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印度移动市场 一场独特的营销挑战

在埃里克·舒夫特(Eric Seufert)发表的一篇题为“解读印度快速增长的移动生态系统”的 文章中,他一语中的地指出了改变数据基础设施、设备市场和支付机制对印度庞大且不断增长的移动生态系统的影响——其实关于这个话题,我们在以往的AppLovin文章中也曾提及。

不过现在,我想来探讨一下此类技术演变与印度传统移动用户行为进行交互的方式,以及其支持新行为的发展。具体一点地说,我希望能够了解不同的用户偏好和文化规范会为开发人员与营销人员在为印度用户营造俄听的移动体验的过程中带来怎样的挑战。

日新月异的人口特征与独特需求

到今天为止,印度手机用户群依然是以年轻的男性城市人口为主,但这些因素都会发生改变。到2020年,印度互联网用户的一半将来自农村,女性的占比将达到40%,35岁以上的人口将占到33%,且他们中的大多数人都不曾用过台式设备,而是直接使用移动设备。这将大大改变印度移动市场的性质,向那些已经能善于利用技术来吸引移动用户关注并从中获利的开发人员和品牌提出更多的挑战。

要知道在印度,应用程序必须以极其精益的方式构建,以便在储存量有限的设备上工作(大多情况下是16GB或更少)。因此,印度的用户逐渐形成了一套智能手机使用策略,而这又强化了那些根深蒂固的行为。

报告显示,印度有1/3的用户每天都在为了腾出足够的容量来保证手机能够正常工作而在不断地删除应用程序。这导致用户对于“渐进式”应用程序有着明显偏好,“渐进式”应用程序能让用户下载应用程序的压缩版本并在用户的设备上进行本地安装——这与北美的应用“始终连接”的状态相去甚远,后者允许开发者和营销人员能显著吸引用户的关注。

由此引出的一个问题是:尽管印度的移动用户很快就能像西方国家的用户那样下载和使用应用程序,但他们会不会这样做呢?

进式app而言原生

相对于原生app,印度用户是否会改变其对于使用基于浏览器的渐进式网页应用程序偏好,还有待观察。

同样,印度用户是否会放弃这种偏好,或者偏爱于更多的混合应用程序,混合应用程序在优质的用户体验和节省数据消耗之间保持了良好的平衡,这是一个合理的问题,这是开发人员和品牌试图吸引印度用户所要考虑的重要因素。

印度无线数据成本*=下降到更经济的水平

1.3%的年平均人均国内生产总值20173月)3%的年平均人均国内生产总值20153月)

1GB/每月的年度消费成本对比人均国内生产总值百分比

2014年第一季度至2017年第一季度

1GB/月计划的年度成本(美元)

国内生产总值/人均收入的2%

基于廉价互联网联盟的普遍的经济门槛

数据成本占人均国民生产总值(%)

每月1GB数据年度价格

国内生产总值/人均收入百分比

印度无线数据成本*=下降到更经济的水平

1.3%的年平均人均国内生产总值20173月)3%的年平均人均国内生产总值20153月)

1GB/每月的年度消费成本对比人均国内生产总值百分比

2014年第一季度至2017年第一季度

1GB/月计划的年度成本(美元)

国内生产总值/人均收入的2%

基于廉价互联网联盟的普遍的经济门槛

数据成本占人均国民生产总值(%)

每月1GB数据年度价格

国内生产总值/人均收入百分比

凯鹏华盈 2017年互联网趋势报告| 第240页

凯鹏华盈 2017年互联网趋势报告| 第240页

资料来源:摩根大通,巴帝电信,Idea Cellular、国际货币基金组织、廉价互联网联盟。

*使用巴帝电信和Idea Cellular给出的1 GB数据平均成本计算得出的行业平均价格,不包括Reliance Jio的影响。

图表作为说明之用,假设每月平均消耗1GB数据。廉价互联网联盟数据建议,1GB数据每月收入的2%在可接受的范围内。

资料来源:摩根大通,巴帝电信,Idea Cellular、国际货币基金组织、廉价互联网联盟。

*使用巴帝电信和Idea Cellular给出的1 GB数据平均成本计算得出的行业平均价格,不包括Reliance Jio的影响。

图表作为说明之用,假设每月平均消耗1GB数据。廉价互联网联盟数据建议,1GB数据每月收入的2%在可接受的范围内。

凯鹏

华盈

凯鹏

华盈

资料来源:凯鹏华盈

虽然包括Flipkart在内的本土品牌已经适应了用户的这些特点,提供渐进式和基于浏览器的选项,但还是我们还是难以想象西方品牌能够在技术和财务层面也同样适应,以便在全渠道的移动世界中吸引、参与并取悦用户。想要做到这一点,需要投入大规模的技术、基础设施和营销策略的支持,这些因素可能会使一些品牌和发行商在还没有真正进入市场之前就决定退出了。

这将会非常令人遗憾,因为印度移动用户一旦签订协议之后,就会变得非常忠诚。波士顿咨询集团(BCG)在2017年关于移动游戏玩家进行的一份题为解析印度数字消费者研究中这样提到:

“游戏发行商在3/4的国家中‘奋战’市场时,往往会发现印度的用户保有率更高。即使是付费用户的获取,印度也显示出与其他国家不同的模式,30.1%的印度用户在14天之后仍在使用该应用程序,而全球的平均值只有24%。”

“手机游戏为数字广告商带来了新机遇”

当通过原生应用程序让印度用户参与其中(BCG指出第一印象非常重要)时,用户消费的机会会很大。同样,印度用户对手机广告的接受程度也非常好,据eMarketer调查显示:

“手机游戏为数字广告商带来了新机遇,参与Tune调查的一半以上受访者(57%)表示,之前他们观看过游戏内植入的广告,以获得虚拟奖励。随着数据传输速度的提高和价格的下降,像视频这样的富媒体广告单元可能会在游戏中激增。”

虽然存在良好的指标表明原生应用程序将会随着印度移动生态系统的持续演进而获得成功,但其仍保留了许多本地用户行为的细微差别,这就要求开发人员和营销人员具有创造性和灵活性,尤其是涉及到支付、安全性和围绕着隐私和设备使用的不同文化规范。

支付、安全和设备共享

在印度,一个家庭的多位成员共用一台移动设备的现象十分普遍。这使开发人员必须考虑到隐私控制功能,例如应用程序上锁。

这也使得个性化营销的难度有所增加,因为信息和电话营销很容易错失其目标受众。价格经济且优质的设备将变得越来越普及,但随着手机和数据套餐计划的价格下调,共享设备的模式是否会有所改变,还需拭目以待。

印度移动用户对于移动支付的期望又是一个特殊的市场因素。虽然他们已经接受了使用通过包含交易和认证信息的文本信息相互汇款的做法,但实际收款的做法通常是通过自动柜员机完成——这与西方纯粹的电子转账做法截然不同。

用户是否会使用本地移动支付应用而放弃他们一直信赖支付方式?

同样的情况,实体商店的电子钱包支付通常是通过使用支付商家功能实现的,这一功能需要依靠移动用户输入一个应用程序提供的PIN码到POS机中才能完成。同样,这也和我们在世界其他地方看到的方法不同。

虽然这些看似微小的差异可以在印度稳固发展的移动未来中轻松升级,但上述的支付和转移资金的方式深受印度用户的信赖。据估计,到2021年,印度的智能手机用户会达到4.68亿人,相信他们会放弃目前这种深受信赖的支付方式,而采用谷歌支付、Venmo和PayPal等本地移动支付系统的观点是否合情合理?

也许会,也许不会。

印度是国际移民的头号来源国,每20位移民中就有一位出生于印度——仅仅在美国就有将近200万名印度移民。我们可以肯定的一点是,印度移动用户的行为正在发生变化,随着他们的出行和移民,很可能在世界其他地方采取这些行为。

亚太地区普及的移动技术和规范通过微信式的信息传输体验,从根本上塑造着北美移动商务的未来,同样,周游世界的印度用户肯定也会带来这种市场塑造行为和期望。

这将会对西方市场产生怎样的影响?我们的移动行为最终将如何演变?我们目前尚不能解答这些涉及众多层面的开放性问题。就让我们来一起拭目以待,展望印度用户将如何帮助塑造新一代的移动体验。

作者简介:奥恩担任AppLovin的市场总监,主要管理AppLovin在大中国区整体的市场和PR工作。 奥恩从业十余年时间,在科技和创业公司积累了丰富的经验,尤其是移动互联网行业,她对中国移动互联网生态系统和移动营销有着深刻的见解。另外,奥恩拥有丰富的国际化企业工作经验,在跨越文化交流方面拥有丰富的经验。此前,她曾在电子商务及培训行业从业6年之余并创办过自己的公司。

AppLovin是全球领先的移动营销平台,每天处理多达500亿次的广告请求,并为全球广告主针对20亿移动用户进行有效的营销决策,及十几万个app进行有效的广告变现

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