非洲小朋友举牌!碎片化时代营销符号为王

2017.08.09 12:10:00 来源: 师天浩 作者:师天浩 ( 条评论 )
 

这几日,朋友圈被各种非洲小朋友“举牌”营销图片或短视频刷屏。按图索骥发现这种简单的营销模式已经非常普遍,上到搜狗上市,下到屌丝求爱。淘宝里更有专门的店铺,几元到上百元不等,便捷的互联网就能让你轻松获得想要的“黑人举牌”,甚至“白人举牌”。对于吃瓜群众来说,看到熟知的中国企业被国际友人举牌,不免触发意淫的“大国梦”进而转发传播,企业也乐得通过这种方式做一把宣传。

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非洲小朋友举牌!碎片化时代营销符号为王

在移动互联网带来的注意力碎片化时代,这种简单直白的推广方式,比之洗脑的软文似乎更行之有效,新时代下营销的符号化趋势愈发明显。

黑人举牌:营销的眼球时代

现代营销深受互联网的影响,随着媒介的碎片化加剧,企业做营销越来越难。以往靠砸渠道混脸熟的营销模式愈发丧失其有效性,具备病毒性传播的事件、话题等营销模式,逐渐成为主流,追逐用户眼球的成功与否,直接决定了一个营销战役的的最终成绩。即使财大气粗的企业,砸渠道时对文案的话题性要求也越来越高,如何在碎片化时代抓住用户的眼球,已经成为每个营销人必须掌握的技能。

黑人举牌这种模式,衍生于中国特色的外国人营销和举牌营销的结合。

外国人营销:近代历史外国人对中国影响之大,使得上上下下格外关注国际友人。企业也借势这一现象,利用天然具备眼球效应的外国人制造营销事件或话题,变得愈加普遍。曾喧闹一时的马佳佳,曾利用和只穿内裤的洋男模合影,引起一时轰动,为其个人带来巨大的眼球效应。如果将洋男模换做中国男模,话题穿透力就会大打折扣。无论内衣内裤还是建材家居,各种白人模特或洋专家代言早已让国人见怪不怪。

举牌营销:中国人的内敛,使得举牌营销在国内也成为一种特色。营销简单来分解的话,首先是引起注意,其次是传播内容,最后是宣传目的的落地。在东方文化氛围内,举牌行为很容易引起围观,因此许多地方的营销机构,都有类似的服务项目。2015年神州专车一组由明星海清、吴秀波及其他领域一些专家拍摄的系列主题广告,结合了明星和举牌两个元素,加之有争议的广告文案一时间成为全民话题。

黑人举牌无疑是这两种营销方式结合的延伸,外国人和举牌子两个触动国人敏感神经的点位,结合在一起更具备眼球效应,以至于许多大公司也进行尝试。我们从这些营销模式里可以看到,如何抓住网民眼球已成为营销的必修课,而这一变化使得营销愈发的符号化。

营销悖论:符号化是最好的解决方案

作为一个曾经的营销狗,从业时一直被两个问题困扰。在进行一场营销时,究竟是内容重要还是传播重要。尤其是当下中国企业急功近利,这一矛盾显得更为突出。许多企业在进行营销时并不理性,常常会为一次营销战役塞进几条甚至十几条的目标,并且在预算极其有限的情况下,要求很高的传播效果。

其实,营销并不复杂,就是把企业化作符号传播出去,并在目标群中形成深刻印象即可。在注意力碎片化时代,过多的营销诉求,往往很难直达用户,过于纠结内容,往往会造成自嗨式营销的尴尬。但将传播放在首位也是错误观念,传播只是营销实现目的的手段。常常会看到一些传播很好却没卵用的营销案例,这里面就是注重传播却忽略内容核心所造成。

这中营销怪现象广泛存在各个企业里,营销符号化则可以很好的解决这一难题。

首先,符号更容易被记忆和阅读,注意力碎片化时代,大部分用户没有精力去读企业长篇大论的宣传稿。相比于复杂的概念,符号的简单性,即不会被用户排斥,也更易被记住。以国产手机一直打不过iPhone来讲,对于大部分吃瓜群众来讲,对智能手机的需求并不如极客们那样复杂。

iPhone之所以能够横扫中国市场,此起彼伏的果粉为买新款iPhone熬夜排队、卖肾所营造的“非常抢手”符号,才是国产智能手机一直不能逾越的坎。如今华为手机有意营造在欧洲的热销,其实利用的就是国人脑子里“外国人喜欢的都是好东西”这一简单的认知。当然这一切都建立在好产品之上,相比硬件参数比拼,建立好符号比之更重要。

其次,一个成功的符号本身就是好内容。二战时期英国首相丘吉尔将表示的胜利的V(英文和法文胜利的第一个字母),化作V手势,很快全世界流行。据百度百科解释,符号是指一个社会全体成员共同约定的用来表示某种意义的记号或标记。当一个企业把品牌价值浓缩成用户认可的符号,本身就是内容上的胜利。

最后,符号自带话题属性。这里提一个反面案例,三星因Note7电池爆炸事件,逐渐被挂上危险的符号。我们可以看到网上有各种段子,将Note7化作炸弹进行调侃。一个成功的符号本身就是话题,用户乐意以此进行内容创作。以娱乐圈比较成功年的汪峰上头条来讲,“想火却总被截胡”这一迎合丧文化的符号认知,让汪峰成为不上头条的头条达人,进而引起大家对其音乐的关注。所以说,一个成功的符号本身就自带话题属性,进行营销传播时就会事半功倍。

符号缘何为王?注意力碎片化时代用户更群体化

提起注意力碎片化,企业大多担忧找用户太难。其实这是一个误区,注意力碎片化互联网用户愈发的群体化,未来这一现象还会进一步加剧。信息的快速流通,让越来越多拥有同样属性的用户聚集在一起。企业之所以觉得用户难找,无非以往砸渠道思维,已不适应这一变化。

如传统媒体当道时代,“脑白金体”可以疯狂洗脑,营造一种宣传上的强势。而注意力碎片化时代,对脑白金不屑与钟爱的用户泾渭分明分散在网络上。除非出现双方群体交差注意的事件,会将双方拉到同一个话题下争论,大部分时间双方都是相安无事。企业再想靠对注意力的霸占,形成宣传优势的情况一去不返。

古斯塔夫・勒庞《乌合之众》里,第四章:群体信仰所采取的宗教形式有段话“群体并不进行推理,对于某些观念,或全盘接受,或全盘否定。”就以朋友圈黑人举牌来讲,除了业内人士很少人会深究背后真相。对于那些有着“大国梦”、“分享好玩”、“民族自豪”标签的群体来讲,他们只会全盘接受并进行二次传播。

正是互联网用户群体化加剧,以往用复杂、华丽、概念对个人用户进行说服营销手段,已经渐渐丧失了其生存土壤。如果移动互联网带来用户由分散变为群体的宗教化,企业也应该顺应趋势,而本身就是由群体诞生的符号,自然已是未来营销之王。

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