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出海潮起 中国汽车品牌如何抢滩海外市场?

【TechWeb】当前,国内汽车品牌可谓百花齐放,愈发激烈的竞争下,越来越多的车企将目光投向海外。出海正在成为中国汽车品牌发展的关键词之一。

中国汽车工业协会数据显示,2021年我国汽车出口达201.5万辆,同比增长1倍以上,创下出口纪录新高。其中,电动汽车出口达31万辆,同比增长3倍以上。而在今年前4个月中,出口的新能源车也达到了24.5万辆,同比增速92%。

出海的电动汽车品牌中,既有蔚来、小鹏、理想等新造车势力,也有吉利、广汽、一汽等传统车企。此外,科技大厂如小米、百度、OPPO也纷纷以其在半导体等硬件及智能技术领域的优势,“抢滩”海外汽车市场。

面对这股汽车出海潮,中国车企应当如何在瞬息万变的海外市场中脱颖而出?我们与Twitter大中华区科技与汽车行业业务经理Sabrina聊了聊,试图从营销层面找到问题的答案。

出海最大挑战来自对当地法规、市场偏好的认知

因为快速增长的出海速度,2021年被媒体称为中国新能源市场的普及元年。Twitter发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》显示,中东、亚洲和欧洲市场的用户对中国科技产品持有更高的关注度,这也让中东、亚洲和欧洲地区成为了出海品牌绝佳的目标市场。

在中东市场,尤其是在沙特,长安、一汽奔腾、红旗以及广汽等众多品牌已经崭露头角;在以色列,2022年的电动汽车总销量数据显示,中国电动汽车预计占据50%以上,其中,吉利几何C电动汽车是2022年1月至5月销量最高的电动汽车。今年年初,小鹏汽车宣布扩展欧洲业务,于2022年第一季度进军瑞典和荷兰。

值得一提的是,除了汽车品牌外,许多传统科技品牌例如小米、百度、OPPO也计划投入汽车生产。一方面,中国的科技企业凭借自身在半导体、芯片、电池,还有智能化AI方面的优势,纷纷加入到造车队伍;另外一方面,他们也希望把握好迅速增长的品类,在未来争取更大的盈利能力。

Sabrina表示,中国汽车品牌正在以持续不断的技术创新,来获得更多海外用户以及国外合作伙伴的认可。性价比高、外观设计年轻时尚等也是中国汽车品牌能够抓住海外消费者的原因。Twitter调研数据显示,43%的用户选择中国品牌就在于物有所值。

不过,在实际出海过程中,中国汽车品牌要进入与中国非常不同的海外市场也面临不少挑战。

疫情冲击、不稳定的国际局势以及芯片短缺是所有汽车品牌面临的共同挑战。“对于中国汽车品牌来讲,出海最大的挑战在于对当地法规、市场偏好的认知。”Sabrina表示,这需要做更多前期功课才能做到精准营销。

在她看来,正是因为欧洲严格的碳排放政策,以及补贴政策,使得欧洲成为中国新造车势力品牌比较青睐的出海目的地。欧盟提出的《Fit for 55》方案指出,到2030年,所有注册新车碳排放总量要比2021年降低55%,2035年欧盟地区禁售燃油车。这大幅提升了新能源汽车的渗透率,也降低了准入门槛,为中国新能源车出口提供了非常好的机会和基础。

Sabrina指出,中国品牌在出海过程中,往往会非常依赖当地的经销商和合作伙伴去进行品牌传播,这样做的优势是可以利用当地经销商网络把自己不熟悉的市场打开,直接接触到消费者。但是有时候无法把自己的品牌信息,包括想倡导的品牌理念更好的落地。因为经销商大多时候更关注自己的销售业绩,在品牌塑造力上相对欠缺一些。

中国车企制定品牌传播策略需要因地制宜进行考虑。比如,欧洲有严格的碳排放标准,特别注重汽车的环保。在南美、澳新市场,用户则更专注汽车的爬坡能力,因为这些国家地势比较崎岖,有公路、有山路、有坡路。

此外,品牌如何融入当地消费者的文化环境,并展现文化相关性是汽车品牌出海营销的关键点。Sabrina以广汽在中东市场的品牌营销为例解释说,2021年广汽对品牌价值体系做了完整梳理,并打出了“GO AND CHANGE”的品牌传播口号,在中东伊斯兰教的斋月期间,广汽使用娱乐方面的媒体来助推自己“GO AND CHANGE”的话题标签,并利用当地围绕斋月期间播出的娱乐节目,进行Amplify前贴片广告,使得“GO AND CHANGE”不仅仅是在喊口号,也可以通过娱乐的方式跟当地受众产生连接。

收购海外品牌VS发展自主品牌 哪个更有利于开拓海外市场?

中国车企出海,除了发展自主品牌,还有不少收购原有海外品牌的案例。

比如,2005年,南京汽车集团收购了英国百年运动汽车品牌名爵(即Morris Garages,简称MG),2007年上汽集团全面收购南京汽车集团,成为MG品牌的新主人。后来名爵汽车陆续投产名爵6系,名爵3系,名爵ZS等系列车型。数据显示,2021年,上汽名爵是海外市场单一品牌销量冠军,出口达47万辆。

2010年,吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权,得到沃尔沃先进的企业经营和管理经验、数千项技术专利以及先进的造车技术,并将沃尔沃引入国产。6年后,沃尔沃成为中国首个出口美国的豪华品牌。

因为有成功的收购先例,也引发了“关于收购原有海外品牌和发展自主品牌,哪个更有利于中国车企开拓海外市场”的讨论。对此,Sabrina表示,收购海外品牌和发展自主品牌都是全球化布局的一部分,二者各有优势:

一方面,收购海外品牌不仅可以提升原有品牌的知名度,更重要的是引进技术、输出产品,所以收购多发生于对传统品牌之中,因为这些品牌在传统燃油车的技术上更加成熟,也积累了一定的认知度。

另一方面,中国的电动汽车研发技术目前属于世界领先水平,基于在半导体、人工智能领域的先发优势,目前也有很多科技大厂加入造车领域,比如小米、百度等,所以在电动汽车领域,有更多的自主品牌入局。

同时,Sabrina也指出,自创新品牌或者收购海外品牌,应该具体情况具体分析,不能一概而论。无论是收购海外品牌,还是发展自主品牌,开拓海外市场最重要的是过硬的技术,以及通过品牌活动连接当地消费者。

基于Twitter上的成功案例,Sabrina给汽车品牌拓展海外市场提出了三条建议:一是,关注时事变化,巧借社交媒体,营造活动声势;二是抓住全球热点赛事,拓展潜在受众;三是重视文化相关性,建立文化共鸣,提升品牌好感。

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