用户粘性,目前“云观赛”场景已经先后应用到了《CS:GO EPL S16》赛事和《2022 CS:GO Major》赛事中。

看向未来,斗鱼可以通过主题场馆定制、馆内3D道具以及利用图片和视频等广告赞助形式,在这样一个可互动、可嵌入赛事直播流的虚拟场馆中探索出更多商业化方式,打开流量变现的想象空间。

如何增创营收?把“精细化运营”越走越宽

从这几年内容平台转型的方向不难看出,无论是传统视频平台在自家VIP定制服务上的不断加码,还是B站等新型内容平台本身就自带的社区文化属性,“平台社区化”成为了发展的新通道,这不仅可以显著增加用户黏性,更可以增加企业的营收能力。

因此,如何构建一体化的游戏社区,是斗鱼在精细化运营这条路上面临的第三个课题。

社区最重要的就是针对“自己人”的定制化服务,如何不断满足用户在服务体验上的升级需求是留住用户和增创营收的关键。年初,斗鱼上线了“钻粉会员”服务,通过推出多样性的会员增值权益显著提升了用户会员付费意愿。本季度,斗鱼的钻粉会员权益再度升级,全新上线了粉丝与主播的专属空间——“粉丝家园”,为持有主播粉丝牌的用户提供一个与主播共同成长的记录空间。这一功能不仅进一步增强了粉丝与主播之间的互动和粘性,也成为了促进粉丝付费的新方式。

除了做好“VIP服务”,斗鱼也在积极利用自己的“朋友圈”丰富用户在平台上的“权益性”体验。在王者荣耀分区,平台在用户产品体验方面持续升级,首次联合KPL官方在夏季赛期间,结合游戏特点和用户需求推出“KPL赛事战令”平台观赛互动玩法;在天涯明月刀分区,斗鱼推出了“八荒宝阁”活动,主播可以通过讲解游戏道具用途、最优配置及使用攻略等,为游戏道具、外装等产品“带货”,拓宽收入路径。用户赠送定制礼物则能够解锁活动获得积分,并使用平台积分兑换游戏道具,极大的增强了用户活跃度和对平台的粘性。

总结来看,斗鱼在精细化运营上一方面不断升级自身服务,优化“兴趣部落”中用户的内容体验,一方面利用自身资源优势,打开社区大门,与更多外部合作伙伴共同努力丰富水友们的日常生活,以此增强用户的活跃度和对平台的黏性。

可以看到,在面临赛事版权无法构成核心竞争力当下,斗鱼从内容制造、社区运营等多个方向发力来提升用户的黏性、挖掘用户价值。斗鱼财务副总裁曹昊指出,“在稳定和优化核心业务财务表现的同时,斗鱼将持续探索新的变现方式和运营模式,努力为股东带来长期价值。”

标签: 斗鱼

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