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艰难盈利的宾利 光环还是鸡肋?

“宾利目前已经实现扭亏为盈。”前不久举行的大众集团财报会上,大众集团CEO迪斯在谈到这一全球知名超豪华品牌时终于多了一丝轻松。

作为目前世界上首屈一指的超豪华车品牌,宾利的挣钱能力却远远无法和它的品牌力看齐。

大众汽车集团发布的2019年财报显示,宾利品牌2019年实现了21亿欧元的销售收入,较去年同期上升35.1%。此外,其营业利润提升至6500万欧元,品牌营业销售回报率增至3.1%。

就在2018年,宾利还曾因身为大众集团中唯一亏损的品牌而险些成为弃子。作为大众集团控股公司保时捷的监事会主席,沃尔夫冈·保时捷曾公开表达对宾利的失望:“做为大众集团下的品牌,产生一定的边际贡献非常重要,宾利显然没有做到。”

就在2018年财报发布后,大众集团也对宾利下了“最后通牒”:两年内实现扭亏为盈,否则将遭放弃。

而就在这一目标发布的第二年,宾利竟迅速完成了集团为其制定的“小目标”。

尽管扭亏为盈,但对于大众集团来说,宾利已经不是那个非要不可的“光环”了。由于排放门丑闻以及电动化转型高居不下的投入,大众集团也面临着不小的财务压力。而宾利的盈利能力有限,在亏损时甚至要依靠大众集团为其输血。

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欧陆GT/ Unsplash

大众集团对于宾利的态度开始暧昧不清。此外,宾利能否顺利实现电动化转型也画上一个问号。一个坏消息是:刚刚扭亏为盈的宾利,正因新冠肺炎疫情的扩散关停了位于英国克鲁的工厂。

宾利未来将何去何从,似乎连宾利首席执行官阿德里安·霍尔马克(Adrian Hallmark)都拿不准了。

黑色2018:亏损新纪录

作为大众集团中售价最高的品牌之一,宾利在中国市场的售价区间达到了200万-500万元。但是高昂的售价并没有带来相当的利润。

从2009年到2018年这十年间的利润数据来看,宾利在2011-2017年实现连续7年盈利。但与其剩余三年的亏损数据相比,7年7.23亿欧元的总盈利金额仍相形见绌。

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制表人/ 亿欧汽车分析员 丁唯一

对于大众集团来说,宾利无疑是个“亏本买卖”。在2018年出现大幅亏损之后,大众集团的“耐性”也终于被消磨殆尽。

2018 年,宾利全球销量为10494辆,首次遭遇销量连续下滑的情况。销售收入同样连续第二年减少,较 2016 年的最高值缩水四分之一。虽然背靠大众集团,但在全集团实现171亿欧元(约1324.9亿元)盈利的2018年,宾利的亏损却扩大至2.8亿欧元(约合人民币22亿元),经营回报率为负的18.6%。

连宾利的CEO 霍尔马克都在宾利品牌百年庆时表示,“(刚刚过去的)第99 周年(2018年)可能是我们历史上最糟糕的一年。”

宾利认为,和其他欧洲汽车厂商利润下跌的原因一样,其2018年亏损近3亿欧元是由欧盟汽车排放全新标准WLTP(全球统一轻型车排放测试规程)的实施造成。

2018年9月起,欧盟开始强制要求汽车企业采用WLTP规程的油耗测试,以取代实施多年的NEDC测试循环。更加严格的测试标准让不少欧洲车企慌了神,尤其是普遍采用大排量发动机的豪华汽车品牌。

当年,奔驰、宝马等车企纷纷宣布取消了V12发动机车型,奥迪也被迫与标志性的W12发动机说再见。普通豪华品牌奔驰、宝马等企业尚且如此,车型尺寸更大、定位更高端、更加依赖大排量发动机的宾利,受到的影响就更大。

而最要命的就是,由于车型和销量少,宾利的容错率极低。

WLTP测试的推出直接导致宾利推迟推出新一代欧陆GT轿跑车。欧陆GT轿跑车是宾利旗下最畅销的车型。按照原定规划,新一代欧陆GT将在2018年开始交付。但在交付过程中,宾利意识到,新一代车型已经不能顺利通过欧盟等地新的排放测试。这直接导致了新一代欧陆GT在中、美、欧三大主要市场的交付推迟了9-12个月。

成立百年,向死而生

在度过了黑色2018之后,宾利的业绩在其成立100年之际迎来转机。

2019年,宾利营收达到21亿欧元,较2018年同期上升35.1%。营业利润为6500万欧元,再次实现扭亏为盈。其品牌营业销售回报率也由上年的-18.6%增至3.1%。

宾利能实现扭亏为盈,不外乎两个原因:1、销量提振,2、降本增效。

2019年,宾利全球共销售11006辆汽车,同比增长5%。尽管提升不高,但对于宾利这样的超豪华品牌来说已是难得。毕竟在百年历史中,宾利品牌只有四次销量达到11000辆以上。

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制表人/ 亿欧汽车分析员 丁唯一

新产品的投放给宾利带来了销量收益。随着新一代宾利欧陆GT实现交付,该车型也再次成为该品牌2019年最畅销的车型。与2018年相比,该车销量大幅增长了54%。此外,该品牌旗下首款SUV车型添越的销售额也在这一年增长了18%。

除了新产品的持续投放,宾利同样在做着全世界汽车厂商都在做的事——降本增效。通过缩减人力等方面的预算,宾利已经把经营成本降低了25%,其核心装配线的生产效率也随之有了大幅度的提升。

霍尔马克在接受欧洲媒体采访时表示,他们今年总共砍掉了450个员工岗位,其中约380人为全职员工,其余是临时雇员。而这380名正式员工也都是经过内部沟通,最终达成自愿提前退休的结果。

可以说,宾利的这次降本增效,实现了平稳过渡,并未对品牌带来负面影响。

但即便实现盈利,宾利的未来依旧充满不确定性。

大众集团,态度暧昧

宾利未来的最大不确定性就来自母公司大众集团。

1998年,宾利被大众集团收购,结束了长达67年作为劳斯莱斯附属品牌的命途。不难看出,收购这一持续亏损的超豪华品牌,大众的目的就是为了实现品牌向上。

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宾利欧陆GT/ 宾利官方

但大众不得不面对这样一个问题,由于单车售价高昂,宾利的销量十分有限,能够为大众集团带来的真金白银极其有限。以宾利利润最高的2014年为例,当年宾利品牌的利润为1.7亿欧元,而大众集团的利润则达到了126.97亿欧元。

因此,随着保时捷等新的超豪华品牌加入,和大众集团销量逐渐稳居全球第一阵营,并不能创造多少利润的宾利就变得不再重要。尤其是在排放丑闻爆发之后,大众的支出大幅提升。

2015年,大众集团被发现连续多年在排放检测中造假。这一丑闻导致企业管理层崩溃,并面临成千上万起调查和诉讼。截止到目前,大众集团已经因为排放门丑闻支出313亿欧元的罚款。而这一事件仍在发酵中。

紧接着,电动化的浪潮和碳排放限制的推动下,大众集团开始加速转型电动化。转型则需要大量投入,而盈利低下的宾利无疑成为了最大的掣肘。

2019年5月,大众集团发布Vision 2030计划。该计划的目标是在未来11年对集团进行大规模重组,但在这一规划中,大众并未提及兰博基尼和宾利。随后,两家超豪华品牌将被放弃的流言开始传播,大众集团矢口否认将出售兰博基尼,但对于宾利,却只字不提。

2019年11月26日,有消息透露,吉利汽车计划收购大众汽车集团旗下超豪华品牌宾利。而吉利汽车集团副总裁杨学良对亿欧汽车表示:“没有的事”,吉利似乎也还不是能缓解宾利尴尬处境的“好心人”。

超豪华电动化未来

当没有人再为宾利昂贵的光环买单,它只能自己去思索未来该何去何从。

与全球其他车企一样,宾利也将未来押宝在电动化上。

2018年2月,在离开十三年后,宾利前董事会成员霍尔马克正式回归,担任首席执行官。在此之前,他刚刚卸任捷豹路虎全球战略总监。

上任之后,霍尔马克把宾利未来要推进的事项分为两个层次:一个是基础设施和技术层面的升级,另一个则是聚焦于新产品和新车型。

宾利总部位于英国的克鲁,受英国脱欧不确定的影响也远超欧洲大陆的其它汽车制造商。而电动汽车对于传统车企来说本就是一个全新的领域,供应体系也是全新的,脱欧则更加剧了供应的难度。

但在霍尔马克看来,脱欧压顶,并没有阻碍该品牌的既定投资和战略执行,且公司内部对电气化路线已有非常清晰的共识。根据规划,该公司在2023 年底前将实现全系车型拥有混动版本可选,并在 2025 年推出首款纯电动量产车型。

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宾利添越混动版/ 宾利官方

不过,电动化转型对于豪华汽车来说却并不是一件易事,德系三强BBA旗下的电动汽车都未逃离在推出后不久便因质量问题召回的命运。霍尔马克也曾经表示:“不成熟的电池技术将成为宾利实现电动化的主要障碍。”

目前,几乎全球所有汽车制造商都在经历着电动化转型的阵痛。电动化的转型意味着更大量的投入,这对盈利本就艰难的宾利来说,则更为棘手。

眼下,由于新冠肺炎疫情在欧洲持续蔓延,宾利宣布,旗下工厂将于3月20日起停产4周。疫情,为宾利的未来又增加了新的不确定性。

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