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凯迪拉克最后一搏:传奇品牌的复兴之路

可以说很少有美国品牌能达到同凯迪拉克一样的地位,凯迪拉克曾一度被看作是卓越性和地位的象征,这也让它一度成为了顶级产品的代名词。但与此同时,也很少有美国品牌能像凯迪拉克一样陨落至此。

凯迪拉克在一个世纪之前成为了通用汽车“品牌阶梯”的巅峰之作,可以说是汽车车主追求卓越品牌的终极选择。不同于包括雪佛兰、奥兹莫比尔(美国第一个大量生产销售汽车的企业,以产中档车为主,1908年并入通用汽车公司)和别克在内的其他品牌,凯迪拉克曾经一度是车主用来展示“功成名就”的最佳选择。

但是到了20世纪70年代,豪华汽车的定义从原来带有尾翼、大型、宽敞的汽车风格转变为德系高性能轿车。凯迪拉克由于未能跟上这种消费需求的转变并且在质量方面也饱受诟病,最终被冠以“祖父辈”老旧汽车品牌的称号。现在从全球范围来看,凯迪拉克远远落后于梅赛德斯 - 奔驰、宝马和奥迪这三大品牌,去年凯迪拉克在美国的汽车销量排行榜中仅位列第六位。负责开发品牌名及战略的Lexicon Branding公司总裁David Placek表示:“对于凯迪拉克这一品牌来说,时间好像静止了一样(陷入停滞不前的发展状态)。”

过去的二十多年来,通用汽车一直想要恢复凯迪拉克在汽车领域的地位,但都没有取得显著的成效。2015年,通用汽车将凯迪拉克总部迁至曼哈顿SoHo区,旨在将这一品牌形象与曼哈顿高大上的城市生活氛围联系到一起,因为营造这样的氛围和感觉也是高端产品的主要目标所在。但是这样的尝试并未取得多大的成效。在拥挤的高档汽车领域中,凯迪拉克推出的新车并没有吸引多少消费者的目光。因为当时消费者纷纷涌向SUV车型,而凯迪拉克推出的却是轿车,所以他们再一次错开了消费者的选择。

对此,Placek表示:“搬到纽约其实只是他们一厢情愿的想法,要想找回往日的优势和地位,首先必须全面关注产品开发。”

一年前,通用汽车又采取了一次最新的转变策略,他们将总部搬回了底特律,并新任Steve Carlisle为凯迪拉克总裁。Carlisle是一位加拿大籍的工程师,自1982年以来一直在通用汽车公司工作。

“要想振兴这一品牌,我们所需要做的绝不仅仅是某一件事情那么简单,而是要多举措共同发挥作用。如果你离开了人们的关注范围,就像过去一段时间的我们一样,那他们就会选择其他的汽车品牌。所以,我们必须要让自己重新回到他们的关注范围之内”,Carlisle这样对我说道,当时我们正乘坐着一辆凯迪拉克CT6款轿车行驶在底特律附近的96号州际公路上。

摆在他们面前的挑战十分严峻。现在,特斯拉和其他电动汽车正在重新定义“豪车”这一概念,似将成为新一代豪车标准,凯迪拉克也再一次身处“转变、重启”的浪潮之中。

从某些方面来说,凯迪拉克并没有真正与其他豪车品牌形成竞争。凯迪拉克买家在之后选择的往往是雪佛兰和福特这样的品牌,他们很少去买德系汽车。据Cox Automotive数据显示,近40%的凯迪拉克买家年龄超过65岁,而对于奥迪来说,这一数字仅为20%。

通用汽车总裁马可·睿思(Mark Reuss)表示凯迪拉克还有最后一次机会可以实现东山再起。新任总裁Carlisle选择押注技术元素,这也是凯迪拉克在昔日辉煌时期的决胜法宝。前任总裁任职期间,通用汽车斥重金研发专门用于凯迪拉克品牌车系的发动机。其中一款新开发的550马力V8发动机将于今年上市。现在,电动汽车已经成为许多豪车消费者的最新选择,凯迪拉克也计划逐步淘汰燃油车,转向电动汽车。Carlisle表示,在未来6至10年内,凯迪拉克的整条生产线都将转换为电动车的生产。

一头银色短发的Carlisle向我们展示了他所期待的另一个卖点:Super Cruise超级智能驾驶辅助系统。该系统搭载雷达和摄像头,可以在多车道高速公路上实现汽车自动驾驶。司机甚至不需要将手放在方向盘上,只要他们眼睛直视前方(红外摄像头会监控他们的眼睛),Super Cruise会自动根据需要完成转向、减速刹车和加速操作。Carlisle相信这样的系统应该具有广泛的吸引力,因为它可以实现更安全的驾驶并且可以降低高速长途驾驶的负担。

我们乘坐的CT6在Super Cruise超级智能驾驶辅助模式下放慢了速度,以便与前面的一辆银色克莱斯勒保持好安全距离。这时,Carlisle话锋一转,提到了凯迪拉克当下所取得进步。中国现在是凯迪拉克最大的市场,尽管整体来看中国的汽车购买量开始放缓,但凯迪拉克的销售势头却非常强劲,并且处于不断增长的趋势之中。为了满足消费者迫切的需求,凯迪拉克今年将会再推出两款SUV新车型。

经销商对这一安排表示非常满意。Daniel Jobe家住马里兰州Greenbelt地区,是当地凯迪拉克经销商Capitol Cadillac 的总裁,他表示:“多年来,我们一直处于不利处境之中”,但是现在随着新款SUV的推出,“我认为今年下半年凯迪拉克的销量应该非常强劲。”

通用汽车表示,在购买XT5这款新型SUV的用户中,大约有三分之二的用户之前从未入手过凯迪拉克。这就表明,这些车型扩大了凯迪拉克的吸引力。

Carlisle表示,通用汽车现在也是一个赢家的身份特征,它想将这一特征注入凯迪拉克品牌之中。在之前的转型尝试中,凯迪拉克曾经尝试转型成为美国版的宝马汽车。对此,Carlisle说道:“我们不想再去参照德系车辆的标准了,我们必须找到自己的受众群体。凯迪拉克能代表最好的技术和创新水准的时候就是凯迪拉克最好的时候。”

开发电动车型与特斯拉竞争就是据此所采取的新举措,凯迪拉克明年即将推出的一款轿车车型将配置最新数字功能,通用汽车公司可以向汽车发送一些无线软件更新。这也是特斯拉率先推出的一项功能,现在也已经成为特斯拉汽车的标准配置。

在我们乘坐的CT6接近一个道路分叉时,Carlisle将双手放回了方向盘,结束了Super Cruise自动巡航状态。目前,这一系统还不能自动从一条高速公路导航到另一条高速公路,但Carlisle表示未来某个时候会添加上这一功能。

这一系统很有可能会帮助凯迪拉克从众多豪车品牌中脱颖而出,尤其是与特斯拉形成对比。因为其它竞争品牌自动驾驶系统要求驾驶员将手放在方向盘上,但这本身其实就与汽车自动驾驶的目的相违背。如果没有红外摄像头可以确保司机的视线一直在关注路况,那也无法保证他们不去看手机或者是视线转移到路况之外的其他事情上。

虽然特斯拉Autopilot自动驾驶系统要求驾驶人员的手不能离开方向盘,但这一系统其实也可以在完全离手状态下保持自动操作几分钟,具体时间长短取决于驾驶条件。特斯拉方面也承认,Autopilot在检测包括停放的车辆或者是高速公路路障等静止物体方面可能会出现问题,并且由于Autopilot未能检测到道路上的障碍物已经发生了三起致死交通事故。

“汽车安全中心”(The Center for Auto Safety)是一家追踪交通事故、保护消费者权益的非营利性安全组织,该组织表示在Super Cruise自动巡航系统上市后的两年时间里,并没有发生与之相关的交通事故。

在我们驾驶CT6返回底特律时,Super Cruise发出警告,提示让驾驶员操控汽车,这是因为根据数字地图数据显示,车辆即将驶入一个建筑区域,车况相对混乱,应该由驾驶员操控。去年秋天,《消费者报告》对各种自动驾驶辅助系统进行了评估,Super Cruise最终得分最高。汽车测评部门负责人Jake Fisher表示,Super Cruise 自动巡航系统“是目前市场上唯一一款能够提前告诉你必须由你接管操控车辆的自动驾驶系统”。

但是,Super Cruise强大的潜力以及借助电动汽车重振凯迪拉克的可能性很有可能会被较长的交货期所影响,也正是因为如此凯迪拉克的发展战略很容易受到经济形势、消费者口味变化以及竞争者自身举措的影响。凯迪拉克的首款SUV电动车三年内应该无法上市,到其真正上市之后,电动车市场可能会变得很拥挤。毕竟捷豹和奥迪都刚刚推出了自己的电动SUV车型,像奔驰、宝马和保时捷等其它品牌也将在明年推出电动车型。

密歇根大学罗斯商学院教授Erik Gordon一直密切关注自动驾驶领域的动态,他指出:“他们(凯迪拉克领导层)必须要尽快找到这样一个问题的答案:凯迪拉克代表的是什么?否则,他们只能眼睁睁看着凯迪拉克的销量继续下滑。”

尽管Super Cruise获得了各方赞誉,但通用汽车对这项技术的利用却很少。目前,Super Cruise超级巡航系统仅用在了CT6车型上,搭载这一配置的CT6售价为78000美元。今年,该车销量下滑了60%,通用汽车考虑明年1月份开始停产这一车型。然后小型轿车CT5将配置Super Cruise超级巡航系统,SUV车型在未来两年内都不会搭载这一系统。这也意味着凯迪拉克的招牌技术在一段时间内还不会出现在它最畅销的车型配置之中。

“其实关于优先发展的问题,我们也左右为难,Super Cruise巡航系统只是这其中的一个”,Carlisle说道,双手再次离开了方向盘,“如果我们早一点想到这些,可能我们就能早一点实现它的应用了。”

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